G-Star: ‘We vinden het wel lekker als het een beetje schuurt…’

Kuijpers noemt voorzichtig een eerste resultaat: ‘In de eerste week van de campagne lancering werden al meer dan 900 artikelen over de samenwerking met Snoop geschreven, waarvan, eerlijk waar, slechts één negatieve… 

In het kort: 
- G-Star koos voor zijn grootste reclamecampagne ooit voor Snoop Dogg.
- De fit? Beide merken zoeken grenzen op, Snoop Dogg bereikt dezelfde leeftijdsgroepen en is populair in de key-markten van G-Star.
- De campagne sluit aan bij de strategische focus van G-Star: denim, met een nadruk op de fit.
- Waar de samenwerking met Pharrel Williams vooral pr-gericht was, is die met Snoop Dogg reclamegericht.
- De eerste resulten in de VS zijn hoopogevend: een awareness van +43% (benchmark 13%) en een stijging van 'ad recall'van +72%. 
 

De samenwerking met Snoop is, volgens Van Vliet,  een logische keuze. Ze spreekt over de demografische overeenkomsten tussen de twee merken. ‘Snoop heeft 106,5 miljoen volgers op zijn sociale kanalen, dat is dus zijn organisch bereik. Daarvan is de gemiddelde leeftijd 25 jaar, met een overlap in generaties, dus jong en oud.

Verder is iets meer dan de helft van zijn volgers vrouw, terwijl zijn overall bereik het grootst is in de VS, het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, Zuid-Afrika en Japan. Op het VK na, zijn dat precies de key-markten van ons.'

Van Vliet legt uit dat het Amsterdamse merk wee jaar geleden terug is gegaan naar de core en expertise: denim. ‘Denim is voor iedereen en denim kan altijd en overal. Een hele brede doelgroep dus. Daarbij zijn we met onze always-on-strategie in Nederland en Duitsland veel zichtbaarder geworden in de markt met onze eenduidige ‘hardcore denim’-boodschap. Die draait altijd om denim in al zijn facetten, maar vooral om die fit.’  

‘Voor ons was het eigenlijk heel eenvoudig’, legt Kuijpers uit. ‘Hoe kopen mensen jeans? Ze gaan naar de winkel of bestellen een broek, trekken hem aan en draaien zich om voor de spiegel om te kijken ‘hoe de broek op de billen zit’. Vooral vrouwen, maar mannen dus blijkbaar ook. Het is nog altijd de belangrijkste reden om jeans te kopen. 

Door dat gegeven, samen met de fit die G-Star biedt, hebben we samen besloten dat te volgen. Eerst de fit en dan pas de andere proposities. Iets dat wellicht indruist tegen trends waar andere denim-merken zich op focussen, maar dat maakt ons niet zoveel uit’.

Van Vliet en Kuijpers benadrukken dat het merk naast de fit wel verschillende ‘uitstapjes’ maakt rond denim. Dat gaat van kunst tot duurzaamheid tot sport -sponsoring-. Van Vliet: ‘Als het maar opvalt, onverwacht is en past bij het merk. Daarnaast willen we  samenwerken met zogenaamde ‘beste in hun klasse’-originals: van Schiffmacher tot Verstappen tot Het Nationale Ballet en nu dus Snoop. 

Dat ‘de fit’ in de Snoop videoclip voornamelijk om billen draait is niet te ontkennen en daar kan je ook niet omheen. Van Vliet stelt dat het bewust over-de-top is zodat het publiek de humor ervan inziet en zo de verschillende doelgroepen aanspreekt.

‘We meten alles en volgen in detail het sentiment. Die is gelukkig heel positief, want ook wij vonden dat toch best even spannend om eerlijk te zijn. Vanuit de VS komen de meeste reacties. Gek genoeg krijgen we daar zelfs regelmatig de vraag waarom er niet getwerkt wordt in de film. Een interessante les is in ieder geval dat we niet alles door onze Nederlandse bril moeten bekijken.’

De samenwerking is aangekondigd als onderdeel van de lange termijn-strategie van het Raw denim-merk. Ook is de insteek van een andere orde dan toen G-Star bijvoorbeeld samenwerkte met Pharrel Williams.

Van Vliet: ‘Dat was meer PR gedreven campagne. Deze campagne heeft natuurlijk ook een PR-element maar dit is voor G-Star ook de direct grootste echte reclame-campagne ooit. Het gaat over alle mogelijke kanalen heen. Dat wisten we overigens vooraf en daarom moest het ook een video worden die niet alleen werkt in 90 seconden, maar ook in 6.’ 

‘Anderzijds zochten we naar een manier om voornamelijk in de VS awareness te creëren. TV is daar gewoon erg duur, dus is er een slimme mix nodig van organic met ‘paid’ media. Snoop is een kanaal op zich met zijn enorme following, maar linksom of rechtsom… je hebt paid media nodig als accelerator. Gelukkig heeft Snoop er zelf ook wel lol aan, want hij is al ruim over de afgesproken hoeveelheid posts op zijn socials heen.’

Toch moest G-Star eerst met de rapper flirten alvorens de samenwerking tot stand kwam. Van Vliet: ‘Je brengt twee merken samen die in de basis overeenkomsten moeten hebben, die overeenkomsten onderzoek je eerst.’

De CMO geeft daarbij aan dat het merk echt wel van tevoren wisten dat Snoop de grenzen soms opzoekt. ‘Maar dat willen we ook bij G-Star’. Waarop ze vervolgt: ‘Snoop is ook een merk, en die wil  geen panda’s knuffelen.’ Toen het klikte, zijn beide merken direct samen aan de slag gegaan.

G-Star geeft aan dat het een kwalitatieve film wilde die internationaal aanvoelde. Kuijpers: ‘De commercial moest aanslaan in Los Angeles, Tokyo maar ook in Kaapstad en Oldenzaal. On-Nederlands, met de custom made  ‘Say it withcha Booty’-track van Snoop Dogg als uitgangspunt. We kozen ervoor de de succesvolle rap-wereld samen te laten komen met een denim-wereld, om ook zijn publiek aan te spreken.

We zijn begonnen met met het vertalen van ‘the denim booty’ naar alle clichés uit die rap wereld. Een dure auto, een grote mansion, een eiland en vliegende dollars. Het moest opvallend maar ook kwalitatief zijn. En om het modern en fris te houden, voegden we ook illustraties toe van Brian Elstak, op aanraden van Ismael en Teddy (regisseurs van Pink Rabbit red.).

The big mansion werd een moderne villa met strak beton, want dat is meer G-Star en verder moest alles maar dan ook alles blauwe denim ademen. Met veel G-Star props, kunst en fun om het allemaal niet te serieus te maken.  Eigenlijk zit er wel een beetje een absurdisch Amerikaans Disney-laagje overheen. Zelfs de billen van de hond waggelen mee.’ 

Toch was het niet de hele tijd feest zegt Kuijpers: ‘De hele productie is in zes weken geschoten met Pink Rabbit, in de EU en in de VS, met coronarestricties en met Snoop. Tijdens opnames kun je ook niet even tegen Snoop zeggen: ‘Doe dit eens even over’. Kan niet, want niemand weet beter hoe je Snoop speelt, dan Snoop. En geef hem eens ongelijk…

Maar het mooie is dat er door zijn inbreng ook ‘cadeautjes’ zijn ontstaan doordat hij bijvoorbeeld spontaan ‘G-Star’ zei in de song. We dachten eerst, nu ligt het er wel heel dik bovenop, maar het werkte super en we hadden plots zomaar een radio commercial!

Verder moesten natuurlijk alle creatie en muzikale edits goedgekeurd worden door de rapper. En daarna in een aantal weken vertaald in duizenden assets. Ik heb met alle producers en het G-Star team te doen gehad.'

Van Vliet zegt zichzelf er bewust van te zijn, dat het merk in communicatie een eigenwijze weg volgt. ‘Wij zijn geen ‘me too’ merk, nooit geweest ook. Belangrijke purpose-onderwerpen die tegenwoordig meer spelen en plots gepushed worden bij veel merken, zijn altijd inherent aan G-Star geweest. 

Wij geloven vooral in doen en daarna eventueel informeren. Daarnaast vinden wij een ander geluid in deze tijd best fris. Met onze campagnes willen we opvallen. Dat is uiteindelijk wat goede reclame moet doen, anders doe je het voor de bühne. Dat proberen we steeds samen met The Family.’ 

Kuijpers voegt daaraan toe dat ze bij het denim-merk zuiver denken over reclame. ‘Ze hoeven hier geen uitleg-service met een moeilijke of ‘slimme’ boodschap. Het moet vooral goed voelen want het emotionele brein is belangrijker dan het rationele… en ik denk dat ze daar gelijk in hebben. Tot nu toe lijkt de ingeslagen weg effectief.

Met Snoop dachten we eerst bijvoorbeeld nog: het mag wel een beetje popcolor zijn, een tikkie urban, misschien een leuk fel kleurtje ergens… tot zei iemand: ‘Hou op! Een blauwe denim zee… dat moet het zijn.’ En diegene had gelijk. Zo werken we ook met elkaar. Geen bullshit en geen politiek, daardoor blijven scherp en zo dicht mogelijk bij het merk.’

Van Vliet laat enkele dagen na het gesprek weten dat de eerste campagne-effecten inmiddels bekend zijn. ‘We zitten na twee weken inmiddels over de miljard ‘eyeballs’ in PR, hoewel we dat zelf niet zo serieus nemen, we lachen daar intern een beetje om. 

Maar inmiddels zien we wel in de VS dat de Youtubevideo-campagne een positieve impact heeft op de gebruiker. De eerste ‘Brandlift’-resultaten laten een stijging in awareness zien van +43% (benchmark 13%) en op ad recall is er zelfs een stijging zichtbaar van +72% (benchmark 6%). Ook zien we dat meer dan de helft van het publiek de video uitkijkt. Volgens Google-benchmark kunnen we spreken van een flinke over-performance, en dat is toch ook ‘best lekker.’

Lees ook: In fashionretail is omnichannel nu het toverwoord