Hoe maak je als merk krachtig gebruik van muziek

Passend inzetten betekent: relevant en geloofwaardig gebruik maken van muziek. Hiervoor moet je kennis hebben van culturele verschillen en weten hoe je sonic branding (het geluid van je merk) strategisch inzet. Het ligt misschien voor de hand, maar sonic branding is het krachtigst als een merk zich bewust is van de cultuur waarin het zich begeeft. Begrip van culturele verschillen is cruciaal om je doelgroep te bereiken, en het wordt nog te vaak over het hoofd gezien.

Veertig jaar geleden kon popicoon Michael Jackson met een heropname van zijn grote hit ‘Billy Jean’ a Whole New Pepsi Generation aanspreken in de beroemde Pepsi-reclame van 1983. Vandaag de dag zou zo’n 'one size fits all'-boodschap niet zo snel het licht zien. We zijn inmiddels een stuk cultureel bewuster geworden, en wat argwanender waar het gaat om algemene benadering voor een universeel , monochroom publiek.

Muziek heeft verschillende diepgewortelde culturele betekenissen en historische associaties die per samenleving anders zijn. Diversen culturen hebben verschillende muzikale voorkeuren, en iets dat bij één doelgroep aanslaat hoeft niet per se te resoneren bij de ander. Om muziek voor merkcommunicatie te gebruiken is het daarom van belang om een goed beeld te hebben in culturele nuances. Ter illustratie hoor je hier drie verschillende interpretaties van het Mastercard merk geluid en soundlogo, waarbij het merk duidelijk rekening heeft gehouden met de culturele verschillen:

Lanceer je een wereldwijde campagne, dan loont het om je muziek te vertalen of aanpassen om zo beter aan te sluiten bij lokale doelgroepen. Deze versioning op  kundige wijze toepassen is van belang: Een verkeerde vertaling kan de plank misslaan en de doelgroep niet bereiken of zelfs emotioneren. Daarvoor moet je grondig onderzoek doen naar regionale voorkeuren en muziekstijlen. Zo kies je een stijl die het meest resoneert. En door vervolgens genres of artiesten te selecteren die lokaal erg in de smaak vallen, bereik je een diepere verbinding met de doelgroep.

Een voorbeeld uit onze eigen stal.Ons Amp.Amsterdam-team produceerde de muziek voor een commercial van het biermerk SOL (gecreëerd door Wunderman Thompson).  Doel: de Mexicaanse en Latijns-Amerikaanse markt. We werkten nauw samen met rapster Niña Dioz, een lokale rising star. Op basis daarvan maakten we een remix van het nummer 'Muevete' getiteld 'BRILLO'. ‘BRILLO’ ging zijn eigen leven leiden en werd vervolgens gelicenseerd voor een Target commercial in Amerika. Het werd het een bescheiden hitje. Maar wel zo’n hitje dat Netflix het nummer gebruikte in een aflevering van de populaire serie Ozark. Een mooi wapenfeit dat de culturele relevantie van het nummer buiten de oorspronkelijke commercial onderstreept.

Creatief bureau Amaru concludeert in hun whitepaper 'Culture + Chaos + Community', dat cultuur decentraliseert. Daarmee neemt de kracht toe van ‘individuen, kleine groepen en minderheidsculturen ten opzichte van grote instellingen en dominante culturen'. 'Culture 3.0' noemt Amaru dit, waarin de culturele nuance toeneemt. Waar merken zich traditioneel konden richten op een generieke smaak om relevant te blijven is dit nu niet langer effectief. Micro-gemeenschappen (of -culturen) vragen een andere aanpak. (Amaru, 2022).

Als merk moet je dus begrijpen met welke micro culturen je te maken hebt om een connectie te kunnen leggen. Het mogelijke gevaar is hyper-targeting, en het ontbreken van authenticiteit. Authenticiteit is iets waar jongere generaties zeer gevoelig voor zijn. De perfecte, geloofwaardige match tussen een merk en een artiest of genre moet geworteld zijn in geloofwaardigheid. Onze hoop is dat merken micro culturen kunnen versterken door ze te omarmen en oprecht te vieren. Daarmee laat een merk eerlijke toewijding aan diversiteit en inclusiviteit zien. En uiteindelijk bepaalt de authenticiteit van je communicatie het succes van je merk

Vogue magazine vroeg onlangs Diesel’s creative director Glenn Martens naar hun partnerschap met het radiostation NTS. ‘'Het doel is om opnieuw een connectie te maken met de samenleving en iets terug te geven aan de gemeenschap'. In hetzelfde artikel beschrijft Chris Mitchell, VP voor Adidas Originals, de samenwerking met muziekplatform Colors als 'twee merken... verbonden door hun toewijding om de gemeenschap en cultuur te bevorderen, en een platform te bieden voor zelfexpressie en creativiteit'. Het begrip bevorderen is hier van cruciaal belang - of zoals Amaru stelt 'merken worden de instrumenten van gemeenschappen'. Vroeger dicteerden merken de cultuur, nu dienen ze de gemeenschappen waartoe ze willen behoren'. Eerder dit jaar bracht Coke Studio 'Perfect' uit, in samenwerking met Sam Smith, Jessie Reyez en Cat Burns. Een uitstekend voorbeeld van een merk dat weet hoe het authentiek contact maakt met zijn doelgroep(en) via muziek.