‘Of de continuïteit van Grolsch in gevaar komt door de coronacrisis? Nou’, zegt Ard Bossema, marketing & strategy director van Grolsch, ‘we bestaan bijna 405 jaar . Impact heeft het, de coronacrisis, maar ik verwacht niet dat ons voortbestaan in gevaar komt. We moeten wel goed nadenken over hoe we er sterker uit kunnen komen.’
Ruim een derde in de min, 36 procent noemde het overkoepelende orgaan de Nederlandse Brouwers zelfs, de precieze orde van grootte bij Koninklijke Grolsch weet Bossema niet. ‘Maar ga maar na, de horeca is dicht, evenementen gaan niet door, dat voelen we hard.’ Tegelijkertijd: de supermarktomzetten gaan door het dak de laatste weken (hoewel het nu weer terugzakt naar iets boven normaal), profiteert Grolsch dan niet van hogere omzetten in dat kanaal? ‘Nee, normaal gesproken had je met het weer van de afgelopen weken en dagen veel meer barbecues, buurtborrels en feestjes in de tuin gehad. Ook in de supermarkten liggen de omzetten nu lager dan normaal.’ Eén uitzondering is er wel. Bossema: ‘De speciaalbieren lijden er minder onder. De tendens lijkt toch te zijn dat mensen thuis willen genieten van iets bijzonders.’
Vooruitzichten
Nee, dat mooie voorjaar valt qua bieromzet dus vies in het water. En er komen nog meer gemiste kansen aan. De Olympische Spelen die niet doorgaan, het Eurovisie Songfestival (voor veel mensen toch een aanleiding om thuis een kleine party te organiseren), Formule I en de grootste domper van allemaal: het EK Voetbal dat normaal gesproken de bieromzet zou stuwen, het gaat allemaal niet door. ‘Dat gaan we niet meer goedmaken. 2020 wordt een heel slecht jaar.’
Oranje blikjes
Net als zoveel andere merken had ook Grolsch zijn plannen voor de voetbalzomer al helemaal klaarliggen. Die plannen kunnen de koelkast in. Voor de plannen voor Koningsdag was dat te laat. De brouwer liet speciale Oranje Blikken met het Wilhelmus erop ontwikkelen. ‘We hebben erg getwijfeld of we ermee door moesten gaan, en gekeken of het nog relevant konden maken. Tegelijkertijd, alles lag er al, we konden eigenlijk niet meer terug, ook al voelde dat wat unheimisch.’ Waarom die twijfel? ‘Omdat het lijntje tussen goed willen doen en commercieel gewin heel dun is. We zijn er oprecht in, maar dan moet je dat nog zien over te brengen op het publiek. Hopelijk brengen we het oranjegevoel toch een beetje over.’ De blikken worden nu – mede – ingezet als extra steun voor het initiatief #helpdehoreca. Middels een actie maken consumenten kans op een waardebon. De opbrengst, 25 duizend euro, komt zo ten goede aan horecaondernemers.
Italiaanse gezelligheid
Heeft Bossema de rest van de marketing op stop gezet? ‘Nee, niet helemaal. Als we hier sterker uit willen komen, dan moeten we in onze merken blijven investeren.’ Het eerder genoemde speciaalbier loopt wél goed door in tijden van thuiszitten en de commercial "Proef karakter" (zie hierboven, red.), sluit daar wonderwel goed op aan.'
Bossema: ‘Dat gaat over een eigenwijze manier van genieten, een individueel moment.’ Dat gold niet bepaald voor de commercial voor Peroni – het Italiaanse merk onder de Asahi-vlag (waar Grolsch ook deel van uitmaakt). De sfeer van die commercial was er een van gezellig, Italiaans, samenzijn. Drie keer no-go dus. ‘Dat kan nu natuurlijk niet. Dus laten we nu liggen, maar ik wil niet al mijn mediabudgetten terugtrekken, dat is ook niet goed voor de branche. We maken in samenwerking met Talpa het programma Movies Explained. Dat is een beetje mazzel, maar dat valt met het thuisblijven nu natuurlijk precies raak.’
Supermarktstrijd
Een derde van de omzet valt dus globaal weg. Het retailkanaal blijft over. Jeuken Bossema’s handen dan om de strijd daar aan te gaan met promoties, acties en schapmaterialen? ‘Nou nee, daar is het moment niet naar. Iedereen was zich natuurlijk aan het opmaken voor een grote EK-strijd in de supermarkt. Dat is allemaal van tafel. Mijn verwachting is dat alle brouwers het gezamenlijke initiatief #helpdehoreca zoveel mogelijk proberen door te trekken.’
Prijsgeweld in de supermarkt (‘kratje voor 8 of 9 euro’) is zoals we weten niet een instrument van de biermerken, maar van de supermarkten. Maar Bossema ziet dat de focus in deze tijden niet erg op de biercategorie ligt. ‘Ze hebben wel andere dingen aan hun hoofd. En omdat die 1,5 meter ook in de supermarkt een hele puzzel is, zijn ze allerlei ruimte-innemend schapmateriaal liever kwijt dan rijk. ‘Wij hebben een uitgebreid programma met speciaalbier en glaswerk, daar zit de winkel nu echt niet op te wachten. We bedenken daarom ook nieuwe acties die in deze tijd passen, zoals onze cratecoveractie waarbij consumenten vijf euro horecategoed krijgen om zo de horeca te ondersteunen.
En straks?
Of Bossema ook een post-pandemie-scenario klaarliggen voor marketing? Zeg maar het moment van die diepzwarte crisis die het IMF ons land voorspelt? ‘Nou ja, ik werk niet bij het CPB, maar ik denk dat het een ander soort crisis wordt dan in 2008. Ik hoop minder zwaar. Maar de biercategorie heeft daar minder last van dan andere sectoren. De afzet aan horeca zal een tijdje lager liggen, maar daar vinden we wel weer een weg in. Ik kan nu dan ook niet zeggen dat we het straks 180 graden anders gaan doen.’
Dichtbij
Verwacht Bossema wel een andere toon in marketing en communicatie nadat de corona-stofwolken zijn opgetrokken? ‘Nou, dat denk ik wel ja. Kort hiervoor zagen we drie grote positioneringstrends, namelijk die globalisering, alles internationaal, je kan merken overal tegenkomen. Dan zag je heel veel purpose en duurzaamheid, een geluid dat nu zo goed als weggevallen is, al blijven wij als Grolsch altijd inzetten op duurzaamheid.'
'En dan heb je nog de trend van dichtbij, alles om de hoek, het belang van de eigen gemeenschap. Ik denk dat de pandemie ons nu meer terugzet naar het derde; thuis, lokale ondernemers, je stad, je wijk, ons eigen landje. Dat belang realiseren mensen zich meer dan ooit. Merken spelen halsoverkop een andere rol. Mijn verwachting is dat we die tendens straks gaan terugzien in marketingcommunicatie en reclame. Ook bij Grolsch.’
