Voorspel het onvoorspelbare: De brand marketeer's gids voor 2021

Dit klinkt misschien als vanzelfsprekend, maar het moet toch worden herhaald om duidelijk te maken dat de digitale economie voor veel bedrijven de enige manier is geworden om te functioneren sinds het begin van de pandemie. Toch is het toenemende belang van goed ontworpen digitale ervaringen niet nieuw. COVID-19 heeft de ontwikkelingen alleen maar versneld: tegen 2030 zal naar verwachting 50% van alle goederen op de ontwikkelde markten online worden gekocht en is 43% van de werknemers 'digital native' (geboren na 1990).

Bedrijven zullen er baat bij hebben om in 2021 niet gemakzuchtig te zijn met hun digitale transformatie strategieën. Degenen die al voor de pandemie achterliepen met hun digitale transformatie-inspanningen, zijn in 2020 enorm op de proef gesteld met betrekking tot hun technische infrastructuur, aangezien de meerderheid van de professionals massaal is overgestapt op werken op afstand. Dit heeft er toe geleid dat velen een meer reactieve dan proactieve digitale transformatiestrategie zijn gaan toepassen, waardoor ze niet in staat waren om een goed gedefinieerde langetermijnvisie uit te voeren om te voldoen aan de eisen van een economie die steeds digitaler wordt. Met dat in gedachten is het voor bedrijven verstandig om een strategie op lange termijn te ontwikkelen voor de digitale transformatie activiteiten in 2021. 

Een recente studie van Deloitte heeft gekeken naar het vermogen van ondernemingen om effectief in te spelen op de veranderende online verwachtingen van de consument: 75% van de consumenten verwacht consistente interacties van een bedrijf, ongeacht de afdeling of het contactpunt. En toch heeft 58% vaak het gevoel dat ze met afzonderlijke groepen communiceren, in plaats van met één centraal merk.Bedrijven in 2021 moeten niet alleen de door COVID-19 blootgestelde tekortkomingen in het digitale ecosysteem herkennen, maar zich ook inspannen om verschillende digitale "touchpoints" te behandelen als onderdelen van het grotere geheel van de digitale klantervaring.

Er was in 2020 zeker sprake van verandering, evenals in de merkloyaliteit van consumenten. Gezien de prijsgevoeligheid van consumenten blijft waarde voor hen de belangrijkste reden om nieuwe merken te proberen en nieuwe plaatsen om te winkelen. Naast waarde worden gemak en beschikbaarheid het vaakst genoemd als de belangrijkste overwegingen voor consumenten om te bepalen waar ze gaan winkelen, terwijl kwaliteit en doelgerichtheid (bijvoorbeeld de wens om lokale bedrijven te steunen) de belangrijkste overwegingen zijn bij het kiezen van nieuwe merken. [McKinsey] Maar voor 2020 was beschikbaarheid alleen al een bepalende factor bij het vastleggen van de consumentenuitgaven. Nadat diensten zoals films, concerten en reizen niet meer beschikbaar waren, verschoven consumenten hun uitgaven naar duurzame en niet-duurzame goederen, en gaven ze in de afgelopen negen maanden maar liefst €99 miljard uit in vergelijking met het jaar ervoor.

De nieuwe focus van de consument op waarde en gemak wordt misschien niet beter geïllustreerd dan door de sterke stijging van de populariteit van Amazon in 2020, waarbij de verkoop tussen mei en juli met 60% is gestegen in vergelijking met dezelfde periode in 2019. De versnelde groei van Amazon is een weerspiegeling van de dramatische veranderingen in het consumentengedrag, maar zal dit nieuwe gedrag ook aanhouden?

Het antwoord is ja. Een verbazingwekkende 78% van de consumenten die onlangs door Brightpearl werden ondervraagd, meldden dat ze van plan zijn om ook in de toekomst online te blijven winkelen, maar dan wel bij meer dan één leverancier. Ze voelen zich schuldig omdat ze lokale bedrijven en onafhankelijke retailers vaak in de steek hebben gelaten en willen nu (hoewel vanuit huis) een breder scala aan merken ondersteunen. Hoe kunnen deze merken ervoor zorgen dat ze hun klanten bereiken waar ze zich op dat moment bevinden? 

Het is mogelijk dat merken in 2021 hun bedrijfsmodel moeten omgooien om op lange termijn efficiënte levering aan huis te kunnen aanbieden. Marketeers zullen een sterkere online aanwezigheid moeten opbouwen, een overvloed aan digitale content moeten creëren en de tekortkomingen van content in de verschillende digitale "touchpoints" moeten aanvullen als ze hun trouwe klantenbasis willen versterken en hun omzetdoelen willen halen of zelfs overtreffen. Het is nog nooit zo belangrijk geweest om jezelf digitaal te positioneren als nu.

Maar merken zullen niet ver komen met een online aanwezigheid zonder de mogelijkheid om klanten fysiek te bereiken. Zodra nieuwe digitale content wordt gecreëerd, zullen merken nog bewuster moeten zijn van de plaats waar zij specifieke advertenties plaatsen. Geografie is in toenemende mate de nummer één demografische factor bij het benaderen van klanten, en als een product niet efficiënt geleverd kan worden in de buurt van de klant, zal dat zeer negatief uitpakken.

In een poging om de bestaande klantrelaties te versterken en concurrerend te blijven, moet retentiemarketing in 2021 een belangrijk aandachtsgebied worden voor marketingteams. Forrester Research meldt dat marketeers nu al van plan zijn om hun uitgaven aan loyaliteit- en retentie marketing in 2021 met 15% te verhogen, terwijl de middelen voor prestatiegerichte marketing worden verlaagd.

Voor velen is data gedrevenheid al lange tijd de marketing mantra. In een constante zoektocht naar maximale ROI maken bedrijven gebruik van de overvloed aan consumentengegevens waarover we beschikken om meer doelgerichte, gepersonaliseerde en gesegmenteerde content te leveren. Maar hoeveel is te veel? Met name onder jongere generaties is de kans steeds groter dat consumenten zich eerder buitengesloten voelen dan verbonden met de agressieve gepersonaliseerde tactieken in de huidige digitale advertenties. Bynder's CMO Andrew Hally beweert dat de hype rond personalisatie misschien eindelijk zijn hoogtepunt heeft bereikt.

Gartner voorspelt dat tegen 2025 maar liefst 80% van de marketeers die investeren in personalisatie zullen afzien van verdere inspanningen door een gebrek aan ROI. Gecombineerd met de recente aankondiging dat Google in 2022 geleidelijk een einde zal maken aan cookies van derden, lijkt het erop dat volledig op data gebaseerde micro-gerichte advertenties (vaak ten koste van de creativiteit) niet langer garantie bieden om doelgroepen aan te spreken.

We voorspellen niet het einde van personalisering, maar eerder de reorganisatie ervan. Marketeers zijn veerkrachtig genoeg en meer dan bereid om de uitdagingen van nieuwe trends en disruptors aan te gaan. Third-party cookies zijn een uitstekende bron van gegevens, maar marketeers kunnen juist de kracht van personalisatie opnieuw definiëren door gebruik te maken van technologie voor het coördineren van gegevens, besluitvorming, ontwerp en distributie om nieuwe inzichten te vergaren in segmenten en doelgroepen.

De echte vraag is of bedrijven voortvarend te werk kunnen gaan om dit te realiseren. "Iedereen wil tegenwoordig agile zijn", maar hoeveel kunnen beweren dat ze dat werkelijk zijn? Het jaar 2020 bracht meerdere, ingrijpende sociaal economische veranderingen met zich mee. Deze gingen razendsnel de wereld over dankzij de alomtegenwoordige, geglobaliseerde online media. Of het nu gaat om het testen van nieuwe gegevensbronnen of om het inspelen op de nieuwe behoeften, voorkeuren en verwachtingen van de consument, merken winnen alleen als ze eerder dan de concurrentie hun marketing bijsturen. Als merken dat niet doen, worden ze door de veeleisende, kritische consument van vandaag afgestraft.

We zeggen niet dat gepersonaliseerde marketing moet verdwijnen. Integendeel, doelgerichte activiteiten moeten beter in evenwicht zijn met het creatieve element. Dit is fundamenteel voor het succes van een gerichte advertentiecampagne. Volgens Nielsen is creativiteit de meest invloedrijke factor (47%) die bepaalt of een digitale advertentiecampagne met succes de verkoop stimuleert.

Een van de redenen waarom een consument waarschijnlijk eerder geschrokken dan verbonden voelt met veel van de huidige digitale advertenties is dat ze expliciet en openlijk gebruik maken van consumentengegevens. Het voelt als een schending van privacy. Het doel van personalisering zit hem letterlijk in de naam: interactie met consumenten op een manier die persoonlijk is, waardoor ze zich begrepen voelen en nauwer verbonden zijn met een merk.

Door het promoten van gepersonaliseerde advertenties die een creatief of een verhaal element missen (zoals een 'persoonlijke touch') is er geen persoonlijke connectie met wat de consument ziet. Ze hebben veel meer het gevoel dat het merk hen ziet als een ander datapunt om te exploiteren in plaats van een echt persoon.

Het herstellen van de balans tussen data-gedreven prestatie marketing en creatieve brand storytelling begint op de werkplek. Om de moderne machine voor marketing personalisatie te laten draaien, staan creatieve professionals vaak onder druk om micro-gerichte "creatieve" assets in grote volumes te produceren, waardoor ze minder tijd hebben om zich te concentreren op de hoognodige creatieve elementen die digitale advertenties in staat stellen om een persoonlijke connectie te maken met consumenten.

In 2021 kan creatieve automatisering helpen dit operationele probleem aan te pakken, zodat merken meer ruimte kunnen vrijmaken voor merkontwikkeling en creativiteit. Bovendien is er vraag naar creatieve automatisering: Uit onderzoek van Adobe bij ruim 600 creatieve professionals, bureaus en tech-leveranciers blijkt dat 81% aangeeft dat ze meer content moeten ontwikkelen in minder tijd. Aangezien 41% van de respondenten aangaf dat ze in 2020 hun manier van creëren hebben veranderd door zich op te stellen voor een snelle omschakeling of verandering van creatieve richting, was maar liefst 84% het erover eens dat de creatieve workflow van hun team efficiënter zou kunnen. Het automatiseren van de repetitieve en nauwelijks creatieve taken van content creatie zal bedrijven in 2021 een heel eind op weg helpen om het balans tussen personalisatie en de vindingrijkheid van het merk te herstellen - iets wat nodig is om de steeds meer op privacy gerichte hedendaagse consument aan te spreken.

Sinds het begin van de COVID-19 pandemie hebben bedrijven, van lokale pizzaketens tot multinationals, hun marketingstrategieën aangepast om meer empathisch, emotioneel en waardegedreven te zijn. Hoe zou het anders kunnen: in tijden van crisis zijn mensen op zoek naar optimisme; ze willen gerustgesteld worden en zich uiteindelijk gewaardeerd voelen. Merken als hotels.com zijn geweldig bezig als het gaat om empathische en emotionele marketing. Wat is een betere manier om contact met iemand te maken dan humor?

We hebben een aantal hartverwarmende voorbeelden van marketing liefdadigheid voorbij zien komen van een hele hoop merken. Om er een paar te noemen: LVMH, de specialist in luxe goederen, heeft zijn cosmetische productielijnen omgebouwd om 100.000 ontsmettingsmiddelen te produceren voor kwetsbare gezinnen; het COVID-19 Music Relief Project van Spotify heeft miljoenen aan financiële steun gegeven aan degenen die dat het hardst nodig hebben in de muziekindustrie. Maar eerlijk gezegd hebben we ook negatieve voorbeelden gezien van bedrijven die zich schuldig maken aan "purpose-washing". Zonder namen te noemen, zijn we er zeker van dat je ten minste één geval bent tegengekomen die de plank volledig missloeg met lege woorden en geforceerde empathie. Praten is immers goedkoop, maar ook de 'bullshit radar' onder consumenten is nog nooit zo hoog geweest. 

Doelgericht leiden is een lastige opdracht om goed uit te voeren, maar bedrijven zullen er goed aan doen om hun initiatieven voor MVO en doelgerichte strategieën in 2021 te verdubbelen als ze hun relaties met bestaande klanten willen versterken en ook nieuwe klanten willen aantrekken. Consumenten zijn tegenwoordig gevoeliger dan ooit voor bedrijven die hun merkwaarden kunnen omzetten in positieve acties voor het algemeen belang: McKinsey noemt merkdoelstelling als een van de belangrijkste redenen waarom consumenten ervoor kiezen om in 2020 een nieuw merk uit te proberen. 

Voor wat inspiratie om in 2021 optimisme in je merkstrategie te brengen, kun je kijken naar de inspirerende lezing van Laura Visco (72andSunny) op Bynder's branding conferentie, Studio OnBrand, van oktober 2020: Looking at a glass-half-full: Choosing optimism in the midst of a pandemic. Er is nog nooit een beter moment geweest dan nu om de stem van je merk te heroverwegen en te kiezen voor een meer eerlijke, authentieke merkboodschap.

Tot slot: 2021 was een jaar waar lang naar werd uitgekeken. Vol verwachting hebben marketeers zich voorbereid om het jaar met nieuwe hoop en nieuwe inzichten in te gaan. 

Hoewel we de toekomst niet kunnen voorspellen, weten we zeker dat succesvolle merken een aantal dingen gemeen zullen hebben: een superieure digitale ervaring, een focus op retentie en het juiste niveau van personalisatie. Ze zullen de schaalbaarheid van hun creatieve contentproductie vergroten door gebruik te maken van automatisering en tijd terugwinnen voor creativiteit, terwijl ze tegelijkertijd de authenticiteittest toepassen op hun marketingboodschappen en content voordat ze de markt op gaan.