Het droompaleis Rituals van Raymond Cloosterman

Wie is Raymond Cloosterman? Uit eerdere interviews komt hij naar voren als een man met een driedubbele overdosis aan energie. Die maar twee standen kent: aan of uit. Die zijn professionele leven completeert met een megadruk sociaal en sportief leven. (De anekdote dat hij eens om 12 uur ’s avonds nog een marathontrainingsrondje van 25 kilometer liep met zijn vrouw Colette – topvrouw bij supermarktconcern Jumbo – klopt wel, maar moet vooral niet groter worden gemaakt dan het is, zei hij eerder.)

Maar is hij in zijn privéomgeving ook de initiatiefnemer? Zeg maar, de organisator van de buurtbarbecue? ‘Nou de buurtbarbecue niet, maar vanavond heb ik bijvoorbeeld wel een reünie met mijn middelbareschoolvrienden en dat doe ík dan. Dat vind ik wel weer leuk. Het is heel moeilijk om balans te vinden in én het volgen van je ambities én de rust te vinden om vrienden en sporten en familie en gezin (vier kinderen, red.) evenveel aandacht te geven. Maar wij vinden rust in de hectiek. We organiseren beiden veel dingen. Kijk, wat we hier zakelijk doen, is van de alledaagse dingen een feestje te maken. Het zou een beetje gek zijn als je dat thuis dan niet hebt.’

Terug naar Rituals, meer specifiek, naar het dna, het diepe wezen van het merk. Er is één ding waar Cloosterman zich ontzettend over kan opwinden. ‘Als we die ene klant niet maximaal goed bedienen.’ Het is een waarde uit de beginfase van Rituals. Cloosterman herinnert zich nog goed hoe moeilijk het was om de eerste klant binnen te krijgen en te overtuigen. Een periode waarin het onzeker was of het bedrijf de kerst wel zou halen. ‘Ik wil dat we elke dag vanuit dat gevoel bezig zijn, of het onze eerste klant is waar we voor moeten knokken. Kijk, we zijn nu groot aan het worden, en om dat gevoel te bestendigen organiseren we ons “Rituals Rootcamp”. Dan komen uit verschillende delen van de wereld nieuwe werknemers twee of drie dagen bij elkaar. We dompelen ze helemaal onder in wat Rituals is. De belangrijkste boodschap is hoe belangrijk die ene klant is, want daar zitten tien vriendinnen achter. We moeten een kleinebedrijvenmentaliteit behouden, terwijl we toch groot worden.’

Scheppen, dingen creëren met zijn club, dingen maken die het leven wat aangenamer maken, dat is volgens Raymond Cloosterman een ontzettend belangrijke factor om ‘die ene klant’ in de watten te leggen. Het is dan ook geen verrassing dat zijn helden creatieve mensen zijn, (en ook sporters trouwens), mensen die ergens helemaal voor gaan. In de zakelijke hoek komt hij dan wel uit op de usual suspects. ‘Clichés ja, maar dan denk ik toch aan Elon Musk, Steve Jobs en dichter bij huis aan John de Mol. Wat ik mooi vind aan dat soort leiders – en ik probeer dat zelf stiekem ook een beetje te zijn – is dat ze creativiteit en zakelijkheid met elkaar verbinden. Mensen die op het tentje passen, daar haal ik geen energie uit.’

En de mensen achter die kleine merkjes dus, die het ergens in de wereld helemaal anders doen. Cloosterman: ‘Daarvan denk ik, jeetje, als ik twintig jaar jonger was geweest, dan had ik dat misschien nog kunnen doen.’

Groeigetallen, zoveel landen, zoveel winkels, zoveel omzet erbij, is Cloosterman dus niet zo geïnteresseerd. Dat is voor hem ‘slechts’ het bewijs dat Rituals met de goede dingen bezig is. ‘Mij gaat het om het en de beweging van “slowing down” waar we voor staan.’

Die filosofie van ‘het kleine genieten’, van balans en rust in het leven, die sterk verwant is aan yoga en mindfulness, is volgens Cloosterman wereldwijd relevant. ‘Er is elke dag meer behoefte aan en wij zitten aan het hart van die hele ontwikkeling. Toen we daar 18 jaar geleden mee begonnen, was het nog maar klein, we waren iets te vroeg. Maar dat heeft ons wel de kans gegeven om goed te kunnen oefenen en door ontwikkelen. We hebben nu iets staan wat echt klopt en wat werkt.’

Die filosofie moet de sleutel zijn tot de droom die Cloosterman al lang deelt met iedereen die het weten wil. Negen jaar geleden al, in een interview met Tijdschrift voor Marketing: van Rituals een wereldmerk maken.

Is Cloosterman daar nu, negen jaar later, in geslaagd? ‘Nee, voor mijn gevoel staan we pas aan het begin. We groeien hard, openen twee winkels per week – vorige week zelfs vijf – en zien een omzetstijging van 40 procent, zowel vorig jaar als naar verwachting dit jaar. Ook door autonome groei overigens. Dat lukt ons omdat we sneller en creatiever zijn dan al die andere beautymerken. We hebben de mentaliteit en de spirit dat je altijd moet leren en bijsturen.’

Maar wat moet Cloosterman dan nog afvinken om ‘Missie Wereldmerk’ te volbrengen? Twee dingen. Geografisch moet er een stap gemaakt worden. En hij wil het merkconcept ‘naar het volgende niveau te brengen’.

Het volgende examen is succes krijgen in de Verenigde Staten en Azië. ‘We merken nu dat we daar eigenlijk weer vanaf nul moeten beginnen. Dat maakt dat je jezelf heel kwetsbaar blijft voelen. Ik besteed daar veel tijd aan en dat houdt me met mijn voeten op de grond. Al die mooie verhalen hier zijn prachtig, maar als je daar staat en de winkel is leeg, dan voel je je weer net zo rot als die eerste jaren. Want je weet dat je iets moois hebt, maar de mensen moeten dat nog ontdekken.’

Dan dat ‘merkconcept naar het volgende niveau’. Dat moeten we lezen als innovatie – de kurk waar Rituals op drijft, zegt Cloosterman – maar dan nog een keer in een hogere versnelling. Laten we het Rituals innovatie 2.0 noemen. En daar is hij al een tijdje mee bezig. ‘We brengen driehonderd nieuwe producten per jaar en dat is veel in onze industrie. Bijna een derde van ons assortiment wordt ieder jaar compleet vernieuwd, en we komen met nieuwe categorieën. Dat houdt onze winkels relevant voor onze klanten én voor onze medewerkers. Die machine moet blijven lopen, maar we moeten ook weer nieuw terrein ontdekken.’

Heeft Cloosterman voorbeelden? ‘Nou, jarenlang heb ik gezegd dat ik niks met een stekker wil omdat dat niet authentiek, niet “artisanal” is. Maar doordat we nu beter begrijpen hoe millennials in elkaar zitten, weten we dat voor hen alles begint en eindigt met technologie. We hebben net de Wireless Perfume Diffuser gelanceerd, die op afstand met een app te bedienen is. Zo kun je van achter je bureau instellen dat je huis naar ‘the Ritual of Hammam’ (een van de geurlijnen van Rituals, red.) ruikt als je thuiskomt uit je werk. Wij moeten stappen gaan maken om deze doelgroepen op termijn binnen te houden.’

In oktober, belooft Cloosterman, komt Rituals met meer innovaties. ‘Spectaculaire dingen waarmee we echt proberen om de regels te veranderen.’

Meer ‘next level-voorbeelden’? Op innovatievlak is Cloosterman nu bezig met 2020. ‘We hebben meer ideeën dan we kunnen verwerken, maar we zijn onder meer bezig met de winkel van de toekomst.’ Om dat serieus vorm te geven gaf Cloosterman het startsein voor een soort in-house mini-start-up waar hij – natuurlijk - zelf onderdeel van is. ‘We vergeten even helemaal wat we hebben en bouwen gewoon een geheel nieuwe winkel.’

De droom is ‘een warenhuis in de ultieme Rituals-wereld’, waar de verhalen achter Rituals kunnen worden verteld en nieuwe assortimenten worden gebracht. Cloosterman, op stoom nu: ‘Die zou je dan ook weer mooi exclusief online kunnen verkopen waardoor je je e-comwinkel nog extra kunt laden.’

Hoe realistisch dat allemaal is? ‘We hebben gezegd dat we het volgend jaar concreet maken, maar of dat gaat lukken weet ik nog niet. Toch moet je af en toe dromen om jezelf uit je comfortzone te duwen. Mijn ervaring is dat je daarmee op zoveel nieuwe ideeën komt. Die kun je ook voor je basiswinkels gebruiken.’

Nog een voorbeeld van Rituals innovatie 2.0 is de nieuwe lijn ‘Advanced Natural Skincare’ onder de naam ‘the Ritual of Namasté’. Niet onlogisch, want luxe huidverzorging zit in de lift, getuige ook het aantal high-endmerken dat Unilever de laatste tijd heeft overgenomen.

Maar of dat een groeimarkt is ja of nee, daar wil Cloosterman het niet eens over hebben. Waar het hem om gaat is dat hij continu in beweging blijft met het merk. ‘We hebben de afgelopen jaren veel duurdere lijnen toegevoegd. We houden natuurlijk onze basis goed in de gaten, maar in “Home” hebben we nu de luxe “Private Collection Fragrance Sticks”, die gaan voor 42,50 euro, duurder dan de fragrance sticks in onze rituelencollecties.’

Meer high-end dus, zonder de basis uit het oog te verliezen. En daarvoor wil Cloosterman met the Ritual of Namasté een nieuwe norm neerzetten voor natural skincare. Niet de dokterskant op (witte jassen, moeilijke woorden), maar helemaal ‘natuurlijk’. ‘We hebben de laboratoria die voor ons werken gechallenged om het beste te maken wat er op dit gebied in de wereld te koop is en daarbij aangegeven welke (synthetische, red.) ingrediënten we daar absoluut niet meer in willen hebben. Het is een heel ingewikkelde puzzel omdat je concurreert met alle topmerken in de wereld, functioneel moet het dus steengoed zijn. En dat op basis van natuurlijke ingrediënten.’

Wat er bovendien ‘next level’ aan is volgens Cloosterman, is ‘de mooiste verpakking die er op dit moment in de wereld te koop is’ en die ‘als eerste met navulverpakking verkrijgbaar is.’

Sustainability dus. Maar heeft Rituals het op dat vlak niet ontzettend laten liggen de afgelopen jaren?

Cloosterman oogt scherp als het onderwerp sustainability aan de orde komt. ‘Er verscheen op een gegeven moment een zuur stukje in de media. Daar zijn we heel boos over geweest omdat we aan de achterkant zo ons best doen op het gebied van duurzaamheid.’

Waar dat stukje stond wil Cloosterman opmerkelijk genoeg niet zeggen, maar we mogen aannemen dat het gaat om een rubriek in De Volkskrant van Loethe Olthuis (januari 2018). Daarin staat onder meer dat het helpt om samen te werken met betrouwbare, onafhankelijke keurmerken. Het boze Rituals telde tot tien, keek in de spiegel en stelde vast dat het de kritiek ook een beetje over zichzelf had afgeroepen. Cloosterman: ‘Dat is het gevolg als je het niet goed uitlegt op je website, en er niet transparant over bent.’

De statements over duurzaamheid werden opnieuw opgeschreven en die staan op het moment van interviewen al eventjes live op de website van Rituals. Wie kritisch leest, ziet daar goede voornemens, zeg maar ‘zachte beloftes’, en geen harde, door onafhankelijke derden gecontroleerde feiten. De vraag is dan ook of dat goed genoeg is voor een consumentenpopulatie die steeds meer hecht aan transparantie, aan eerlijke merken en producten die geen troep maken, aan merken die mensen eerlijk behandelen. Cloosterman: ‘Achter de schermen waren wij altijd al heel druk bezig met de goede dingen doen, alleen hebben we het de afgelopen jaren niet altijd uitgelegd.’
 

Cloosterman noemt een aantal initiatieven: navulverpakkingen, het verwijderen van plastic scrub particles uit de scrubcream (‘als eerste’), nooit op dieren getest, cadeaudozen die kunt hergebruiken in plaats van inpakken in cadeaupapier (hoeveel van die dozen alsnog bij het vuil terechtkomt, vertelt het verhaal niet), geen parabenen, geen paraffines en natuurlijke skincare. Cloosterman: ‘Om de CO2-voetafdruk zo klein mogelijk te houden, wordt het grootst mogelijke deel van onze producten vervaardigd in Europa. Er zijn niet veel andere merken die dat doen.’

Toch zal een gemiddelde winkelbezoeker niet snel de indruk krijgen de productverpakkingen van Rituals een grote bijdrage leveren aan een groenere wereld. Vooral de populaire aluminium spuitbussen met doucheproducten vormen volgens Rob Buurman (direct Recycling Netwerk Benelux) daarbij een van de aandachtspunten. ‘Materiaalscheiding gaat steeds beter, maar er zijn nog veel vraagtekens. Vooral hoe fabrikanten hun aluminium sourcen. Je kunt zeggen dat je verpakkingsmaterialen 100 procent recyclebaar zijn, maar als je vervolgens 100 procent “virgin” aluminium inkoopt, heb je er niet veel aan.’

Rituals zegt nog niet te kunnen aangeven welk percentage van de grondstoffen voor plastic en aluminium verpakkingen bestaat uit gerecycled materiaal. Een zogeheten Life Cycle Assessment (LCA) moet daar verandering in brengen. Cloosterman: ‘We laten ál onze sku’s door een extern bedrijf analyseren. Er wordt veel geroepen over sustainability, maar het is heel complex. Wij willen deze hele discussie de komende jaren voeren op feiten. Die LCA laat zien waar we verbeteringen kunnen doorvoeren.’

Ook de vraag hoeveel gerecycled aluminium (en plastic) als grondstof wordt gebruikt voor nieuwe Rituals-verpakkingen, moet duidelijk worden uit de LCA.

Voor het overige stelt Rituals vast: ‘Wij moeten ons natuurlijk ook houden aan de wet- en regelgeving. We kijken voortdurend naar andere mogelijkheden, wanneer deze zich voordoen. Op dit moment zijn al onze shipping-verpakkingen van gerecycled materiaal. We gebruiken alleen FSC certified-papier voor de verpakking van onze producten en waar het functioneel kan, kiezen we voor recycled papier. Al het hout dat we gebruiken in onze product verpakkingen is officieel PEFC certified.’

De visie van Cloosterman op duurzaamheid is gebaseerd op het bekende ‘reduce, re-use, recycle’. Hij belooft dat alle verpakkingsmaterialen van Rituals binnen drie jaar recyclebaar zullen zijn. Het is een – mooie – stap, die inmiddels door veel grote bedrijven is aangekondigd. Recyclebaarheid heeft – zoals Buurman al aangaf - echter geen betekenis op het moment dat er niet wordt gerecycled, denk verbrandingsoven.

Ziet Rituals daar een rol voor zichzelf weggelegd? Dat vindt Cloosterman wel een heel groot thema. ‘Kijk, je moet wel doen wat er binnen je invloedssfeer te doen valt hè. Wij kunnen niet in ons eentje de plastic soup-discussie oplossen maar we leveren wel onze bijdrage. Daarnaast gaan we wat we doen nu in ieder geval beter uitleggen. Op dit moment is 95 procent van onze producten recyclebaar en we zijn op weg naar 100 procent.’

Rituals deed van oudsher weinig aan reclame. ‘De laatste jaren zijn we er meer in gaan investeren’, zegt Cloosterman. Rituals adverteert nu traditioneel in print, om een positie tussen de andere luxemerken te veroveren, en outdoor; in landen als Duitsland wordt awareness opgebouwd met televisie. Daarnaast is Rituals actief online, in sociale media en met internationale influencers.

‘Ons communicatiebudget is gegroeid. Daarom hebben we twee jaar geleden een eigen reclamebureau in huis hebben opgericht. Ik vind dat te belangrijk om uit te besteden.’

1. De 750 winkels, zo’n 95 procent daarvan in eigen beheer. ‘De winkels moeten het kloppend hart van het merk zijn.’
2. Wholesale, leveren aan luxe warenhuizen en parfumeriezaken. ‘Een belangrijke schil voor nieuwe landen om ontdekt te worden.’
3. Travel retail, aanwezigheid op airports en stations. ‘Heel belangrijk als je een wereldmerk wil worden.’
4. E-commerce, op het ogenblik zo’n 7 á 8 procent van de business. ‘Als een soort smeerolie tussen die drie andere kanalen. Willen we naar 20 procent krijgen.’