Brand salience is belangrijk maar het is niet de enige factor die de uiteindelijke keus voor een merk bepaalt. Hoe zeer we ook willen dat onze beslissingen goed doordacht en weloverwogen zijn, toch maken de grote hoeveelheid informatie, tijdgebrek en onze beperkte mentale capaciteit het lastig om daarin te slagen.
Om succesvol te zijn moet een merk begrijpen hoe consumenten merkkeuzes maken wanneer ze niet die mentale capaciteit en/of de motivatie hebben om meer bewust na te denken. Dergelijke situaties komen doorgaans voor bij categorieën die ons minder interesseren of meer in het algemeen in situaties waarin een foute keuze zonder grote gevolgen blijft. Het basisidee is simpel: de inhoud van onze herinneringen en het gemak waarmee die herinneringen naar boven komen (salience) werken als ‘leidraad’ bij de beïnvloeding van onze keuzes. Die associaties kunnen natuurlijk zowel positief als negatief zijn. De vraag is: Bepalen negatieve associaties onze keuzes sterker dan positieve? Of juist andersom? Laten we eens naar de volgende drie merken kijken om erachter te komen!
Apple: Cool of overschat?
Consumenten bij wie het merk Apple als eerste naar boven komt associëren dit merk met “gemakkelijk in gebruik”, “vernieuwende, geavanceerde technologie,” “cool, trendy,” “betrouwbaar” en “apps” (zie Figuur 4). “Cool, trendy” is een emotionele associatie die de kans vergroot dat het merk snel in ons geheugen opkomt. Bij consumenten die Apple als tweede merk overwogen waren de positieve associaties zwakker (vergeleken met wanneer het als eerste opkwam). Belangrijk is dat de negatieve merkassociaties ook sterker waren wanneer het merk als tweede in plaats van als eerste opkwam. “Duur,” “overschat, overdreven” en “niet betrouwbaar” werden ook sterker wanneer het merk als tweede opkwam. Bij respondenten die Apple niet spontaan overwogen waren de voornaamste associaties met Apple “duur” en “niet origineel, overschat, overdreven”. Opvallend is dat er weinig positieve associaties zijn onder mensen die Apple niet overwogen. Meer in het algemeen bieden deze merkassociaties inzichten in de beoordelings- en besliscriteria die consumenten gebruiken wanneer ze merken uit de mobieltjescategorie beoordelen.
Bud Light: ‘Buddy’, of gewoon een licht biertje?
Bij consumenten die Bud Light als eerste merk overwogen zien we veel emotionele associaties: “vrienden,” “ontspannend,” “voetbal,” “plezier” en “gezelligheid”. Samen roepen deze associaties het beeld op van “chillen” en vriendschap. Het profiel voor Bud Light is echter functioneler als het op de tweede plaats komt. Consumenten die Bud Light als tweede merk overwegen zien het merk meestal als light biertje en gemakkelijk te drinken. Er is een opvallende daling in emotionele associaties wanneer het als tweede in plaats van als eerste merk opkomt (b.v. vrienden, gezelligheid). Ook onder consumenten die Bud Light niet overwogen waren positieve associaties opvallend afwezig waren en bij hen kwamen er meer sterk negatieve associaties (slecht, smerige smaak) op.
Marktleider gebitsverzorging: Draait alles om de smaak?
Consumenten die de marktleider als eerste merk overwogen associëren het met de “klassieke” voordelen van gebitsverzorging: fris, schoon, wit, adem, gezond en geen gaatjes. De meeste zijn functioneel, maar veel van die voordelen worden ook impliciet met emoties geassocieerd.
Aan de andere kant waren bij consumenten die de marktleider als tweede merk overwogen de positieve associaties een stuk zwakker. Net zoals de bevindingen voor Apple lieten zien, komen er negatieve associaties naar boven wanneer het als tweede merk opkomt: “hou niet van de smaak” en “prikt.” Voor deze consumenten is een hekel aan de smaak van deze marktleider of een gepercipieerd prikkend gevoel waarschijnlijk de voornaamste reden dat ze het merk als tweede en niet als eerste overwogen. Bij consumenten die de marktleider niet overwogen waren de positieve associaties zwak.
Terwijl de merkassociaties varieerden afhankelijk van het merk en de productcategorie, komen er duidelijke patronen naar voren. In alle drie de case studies hadden de als eerste overwogen merken meer positieve associaties. De als eerste overwogen merken hadden doorgaans ook meer emotionele associaties (b.v. cool, leuk). Naarmate de negatieve associaties toenamen daalde de brand salience. Gedragswetenschap toont aan dat negatieve associaties onze keuzes meer bepalen dan positieve – voor brand managers is het dus cruciaal om ze te begrijpen.
Download het volledige paper ‘Purchase decisions in a busy, busy world: A behavioral science perspective to better understand the link between brand associations, brand salience, and ‘System 1 decision making’.
Meer informatie?
Bij Ipsos weten we dat kennis van de markt de basis vormt van bijna alle marketingactiviteiten. Wij streven ernaar mensen, merken en markten te begrijpen om de bedrijfsgroei te stimuleren. Wij helpen je om sneller betere beslissingen te nemen.
Lees hier meer over merkstrategieën of neem contact op met Lizet van de Kamp, lizet.vandekamp@ipsos.com.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!