Dankzij een exclusieve samenwerking tussen radioplatform TuneIn en Talpa Network krijgt het mediabedrijf per 1 april meer controle over de digitale luisteraars van zijn zenders. Zo wil Talpa een betere advertentiestrategie voeren en de luisterervaring verbeteren. Adformatie spreekt met Talpa-directeuren Joris van der Pol (algemeen directeur OMS en Xander Czaikowski (director digital distribution) over de totstandkoming en impact van de overeenkomst.
Geld verdienen aan digitale radio
De gesprekken tussen TuneIn en Talpa Network (vanaf nu als Talpa geschreven) zijn gestart op initiatief van het Nederlandse mediahuis, zegt Czaikowski. ‘Vanuit de videowereld zijn we heel erg gewend om distributieovereenkomsten te sluiten met providers voor onze lineaire tv-zenders. In de radiowereld is dat nooit heel erg gewoon geweest en dat is nooit een groot probleem geweest, want hoe meer luisteraars hoe beter. […] Maar door covid zijn veel meer mensen digitaal gaan luisteren. Meer dan 35 procent van de luisteraars van alle stations gerekend luistert digitaal. Steeds meer mensen luisteren dus via hun smartphone, auto of slimme speaker naar onze zenders dan via de fm-frequentie. Daar zagen we nieuwe kansen in: digital monetization. Dus pre-rolls en midrolls serveren aan de luisteraar. Mede om die reden hebben we Juke (een Talpa-audiostreamingsdienst, red.) een paar jaar geleden ook opgericht. […] Maar er zijn ook veel andere partijen. Nederland FM is bijvoorbeeld een hele grote partner die onze zenders streamt, net als TuneIn.’
Czaikowski vervolgt: ‘TuneIn is op vrijwel alle platforms te gebruiken. […] Als jij tegen je slimme Google-speaker zegt: ‘hey Google, speel Radio 538’ dan gebeurt dat via TuneIn. Dat is enerzijds iets dat wij kliever anders zien, want wij willen het liefst zelf die content streamen. Want als je zelf streamt, weet je wie er luistert, hoe lang die luistert en naar welk station die luistert. […] Anderzijds merkten wij ook dat TuneIn er een tijd geleden een eigen verdienmodel op na hield door commercials af te spelen op onze radiostations. Dan kom je in een grijs gebied terecht, waarbij je met de content van Talpa geld gaat verdienen aan de luisteraars van Talpa. Bovendien beïnvloedt het de luisterervaring, wat weer een negatieve invloed kan hebben op de luistertijd. Op dat moment hebben wij gezegd: TuneIn, tot hier en niet verder, laten wij om tafel gaan om hier concrete afspraken over te maken.’
Op dat moment vond er al een revenue split plaats; TuneIn deelde de advertentie-inkomsten via Talpa-zenders met Talpa. TuneIn verdient dus aan die advertenties, maar zet ook in op abonnementen die luisteraars afsluiten voor premiumfuncties.
Nederland is belangrijk voor TuneIn
Het eerste gesprek met TuneIn – een Amerikaans bedrijf met zijn hoofdkantoor in San Francisco – vond begin 2021 plaats. Van der Pol preekt van een prettige en constructieve houding die geleid heeft tot een meerjarige exclusieve samenwerking in Nederland. In de overeenkomst is vastgelegd dat Talpa meer invloed krijgt op de distributie van zijn content, meer inzichten krijgt over het luistergedrag en zelf advertenties gaat verkopen die TuneIn-luisteraars te horen krijgen. Hoe lang de overeenkomst duurt, houden beide partijen voor zich. Het aantal Nederlandse TuneIn-luisteraars delen zij ook niet. Wel zegt Van der Pol dat Nederland qua streams één van de belangrijkste landen voor TuneIn is. ‘Bijna de helft van de beluisteringen verloopt via TuneIn-connecties. 95 procent van die luisteraars doet dat via een slimme speaker van bijvoorbeeld Google. De resterende paar procent luistert via de TuneIn-app op de smartphone en auto.’
Juke meer als podcastplatform
De samenwerking tussen TuneIn en Talpa verandert weinig aan de propositie van Juke, zegt Czaikowski. ‘Juke is een consumentenproduct, een distributieplatform voor al onze audio, non-stop muziek en podcastcontent. Juke wordt komend jaar veel meer gepositioneerd als een podcastplatform. We zijn heel druk bezig om de apps, website en smart-tv-app van Juke beter geschikt te maken voor podcasts. We zijn aan de achterkant ook met verschillende podcastmakers bezig om podcasts te maken en maken zelf ook steeds meer podcasts.’
Een betere luisterervaring
Wie via TuneIn naar een Nederlandse radiozender luistert, krijgt bij het starten van een stream als eerste een reclame op een lager volume te horen. Als die af is, start de radioprogrammering en die klinkt harder. Een gegeven dat de Talpa-topmannen ook opgevallen is. En een waar aan gewerkt wordt. Van der Pol: ‘We hadden onlangs nog een vrij groot dispuut met TuneIn over wat wij unwanted ads noemen die gedurende een stream starten. […] Deze samenwerking gaat ertoe leiden dat je een kwalitatief betere luisterervaring gaat krijgen.
Advertentieproduct gaat vooruit
De samenwerking geeft Talpa namelijk inzicht in frequency capping, zodat het mediabedrijf inzicht krijgt in de audioreclames die de luisteraar te horen krijgt. In het verleden kregen (Nederlandse) TuneIn-gebruikers regelmatig dezelfde commercials te horen, simpelweg omdat adverteerders nauwelijks gericht konden werken. ‘Daar kunnen we zo meteen verbetering in aanbrengen’, zegt Van der Pol. ‘Dus ook als advertentieproduct gaat de kwaliteit vooruit.’ Czaikowski haakt aan en verwijst naar de periode waarin Talpa nog niet beschikte over frequency capping via TuneIn. Een luisteraar die via TuneIn Radio538 startte, kreeg vooraf een preroll namens TuneIn en daarna een preroll van Talpa. Dat kon dezelfde reclame zijn, bijvoorbeeld van een uitvaartondernemer of automerk. ‘Dat gebeurde best wel veel en was irritant voor de luisteraar. Dankzij de samenwerking met TuneIn kunnen we dit oplossen.’
Van der Pol vervolgt: ‘De samenwerking vergroot plat gezegd ook de inventory. We breiden het netwerk van potentiële advertenties uit. En TuneIn voegt extra advertentieposities toe, ook op kanalen waar we die nog niet hadden. En wij kunnen naast frequency capping nu ook targeting toepassen op de inventory van TuneIn.’
Luisteraar beter bedienen
Van der Pol: ‘TuneIn is vooral heel groot in het luisteren via slimme speakers. […] Die slimme speakers hebben als nadeel dat ze praten en maar één suggestie geven.’ Daar hebben sommige radiozenders en luisteraars last van, legt hij uit. Hij neemt Soul Radio als voorbeeld. Een Nederlandse radiozender, maar ook in het buitenland zijn er Soul Radio-zenders. Een Nederlandse luisteraar die via zijn slimme speaker Soul Radio oproept, krijgt nog wel eens een Italiaanse of Amerikaanse zender te horen. ‘De samenwerking met TuneIn en goede relatie die we inmiddels opgebouwd hebben met het Google Voice-team stellen ons in staat om toch een vorm van controle te krijgen over dit soort dingen, zodat luisteraars zo vaak mogelijk de Nederlandse zender horen. Ook kunnen we sneller nieuwe stations toevoegen aan het aanbod. Zo hebben we deze week onder andere Grand Prix Radio toegevoegd zodat gebruikers ook in de auto live naar de Formule 1 kunnen luisteren.’
