Hoe Oatly ging denken als een rebels merk

Om iets te snappen van het marketingsucces van het Zweedse havermelkmerk Oatly moeten we terug naar 2012. Destijds werd de huidige creative director van Oatly, John Schoolcraft, gebeld door zijn vriend Toni Petersson. Oatly had een klein beetje marktaandeel veroverd als alternatief voor gewone melk (van koeien inderdaad). Er zijn immers best wat mensen allergisch voor lactose en voor hen is havermelk een goed alternatief. Niks mis mee, maar zo bouw je geen merk natuurlijk.

Dat pakten ze bij Oatly anders aan. Ze lanceerden de marketingstrategie om ‘fucking fearless’ te zijn in hun communicatie. Zo kwam er een tv-commercial waarin CEO Petersson een zelfgecomponeerd liedje (it’s like milk, but made for humans, wow….no cow) zong in een haverveld en bovendien publiceerde Oatly de aanklacht van de machtige koemelklobby als paginagrote advertenties. Ze knalden de slogan ‘its like milk but made for humans’ op elk billboard wat je maar kan voorstellen waarna de omzet groeide van 20 miljoen naar 200-400 miljoen en door. De CEO vroeg de echte bureauman Schoolcraft om bok Oatly te werken. Hij liet een aantal hele lelijke verpakkingen zien waarna John zeker wist dat hij het niet zou doen. Maar toen dacht hij even na…

Hij dacht: wat als ik nu eens de marketingafdeling eruit sloop? Dan ontstaat er wel heel veel ruimte voor leuke dingen. Op een congres: ,,Zij verpesten immers altijd mijn werk. Dat vond Toni een prima plan….Dus je kreeg dat creatieve mensen opeens het centrum van een voedselbedrijf vormden. We hoefden bijvoorbeeld niet meer te briefen, maar zeiden gewoon hoe het moest gebeuren. We bedachten iets en voerden het direct uit.’’ Een ander voordeel van die constructie was dat ze niet langer hoefden te praten over draagvlak zoals zo vaak bij campagnes, maar het ging direct over het idee en over de uitvoering. En zo maakten ze bij Oatly alleen dingen die ze mooi vonden zoals het bijzondere design van  de verpakkingen (met de kritiek op social media van mensen erop). Alle KPI’s en andere doelstellingen werd eruit gehaald, er was bijna alleen creatie over.

Het andere voordeel van die nieuwe manier van werken is dat Oatly een mening kon hebben. ,,En weet je wat er dan gebeurt? Dan wordt je menselijk. Daarom vertellen we ons verhaal op de verpakking, ook als het een keertje ergens fout gaat. We wilden een stem worden, we zeiden gewoon wat we vonden.’’ Ze konden bovendien alles maken. Toen een groot melkbedrijf in commercials allerlei nepnamen bedacht voor plantaardige melk registreerde Oatly die namen snel en zette ze op de verpakkingen. Het is de droom van elke marketeer: alles kon. Op de bodem van crème fraiche verpakkingen zetten ze contactadvertenties of verkochten ze 300 oude afleveringen van National Geographic.

Peter Wennström, founder van The Healthy Marketing Team, was in 2012 betrokken bij de herpositionering. Onderdeel daarvan was het aanstellen van de nieuwe CEO. ,,Daarvoor was er een hele goede CEO van een bedrijf, maar wij hadden een CEO van een merk nodig. Wij gaven de opdracht aan de recruiters: kom niet met normale mensen. Oatly was destijds echt een bedrijf waar het product centraal stond; het ging om de havermelk, de mensen die er werkten waren gefocust op de wetenschap. Wij adviseerden om terug te gaan naar de purpose van het product: de wereld veranderen! Wij zeiden: jullie business is niet de havermelk, maar de wereld van verandering.’’ Dat verhaal van Schoolcraft komt dus niet zomaar uit de lucht vallen; het paste heel goed bij het merk om te rebelleren, dat was ook gewoon de strategie die past bij een challenger op veel gebieden.

,,We beseften bovendien dat die ambitie en het product heel goed passen bij de Generatie Z en bij millennials,’’ zegt Wennström. ,,Oatly moesten dus met hen een bond vormen en ging de markt in de VS veroveren via de barristas bij de hippe koffietentjes.’’ De basis was dus de merkgedachte en het management paste daarbij. ,,Toni werd zichtbaar en John bedacht het allemaal. Ze huurden het beste reclamebureau van Zweden destijds - Forsman & Bodenfors -  in... Het gebeurde allemaal heel snel omdat het basisprincipe van het merk zo duidelijk was.’’

De focus op GenZ en millennials, de bijzondere meta-manier van adverteren en het onconventionele design van de producten kwamen samen in de introductie van Oatly in de VS. Koffietentje voor koffietentje werden de barrista’s overtuigd om de speciale melk voor barrista’s te gebruiken. Wat ze overigens graag deden omdat het goed schijnt te schuimen. In 2021 werd bovendien die oude commercial van een zingende CEO vertoond rond de Super Bowl.

Maar nog even over dat design. Daar kan Tahir Idouri, creative director bij Millford, wel iets over vertellen: ,,Ze hebben het qua design zo anders aangepakt dat iedereen het wel wil proberen. Ze hebben echt een andere code neergezet en dat maakt het interessant.’’Idouri legt uit dat Millford veel voor FMCG-bedrijven werkt. ,,Dan werk je vaak op basis van de codes in de markt, dat halfvolle melk iets met blauw is bijvoorbeeld. Die codes geven houvast, maar ze zitten ook wel eens in de weg. Het is dan wel eens lastig om op te vallen. Merken zoals Oatly en Tony Chocolonely nemen het risico wel en soms loont dat.’’

Bijzonder vindt hij de eerlijkheid van het Zweedse merk. ,,Bij soortgelijke producten gaat het vaak om ambachtelijkheid en oorsprong. Dus bij de concurrentie zie je dan verhalen over bepaalde boeren, de makers. Dat is mooi bedacht, maar niet altijd even geloofwaardig. Bij Oatly durven ze gewoon eerlijk toe te geven dat nog niet alles even goed gaat, dat ze onderweg zijn naar een betere wereld en nog wel wat werk hebben voordat dit lukt. Mensen snappen dat heel goed.’’  Idouri denkt wel dat het steeds lastiger gaat worden voor Oatly om eerlijk te blijven als ze groter worden. Inmiddels is het bedrijf immers beursgenoteerd en deels in handen van een Chinees bedrijf. ,,Het wordt moeilijk als je handboeken gaat schrijven over wat je eigenlijk vindt. Daarom is Lush ook van social media gegaan, dat wordt een uitdaging.’’

Voorlopig gaat het goed. Inmiddels maakt het eigenwijze Oatly een omzet van 643.2 miljoen dollar en is het actief in 20 landen. En dat allemaal door te denken als een merk in plaats van als een product: Oatly wil de wereld veranderen. Een goed idee, maar er ligt natuurlijk wel degelijk een grote uitdaging voor de toekomst, weet ook Peter Wennström. ,,Nu zijn ze inderdaad de challenger brand, de opstandige kleine partij die de boel opschudt door zaken even anders aan te pakken. Maar dat moet je volhouden als ze veel meer als een corporate gaat functioneren of zouden ze een manier vinden om daaraan vast te houden?’’