Ben jij voorbereid op slecht weer? In feite hebben we allemaal een paraplu in de kast liggen, maar soms is alleen dat niet voldoende. Wanneer tijden onzeker zijn door bijvoorbeeld tegenvallende economische omstandigheden, dan heeft dat zijn weerslag op de marketingafdeling.
Deze onzekere tijden kunnen zorgen voor nieuwe uitdagingen: lagere budgetten en minder beschikbare middelen betekenen meer spanning op de planning, waardoor het maken van goede beslissingen in mindere tijden niet eenvoudig is. Maar kan je je daar wel op voorbereiden? De afgelopen jaren hebben ons geleerd dat verandering de enige constante is. Het ‘all weather-principe’, ontwikkeld door het B2B Institute van LinkedIn, biedt een leidraad in de marketingstrategie en helpt marketeers in alle (weers)omstandigheden te kunnen presteren en de storm te doorstaan.
Profiteren van herstel: dat is de sleutel tot bedrijfsgroei
Natuurlijk voelen we ons allemaal op ons best wanneer de zon schijnt, maar toch leert de geschiedenis ons dat wie in slechte tijden het verschil kan maken veel meer impact maakt. Het brengt scherpte met zich mee: we zijn op ons best als de dingen op hun slechtst zijn. De all weather-strategie is erop gericht om standvastig en toegewijd te blijven aan de doelstellingen voor de lange termijn, ook wanneer de externe omstandigheden veranderen. Die langetermijndoelstellingen kunnen we in een storm nog wel eens vergeten, maar ook die storm zal weer gaan liggen. Dat maakt dat het nodig is om betere tijden in het vizier te houden. Profiteren van herstel is de sleutel tot bedrijfsgroei.
Creativiteit, strategie, distributie en meetbaarheid
De All Weather Marketing strategie kent vier belangrijke datagedreven pijlers: strategie, creativiteit, distributie en meetbaarheid.
1. Creativiteit
Een misvatting onder marketeers in lastige tijden is dat de merkboodschappen die eerder ontwikkeld zijn, in onzekere tijden niet meer aansluiten en resoneren met het publiek. Onzekere tijden gaan vaak gepaard met spelen op safe, en inspelen op de omstandigheden van de waan van de dag. Creativiteit wordt losgelaten, waardoor er een zee van gelijkheid ontstaat waarbij iedere advertentie er hetzelfde uitziet. Een slechte zet in een tijd waarin het juist bijzonder belangrijk is om op te vallen. Hou vast aan wat zich al bewezen heeft, in plaats van het bedenken van een nieuwe aanpak. Natuurlijk is het goed om een meer empathische toon aan te slaan op dit soort momenten, maar het is niet slim om alle marketing plannen van tafel te vegen: ‘staying the same is often the best creative strategy’.
2. Strategie
Blijf focussen op de lange termijn. De 95-5-regel laat zien dat zelfs in goede tijden, 95% van de kopers binnen een B2B-categorie op een bepaald moment buiten de markt valt. Tijdens economisch mindere tijden kan het aandeel van kopers zelfs dalen tot 1% omdat bedrijven hun aankopen uitstellen (daar lees je hier meer over). Gevolg: het aanbod wordt nóg kleiner maar het aandeel ‘out-market’ kopers wordt groter. Een cruciale kans dus om te investeren in merkopbouw en extra Share of Voice (SOV) te realiseren. Besparen op je marketingbudget kan op de lange termijn geld kosten in plaats van opleveren, zoals je hebt kunnen lezen in deze blog.
3. Distributie
Na de overtuiging om bestaande marketingplannen niet van tafel te vegen in mindere tijden én om te blijven investeren, is het belangrijk om kritisch te zijn op distributie. Met beperkte budgetten moeten marketeers de distributie van campagnes maximaliseren, optimale mediadistributie is van cruciaal belang. Volgens Peter Weinberg & Jon Lombardo (Head of Development en Head of Research bij het B2B institute) en is het daarom interessant om in mindere perioden een extra blik te werpen op de inkoop van advertentieruimte en premium- en sub-media eens naast elkaar te leggen. In een All-Weather marketing aanpak, moeten adverteerders zich richten op kwalitatieve, premium kanalen met een doelgerichte doelgroep, waarbij verder gekeken moet worden dan CPM's om de kwaliteit van het bereik dat je koopt te begrijpen.
4. Meetbaarheid
Toegevoegde waarde wordt bijna altijd bewezen door het werk dat ze leveren in cijfers uit te drukken. In economisch mindere tijden kan het volledig inzetten van statistieken zoals conversies en ROI een risico zijn. Wanneer het aantal actieve kopers in de markt afneemt, is het niet logisch om dezelfde cijfers te verwachten. Wat helpt is als B2B-marketeers de taal spreken van invloedrijke stakeholders binnen de organisatie en kunnen aantonen wat de impact is van hun campagnes, op de lange- en korte termijn. In deze blog wordt uitgelegd welke tools er te vinden zijn op LinkedIn die kunnen helpen bij het meten van impact.
‘Keep calm’ en omarm de All Weather Marketing strategie
Wanneer merken en bedrijven zich in een onzekere tijd bevinden, is de verleiding groot om altijd ‘iets te doen’. Maar vaker wel dan niet is de juiste oplossing iets niét te doen. Degenen die een langetermijnvisie aanhouden en niet snijden in hun marketing budget, geen nieuwe advertenties ontwikkelen en niet uitgeven aan mediakanalen van lage kwaliteit blijven effectief, in slechte en goede tijden.
Lees ook deze artikelen van het LinkedIn B2B Institute om een eventueel toekomstige crisis te doorstaan en er sterker uit te komen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!