De cirkel is rond. Dat Bart de Vries is begonnen als managing director bij HYPR, voelt als thuiskomen. ‘Mijn eerste baan was die van vertegenwoordiger bij de huis-aan-huiskrant in Purmerend. En mijn vader was directeur van de Echo, dus ik ben opgegroeid in die huis-aan-huisomgeving.’ Nu gaat De Vries HYPR op de kaart zetten bij adverteerders en mediabureaus. ‘We moeten werken aan bekendheid van product, propositie en merk.’
HYPR staat voor hyperlokaal adverteren. Het is het centrale saleshuis voor de huis-aan-huiskranten in Nederland. ‘We zijn een one-stop-shop voor adverteerders die via lokale media een breed publiek of specifieke doelgroepen willen bereiken. Op de markt voor lokale media zijn wij dé partij. Met één telefoontje krijg je als adverteerder toegang tot 562 huis-aan-huiskranten en 1.200 lokale nieuwssites.’
Lokale uitgevers zijn vooral ieder op hun eigen markt actief, vertelt De Vries. ‘HYPR is op aarde omdat de optelsom van al die titels voor nationale adverteerders erg interessant is.’ In 2023 heeft een aantal grote lokale uitgevers zich verenigd in HYPR, samen met twee particuliere investeerders, Erik van Laar en Nico Hilhorst. ‘Wij zijn nog een echt Nederlands bedrijf, in tegenstelling tot de meeste uitgevers in Nederland’, zegt De Vries. ‘Er heerst hier een ondernemersgeest. Ik was nog maar net binnen toen we bekendmaakten dat we de advertentieverkoop van huis-aan-huiskranten van DPG Media hadden overgenomen.’
Onbekend maakt onbemind
So far so good. Maar er is werk aan de winkel voor de mensen bij HYPR. ‘De grote mediabureaus en adverteerders hebben ons nog niet echt gevonden. Onbekend maakt onbemind. Daar gaan we wat aan doen.’ De Vries is zelf geen onbekende in de wereld van marketing en reclame. Hij werkte 22 jaar bij buitenreclame-exploitant JCDecaux. Als Chief Commercial Officer hielp hij deze Franse organisatie in Nederland op de kaart te zetten. Daarna volgde een periode als senior business development manager bij sportmarketingbureau House of Sports.
Toen aandeelhouder Nico Hilhorst hem benaderde voor de functie van managing director van HYPR, was De Vries onder de indruk van de cijfers die Hilhorst noemde. ‘Wat mij aanspreekt is dat HYPR eigenlijk een verborgen parel is’, zegt De Vries. ‘De oplage- en bereiksgetallen zijn indrukwekkend. We bereiken wekelijks 11 miljoen mensen met 7,5 miljoen kranten. Dat is een dekking van 92 procent van de brievenbussen in Nederland. En digitaal behalen we ruim 30 miljoen views per maand. Ik ben ervan overtuigd dat weinig adverteerders ervan op de hoogte zijn dat je via HYPR heel Nederland kunt bereiken.’
‘Wij zijn echt een massamedium’, vervolgt De Vries. ‘We bieden een landelijk bereik en een oplage die groter zijn dan die van de gezamenlijke dagbladen. Voor nationale adverteerders is dat heel interessant. En daarbinnen kun je nog selecties aanbrengen ook. Een automerk dat een nieuw model introduceert kan lokaal een wisselende strook in hun advertentie meenemen met daarin een verwijzing naar de plaatselijke dealer. Mocht het nodig zijn dan kunnen we daarbij van A tot Z ontzorgen. Vanuit HYPR Insights en HYPR Studio kunnen we data leveren en zorgen dat die strook netjes wordt toegevoegd aan de advertentie.’
Het is ook de combinatie met online adverteren die het voor nationale adverteerders mogelijk maakt om lokaal de juiste mensen te bereiken. ‘De nieuwe cookiewetgeving, en daarmee het verdwijnen van third-party cookies, zorgt ervoor dat contextual targeting steeds belangrijker wordt. Bij ons weet je zeker dat je op lokaal niveau bij de doelgroep binnenkomt. Voor de inkoop van programmatic campagnes werken we samen met Azerion.’
Groot potentieel en enorme ambities
Er is nog de nodige onwetendheid over het potentieel van lokale media, beseft De Vries. ‘Ik noem het het best bewaarde geheim van de Nederlandse mediaindustrie. We zijn daarom druk bezig om een team te bouwen met ambitieuze salescollega’s. We zoeken jonge mensen die willen meegroeien. Bij de grotere media-exploitanten staan alle vinkjes op groen en is alles geregeld, maar bij ons heb je de ruimte om te groeien en mee te bouwen aan een mooi on- en offline mediabedrijf.’
De Vries en zijn team moeten de bezem halen door het stoffige beeld dat er heerst over huis-aan-huiskranten. In de volksmond wordt er – ook in kringen van marketing en media – gesproken over ‘het sufferdje’. De Vries: ‘Ik vind het zelf wel een geuzennaam, maar het doet natuurlijk geen recht aan het werk van al die redacteuren en andere professionals bij de lokale media. Er werken voor de lokale media in Nederland 750 redacteuren, die elke dag over zaken schrijven die spelen op het niveau van de stad of de gemeente. Mensen vinden het prettig en leuk om te weten wat er in hun plaats speelt. Uit de printbereikcijfers van het Nationaal Media Onderzoek blijkt dat 76 procent van de Nederlanders huis-aan-huiskranten leest, en 20 procent bezoekt daarnaast ook de websites van lokale media.’
‘Van mensen die in marketing en reclame werken hoor ik vaak: “Die huis-aan-huiskrant – ik lees ‘m niet.” Dat is een valkuil in ons wereldje; je moet nooit alleen naar jezelf kijken en denken dat dat maatgevend is. Ik ben zulke reacties trouwens wel gewend. Toen ik bij JCDecaux begon, zeiden mensen in het vak ook: “Ik ga nooit met de bus, ik neem nooit de tram. Reclame in bushokjes – wie kijkt daar nou naar?” Bij Unilever moesten marketeers vroeger op ‘consumentensafari’. Dan zaten ze bij doorsnee-gezinnen aan tafel tijdens het eten. Dat kan heel verhelderend zijn’.
De onderzoeken spreken ook boekdelen. De cijfers ondersteunen het betoog van De Vries dat huis-aan-huiskranten voor veel Nederlanders een functie vervullen. Niet alleen spelen ze volgens het NMO in op de behoefte aan informatie over lokale activiteiten en gemeentelijk nieuws, ook de advertenties krijgen de aandacht. De helft van de lezers neemt actie naar aanleiding van advertenties in lokale media, en 63 procent is gespitst op aanbiedingen van winkeliers.
‘We zijn het best bewaarde geheim van de Nederlandse mediaindustrie.’
Hogere welstandsklasse
De Vries heeft dit jaar veel ambities om huis-aan-huiskranten in de kijker te spelen. ‘We gaan starten met HYPR Insights. Dat wordt een kennisinstituut waarin we onze kennis en data bundelen over de lokale nieuwsmedia. We gaan zo adverteerders, media- en reclamebureaus helpen bij de keuzes die ze maken. Adverteerders die bijvoorbeeld mensen uit de hogere welstandsklasse willen bereiken, kunnen voor het FD of voor NRC kiezen. Maar ze kunnen ook ruimte inkopen in huis-aan-huiskranten in de dertig rijkste gemeenten van Nederland met een oplage die tien keer groter is. Dat soort data-insights gaan we leveren. We gaan ook meer bekendheid geven aan De Lokale Planner. Met deze tool kunnen adverteerders en bureaus vanaf één centrale plek hun eigen campagnes samenstellen in lokale titels.’
‘Verder gaan we ervoor ijveren om het mediumtype goed gepositioneerd te krijgen in de onderzoeken, in de rapportage van GroupM en in de Nielsen-gegevens. En het zou mooi zijn als we aan eind van het jaar worden meegenomen in het Mediarapport van Adformatie en genoemd worden bij de AMMA Awards. Tegen iedereen die ons nog niet op het netvlies heeft, zou ik willen zeggen: denk eens out of the box en neem ons mee in de overwegingen.’
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!