De kansen van branded entertainment op YouTube

Begin bij kwalitatieve aandacht, dan komt de rest vanzelf in beweging. Maar wanneer spreek je nou van kwalitatieve aandacht? Als we het hebben over kwalitatieve aandacht, dan hebben we het over merken die de aandacht van hun kijkers niet alleen weten te trekken, maar ook weten vast te houden. Men kijkt bewust én nauwlettend naar jouw content. Indien je dit vertaald naar een kwantificeerbare KPI, dan hebben we het over: kijktijd. Maar waarom is YouTube dan hét platform om dit te bewerkstelligen?

1. Jouw doelgroep zit op YouTube
Wereldwijd maken meer dan 2.6 miljard mensen maandelijks gebruik van YouTube. Ondanks deze populariteit, denken nog (te) veel marketing managers dat hun doelgroep niet gebruik maakt van het videoplatform. Zonde. Want niks is minder waar. In elke leeftijdscategorie, ongeacht het geslacht wordt YouTube gebruikt. En dat komt tot uiting in het soort content dat populair is op het platform. Lees er meer over in deze blog.

2. YouTube is onlosmakelijk verbonden aan kwalitatieve aandacht
YouTube wil hun gebruikers zo lang mogelijk op het platform houden. De belangrijkste voorspeller van het YouTube-algoritme vandaag de dag is daarom dan ook: kijktijd. Hoe langer iemand naar jouw video kijkt, hoe meer jouw video wordt aangeraden bij andere kijkers. YouTube battlet hierin tegen andere social kanalen aan. Als jij in een lift staat, pak je wellicht eerder je Instagram of TikTok erbij. Je scrolt en scrolt. En blijft vaak niet langer dan een aantal seconden op een IG Story hangen. Pakt iemand YouTube erbij? Dan is dat vaak een bewuste keuze. De kans dat iemand vier minuten lang naar jouw content kijkt, is op YouTube niet ongewoon én haalbaar.

En als platformgebruikers er dus bewust voor kiezen om niet alleen seconden-, maar minutenlang naar jouw content te kijken, is dit de perfecte uitgangspositie om merkvoorkeur positief te beïnvloeden.

Maar de strijd om kwalitatieve aandacht is groot. En om te winnen, moet je niet denken als reclamebureau of content agency maar als een brand publisher! Alleen ik hoor je wellicht denken: wat is brand publishing eigenlijk? 

Een brand publisher is een merk, die vanuit een publisher-optiek te werk gaat. Dat houdt in dat je content maakt vanuit een redactionele formule. Dit is een centraal thema of onderwerp dat richting geeft aan jouw content. Het beschrijft waar je content over gaat en voor wie je het maakt. Vanuit daar bouw je herkenbare en consistente formats. Dit is anders dan een campagne-idee of concept. Deze zijn vaak kortstondig en relevant voor een bepaalde periode. Een redactionele formule behelst een centraal thema, dat duurzaam is. Vergelijk het bijvoorbeeld met een TV-zender als RTL 4. Deze heeft vaak duidelijk wie ze als zender willen zijn en welke programma’s nodig zijn om dit tot leven te brengen. Zo komt een RTL Boulevard of een EditieNL tot stand. 

Maar schrik niet, denken als een brand publisher betekent niet dat je de nieuwe RTL4 van YouTube hoeft te worden. Je hoeft niet 24/7 en 365 dagen content te maken. Het gaat erom dat wanneer je (kortstondig) iets van je laat horen, zoveel mogelijk mensen, zo lang mogelijk naar jouw video kijken en de volgende keer weer terugkomen als de volgende online staat.

Oke, nu is de definitie van een redactionele formule en een brand publisher op YouTube wat duidelijker. Al met al een best begrijpelijke definitie, bekend bij menig reclamebureau. Toch vergt de uitwerking ervan op YouTube, een ander vorm van denken. Bij YouTube Agency Team5pm liggen onze roots in de TV- en publishing-wereld. Het maken van programma’s zit in ons bloed. Dit in combinatie met onze platformkennis van YouTube heeft voor een aantal mooie succesverhalen gezorgd. We weten waar mensen graag naar kijken, wat werkt. Echter, ook wij weten op basis van onze eigen ervaring niet het fijne over elke specifieke niche of doelgroep. Gelukkig bestaat er: data!

Bij YouTube Agency Team5pm geloven we dat elke succesvolle brand publishing strategie data als fundering moet hebben. Zo voorkom je dat jouw langetermijnstrategie wordt gebouwd op een persoonlijke mening of een creatieve richting gebaseerd op onderbuikgevoel. Maar wat houdt dat precies in: ‘Data als fundering’?

Dat betekent dat we data over jouw doelgroep gebruiken, om deze zo goed mogelijk te leren kennen. Daar kunnen we dan vervolgens op inspelen. Deze waardevolle data over een specifieke doelgroep, gebruiken op vier momenten, voordat de content live gaat:

1. Wat is het zoekgedrag van de doelgroep? 
   Data om te achterhalen waar mensen naar zoeken en welke domeinen relevant zijn.
2. Welke formats zijn populair binnen de doelgroep en wat kunnen we daarvan leren?
   Data waarin we zien welke type formats er goed scoren en dus dienen als inspiratie voor jouw toekomstige format.
3. Op welke momenten binnen de video haakt de kijker af?
   Data waarin we zien waar mensen afhaken met kijken. Daarnaast gebruiken we data om op slimme manieren meer content te produceren.
4. Hoe kunnen we de doelgroep zowel paid als organisch zo effectief mogelijk bereiken? 
   Data om te bepalen hoe we ervoor zorgen dat zoveel mogelijk mensen jouw content gaan zien. Ook wordt data ingezet om jouw huidige content verder te optimaliseren.

Vervolgens kunnen we met behulp van data de effectiviteit van jouw video’s pre-testen. Pre-testing stelt je daarmee in staat om het succes van je video nog vóór livegang te beïnvloeden. Dankzij data, bestaat jouw brand publishing strategie uit meer dan een ‘leuk ideetje’. Het staat zo sterk als een huis.

KPN is het ultieme voorbeeld van een merk die op succesvolle wijze branded entertainment maakt en zo een loyaal publiek aan zich bindt. Vanuit data zagen we een enorme groei in het zoekgedrag rondom gaming-content op YouTube. Als provider van internet, heeft KPN een belangrijke rol te vervullen tijdens het gamen: zorgen voor de perfecte verbinding. En laten de Gen Z-ers en Millennials nou net gaming-liefhebbers zijn in hart en nieren. Match made in heaven? Zeker weten!

Samen met KPN, heeft Team5pm gedacht als een échte brand publisher. Vanuit een redactionele formule is er originele branded gaming content gemaakt. Deze is gedistribueerd via het grootste online game-kanaal van Nederland: Legends of Gaming (LOG). Met terugkerende branded formats, zoals jaarlijkse toernooi-seizoenen en specials, waar de nadruk ligt op de fun in plaats van het winnen. Als ‘Founding Father’ van LOG brengt KPN de informatieve USP’s van haar producten en services, middels vermakelijke branded gaming content, onder de aandacht. Voorbeelden zijn custom formats als ‘Next Level Game Room’ en de ‘KPN Ultimate Speedtest’, waarin de KPN-propositie rondom KPN Glasvezel en de Xbox Game Pass Ultimate feilloos wordt geïntegreerd. LOG heeft op het moment meer dan 1 miljard minuten aan kijktijd, 150 miljoen weergaven en 540 duizend abonnees weten te realiseren. En dat allemaal organisch, met KPN vanaf dag één als trotse partner. Het succesverhaal van LOG resulteerde in een succesverhaal voor KPN, met uitzonderlijke toenames op merkwaarden en -voorkeuren in de kritische gamerdoelgroep.

Watch time en de daarbij horende kwalitatieve aandacht verhoog je door je content op een andere manier in te richten. Namelijk als een brand publisher. Zo zorg je dat ervoor dat de gewenste doelgroep zo lang mogelijk in contact is met jouw content. Met een sterke redactionele formule op basis van data, genereer je kwalitatieve aandacht voor jouw merk. Een succesvolle brand publishing strategie en uitvoering zorgt zo voor een ideale springplank: maak je content waar je doelgroep graag naar kijkt? Dan kan je inzetten op branding, zonder dat dit ergernis opwekt.

Wil je nou meer weten over hoe je succesvolle branded entertainment op YouTube maakt? Verschillende content-experts spraken hierover in onze gratis webinar ‘The Power of Branded Entertainment’. Je kan hem hier terugkijken.