5 stappen naar een succesvolle global-local social media strategie

De basis van alles wat wij doen is de Somention Fan Creating Sweet Spot:

Al onze strategieën, campagnes en content zijn hierop gebaseerd. Natuurlijk, denk je vanuit je merk. Wat wil je vertellen, waar sta je voor? Alleen als je daarbij blijft, kom je niet verder dan zenden, zenden, zenden. Daarnaast moet content écht social zijn. Niet zomaar een TVC doorvertalen, of een website blog op Instagram knallen.

Goede content, die resoneert bij de doelgroep, behaalt betere resultaten. Van CPM tot de engagement rate. Om hiervoor te zorgen is het belangrijk om echt te denken vanuit de doelgroep. Wat speelt er bij hen? Welke interesses hebben ze? Wat is wel of niet relevant? Met lokale content heb je meer mogelijkheden om precies in te spelen op het interessegebied en relevantie voor de doelgroep. Want dat verschilt nogal per land.

Een global-local strategie klinkt voor veel marketeers als een logistieke nachtmerrie. Het is inderdaad niet niks en het vraagt naast veel organisatie, vooral om het maken van strategische keuzes.

1. Enkel global: Enkel een global page, lokaal (dark) adverteren. Meest efficiënte benadering qua tijd en kosten. Je hebt volledige zeggenschap over je merk. Dit werkt echter alleen wanneer de positionering, assortiment én doelgroep in ieder land hetzelfde is. Via advertising campagnes kun je nog een lokale laag toevoegen en je publiek targeten op specifieke boodschappen.
2. Global - local: Eén global page, meerdere local pages. Op de global page bouw je aan één sterk merk. Op de lokale pagina’s bouw je aan je community en speel je in op relevantie. Ook met een verschillend assortiment en/of doelgroepen per land kom je hiermee goed uit de voeten. Je kunt je positionering in ieder land aanscherpen. Dit betekent wel meer budget én mankracht. 
3. Local: Enkel local pages, met dezelfde argumentatie als hierboven. Hier bouw je echter niet aan één sterk internationaal merkbeeld, maar met consistente richtlijnen kun je wel zorgen dat je op elk kanaal hetzelfde uitdraagt. Een goede optie wanneer je aanpak in ieder land écht verschillend is.

Sidenote: gelukkig maakt Facebook je het leven een stuk makkelijker met de optie om een global page op te starten. Hiermee kan je bedrijf gelokaliseerde versies van content aan klanten over de hele wereld bieden met één universele merknaam en dezelfde marketing-URL voor elke pagina. Ook tellen alle pagina fans bij elkaar op en kun je makkelijk de internationale statistieken met elkaar vergelijken. 

Het is onmogelijk om een dergelijke strategische keuze te vangen in één artikel, maar ik kan je in ieder geval een aantal belangrijke stappen meegeven.

Stap 1:  Maak allereerst een keuze, voor welke optie ga je? Een bewuste afweging tussen de verschillen in rol van het global-kanaal en verschillende lokale kanalen is belangrijk om van tevoren vast te stellen. Belangrijke vraagstukken:

• Is de merkpositionering verschillend in de diverse landen?
• Is er een verschil in doelgroep (en behoeftes) in de diverse landen?
• Wordt er een verschillend assortiment aangeboden in de diverse landen?
• Is er voldoende budget én mankracht om een lokale strategie goed uit te rollen?

Indien je besluit te gaan voor een global-local aanpak en je dit uit handen geeft aan de verschillende internationale teams, stel dan duidelijke regels op vooraf. Denk aan:

• Minimaal aantal keer posten per week 
• Alle content moet voldoen aan de brand guidelines
• Team is in staat om content van hoge kwaliteit te produceren
• Alle comments en DM’s worden beantwoord binnen 1 werkdag
• Na 1 jaar zijn (nader te bepalen) resultaten behaald

Stap 2: Zorg voor een efficiënte interne structuur. Er moet voldoende contact en afstemming zijn tussen global en de lokale verantwoordelijken. Door de juiste meeting ritmes (maandelijkse redactiemeetings) en het delen van learnings en resultaten (maandelijkse evaluatiemeetings) tussen verschillende landen wordt er effectiever en efficiënter gewerkt. 

Stap 3: Bouw je contentstrategie op aan de hand van bijvoorbeeld het Hero, Hub, Hygiëne model. Een optie is om je merk-kritische content (zoals vaak de grote Hero/merkcampagnes) in global beheer te houden en met name binnen de Hygiëne content ruimte te laten voor lokale creatie. Denk aan inhakers op relevante dagen, lokale ambassadeurs / influencers en culturele relevantie.

Stap 4: Wat betreft deze lokale creatie - het simpel doorvertalen van global content werkt niet voor alle markten, formats en topics. Gebruik social listening en echte verdieping in de cultuur (via natives) om zo voor content te zorgen die spot-on is en resoneert bij de doelgroep. Zo zorg je niet alleen voor een letterlijke, maar ook voor een culturele vertaling!

Stap 5: Grootste zorg is altijd of de lokale kanalen en content wel consistent zijn met de merkpositionering en visuele identiteit. Oplossing? Zorg voor een strak playbook. Een playbook is een visueel document waarin een recap van de strategie te vinden is, tips, do's & don'ts op het gebied van content creatie, design, copywriting, community management en ook advertising. Opgesteld vanuit global merkrichtlijnen, om voor een consistente uitstraling te zorgen over alle (lokale) kanalen heen. Waak ervoor dat het niet té uitgebreid is, dan wordt het vaak niet meer regelmatig gebruikt.

Belangrijke keuze, grote impact. Neem dan ook goed de tijd om de juiste afwegingen te maken wat voor jouw bedrijf de meest effectieve strategie is!