‘Meer Fawlty Towers in marketing en reclame!’

Allereerst leert Fawlty Towers ons namelijk iets over de kracht van humor, stereotypen en herkenbare verhaallijnen. We hoeven maar een snipper van een aflevering te zien om te weten hoe het verhaal in elkaar steekt en afloopt. Daarbij gaat niet alleen veel fout, Basil Fawlty is als karakter ook fout. Maar dan ook meteen compleet-over-the-top-fout. Dat maakt Fawlty Towers kolderiek en veilig om te kijken. We reageren als mens met een lach en niet met verontwaardiging of walging. Zo werkt humor. Niet alleen in de praktijk, maar ook volgens wetenschappers die de werking van humor onderzoeken.

Humor, mits goed toegepast, is een van de krachtigste stukken gereedschap die reclamemakers en marketeers hebben. Net als eenvoudige en herkenbare scenario’s en vaste karakters of reclametypetjes. Toch maken we steeds minder gebruik van dit soort gereedschappen of fluent devices, zoals ze ook worden genoemd. Fluency in merkreclame betekent dat ontvangers de merkboodschap en het merk direct herkennen en makkelijk onthouden. Er zijn meerdere technieken die bijdragen aan deze fluency en welke je ook gebruikt: campagnes met fluent devices leveren altijd sterkere merk- en bedrijfseffecten. Ongeacht welk device je toepast. Maar dan moet je dat wel doen en niet denken dat je er met je logo en pay-off wel bent.

Een tweede les die we kunnen leren van Fawlty Towers is dat sterke creatie heel lang mee kan. Natuurlijk is de serie inmiddels gedateerd. Natuurlijk hebben we elke aflevering al tig keer gezien en kunnen we de verhaallijnen dromen. Maar nog altijd moeten mensen er om lachen. Dat gaat ook op voor goedgemaakte reclame. Wear-out komt bijna niet voor, behalve bij informatieve, rationele reclame of bij heel hoge contactfrequenties. Logisch, ook Fawlty Towers is leuk omdat je het af en toe ziet. Wear-out komt wel voor in marketingteams en bij bureaus. Daar treedt wear-out vrij snel na de eerste plaatsing of uitzending op. Ook logisch. We hebben een uiting dan al zo vaak gezien dat de lol er wel vanaf is. Bovendien zijn marketeers en reclamemakers van nature gek op nieuwe dingen. Het gevolg daarvan is dat we uitingen en campagnes vervangen voordat zij hun werk goed hebben kunnen doen. Effectiever is het om die vernieuwingsdrang te weerstaan. En weet daarnaast dat er zoiets bestaat als wear-out van wear-out, voor zover het al voorkomt, en dat merkeffecten resteren als de wear-out is gesleten.

Niet geheel toevallig spreek je ‘Fawlty’ uit als ‘faulty’, het Engelse woord voor ondeugdelijk of defect. Dat gaat helaas dus ook op voor veel merkreclame. Het doet gewoon niet wat het moet doen. Resultaten van pretests laten bijvoorbeeld zien dat zo’n driekwart van de geteste uitingen waarschijnlijk geen of vrijwel geen effect zal hebben. Dat zijn geen resultaten om over naar huis te schrijven, zeg maar, en dat gebeurt blijkbaar ook niet. Anders gingen veel campagnes terug naar de tekentafel en waren reclameblokken akelig leeg.

Waarom veel merkreclame stuk is, laat zich raden. Digitalisering, performance marketing, kortetermijndenken, greenwashing. De ‘usual suspects’ zo langzamerhand. Maar ook Basil Fawlty gaf graag de schuld aan Manuel, de Spaanse ober. Zo gemakkelijk kunnen we ons er niet van af maken. Veel marketeers en bureaus lijken ook de kunst verleerd om merken te bouwen. We geven voorkeur aan eigen vuistregels en werkelijkheden boven onafhankelijk bewijs en harde kennis. We redeneren vanuit onze eigen bubbel en verdiepen ons te weinig in doodgewone kopers. Daar hebben we het allemaal te weinig over in het marketing- en reclamevak. ‘Don’t mention the war’, zou Basil Fawlty ons nu toebijten, maar het is wat het is. We moeten aan de bak, vooral nu er weer meer belangstelling komt voor het merk als strategisch marketinginstrument. Mention the war en laat Manuel met rust. Laten we merkreclame repareren.’