In hartje corona (april 2021) publiceerden Tim den Heijer en Eva van den Broek het boek ‘Het Bromvliegeffect’, meteen een hit. Voor marketeers een interessant boek omdat je in dit vak al vaak een halve gedragswetenschapper bent. Een succes? Het boek werd zelfs in het Japans uitgebracht. Snel volgde De Bromvliegmethode en zelfs een bromvliegboek voor kinderen. Als je dat laatste boek meerekent, Het bromvliegeffect junior, is Bromvliegtaal zelfs het vierde boek in de reeks. Daarin pakt Tim den Heijer in zijn eentje door (dus zonder Van den Broek) en drukt hij ons op het hart: ‘Spreek de taal waarmee je gedrag stiekem stuurt.’
De belofte in dit nieuwe boek, is dat net als een bromvlieg in de wc, woorden en uitdrukkingen gedrag op subtiele wijze kunnen veranderen, zonder dat men precies doorheeft hoe dit gebeurt. Het boek Bromvliegtaal gaat over onder andere ‘modderwoorden’, ‘hondenfluitjes’, ‘knaagvragen’ en ‘wezelwoorden’. Den Heijer verklaart zich nader.
‘Het idee voor dit boek had ik al vóór het boek Het bromvliegeffect. Ik was als beginnend copywriter ooit gefascineerd door boeken als Tested Advertising Methods van John Caples. Deze headline verkoopt 40% meer dan die headline, dat werk. Maar waaróm dat zo werkte was in de tijd van Caples nog onbekend. Naarmate de gedragswetenschap in ons vak opkwam, miste ik een boek dat specifiek die relatie legde tussen het effect van taal en gedragsinzichten. Het eerste bromvliegboek, Het bromvliegeffect, blijft goed verkopen en dan met name internationaal – in Japan is het een officiële bestseller. Dat biedt natuurlijk kansen om uit te bouwen. We benaderen het bromvliegeffect nu echt als een merk, dat staat voor populaire gedragswetenschap met humor en wetenschappelijke onderbouwing. Dat merk kom je tegen in onze BNR Bromvliegeffect podcast, bij de lezingen die we geven, ook vanuit ons Bromvliegcollege en natuurlijk bij de reeks boeken. Er is een managementboek (de Bromvliegmethode), een kinderboek (dat binnenkort een doe-boek als broertje krijgt) en nu dus eindelijk het eerste boek dat ik bedacht: een beetje als de klassieker Turbotaal, maar dan met de focus op gedrag.’
‘“Kan een vis écht verdrinken?” is een echte knaagvraag. Dit is een heading in de campagne die we bij B.R.A.I.N. Creatives maakten voor tijdschrift Zo Zit Dat! De meeste mensen die zo’n vraag lezen willen het antwoord weten. Terwijl het hele onderwerp je daarnet nog niks interesseerde. Dat is te verklaren met de nieuwsgierigheidskloof-theorie. Als je brein een gaatje in je kennis opmerkt, maakt het als het ware een taakje aan om dat gat te dichten. Je hebt pas rust als je het weet. Reclamemakers kunnen daar natuurlijk goed op inspelen door precies de goede vraag te stellen. Dan moet je wél het dogma loslaten dat je nooit mag beginnen met een vraag, of dat een vragende heading twijfelend zou overkomen’
‘De term modderwoorden is geïnspireerd door het gedragsbegrip “sludging”. De evil twin van nudging: gedrag sturen door iets extra lastig te maken - een abonnement opzeggen of een cashback terugvragen bijvoorbeeld. Met modderwoorden maak je een tekst expres lastig te begrijpen. Bijvoorbeeld om kritiek te voorkomen. “Het heeft niet noodzakelijk altijd het effect dat eventueel wenselijk kan zijn”, dat roept minder ge-jamaar op dan “het werkt niet”. Helaas eindigt veel goedbedoelde reclame-copy na meerdere correctierondes als modderwoorden: alles wat je wilde zeggen zit erin, maar niemand haalt het er nog uit.’
‘Een nieuwe merknaam is onbekend dus onbemind. Daarna treedt het mere exposure effect op: puur omdat we iets vaker hebben gezien, gaat ons brein het meer waarderen. Denk maar terug aan de eerste reacties op Ziggo, en hoe normaal dat nu klinkt. Over Odido klagen we ook al niet meer. Toch is een naam niet puur subjectief. Over de hele wereld vinden mensen dat de naam Kiki meer bij een scherpe vorm past, en de naam Bouba meer bij een ronde: het Kiki-Bouba effect. Ideaal is een porte-manteaunaam: een nieuwe combinatie van bekende woorden. Voor KWF bedacht ik bijvoorbeeld “Kadoneren”. Je brein vindt de herkenning prettig en het nieuwe interessant: zo’n “vertrouwde verrassing” is een gouden combinatie.’
‘Framing is een term die ik graag zou reframen. Het woord roept vaak foute associaties op, maar framing is in wezen de kern van creatieve marketing: door verschillende brillen naar iets kunnen kijken. Een bepaald Brits luxemerk geeft nooit korting, dat past niet bij ze. Maar eens per jaar kunnen klanten kopen tegen “personeelsprijzen”. Uitverkoop dus, maar dan slim geframed. In de VS zijn er geen kleine milkshakes of ijsjes, die zijn fun-sized. Bij Apple heet de servicemedewerker een genius: allemaal framing. Eigenlijk laat elk sterk merk je door hun bril kijken naar de markt, het product of de wereld. Zonder framing geen branding.’
