Is er onlangs bedrijfsmatig geïnvesteerd in nieuwe salarissoftware of een contract met een IT-ondersteuningsbedrijf? Zo ja, dan weet je dat jullie hier de komende tijd niet meer naar op zoek zijn, en dat zal ook nog wel even duren. Volgens een rapport van het B2B institute waarin professor Dawes de 99/5-regel uitlegt, veranderen bedrijven gemiddeld eens in de vijf jaar van dienstverlener. Dat betekent dat slechts 20% van de zakelijke kopers in de loop van een heel jaar ‘in-market’ is, wat terug te brengen is naar 5% per kwartaal. In tijden van economische onzekerheid, waarin veel uitgaven onder een vergrootglas liggen, kan dit zomaar veranderen en de ‘kopers pool’ slinken.
Verandert de 99/5- in de 99/1-regel?
In tijden van economische onzekerheid worden veel aankopen uitgesteld om kosten te besparen. Dit heeft zijn effect op de groep kopers die ‘in-market’ zijn. Volgens een recent artikel van Peter Weinberg & Jon Lombardo in Marketing Week zou je daarom kunnen stellen dat de 5% kopers die ‘in-market’ zijn nog verder slinkt tot ongeveer 1%, en de 95% van de toekomstige kopers verder groeit tot ongeveer 99%. Dit heeft ook zijn effect op de B2B-marketing. Wanneer het goed gaat met de economie zijn veel B2B-bedrijven geneigd om te investeren in branding, maar dit verandert in tijden van economische onzekerheid. Bedrijven richten zich meer op salesactivaties op korte termijn, en dat is nu net waar we de fout in gaan.
Merken die het meest gekocht worden, zijn vaak de merken die het makkelijkst worden onthouden. Het is daarom belangrijk om actief te blijven op het vlak van branding wanneer concurrenten zich terugtrekken. Zo kan je de aandacht pakken die vrijkomt en is jouw merk top of mind wanneer de economie weer aantrekt en kopers terug ‘in-market’ zijn. Het stopzetten van branding-uitgaven lijkt dus op korte termijn een kostenbesparende maatregel, maar de meeste marketeers weten dat het herstellen van deze maatregel op de lange termijn duurder uitpakt. Recent onderzoek van LinkedIn, onder 1.700+ B2B-marketing managers van over de hele wereld, toonde aan dat bijna driekwart (72%) van de Nederlandse B2B-marketing professionals gelooft dat bedrijven die hun marketinguitgaven handhaven of verhogen tijdens perioden van economische onzekerheid sneller herstellen.
Zet slinkende budgetten in op een slimme manier
Natuurlijk kunnen onzekere periodes effect hebben op budgetten, daarom is het verstandig om te kijken hoe je deze op een slimme manier in kan zetten. Deze vier tips maken inzichtelijk hoe je de merkbeleving op peil kan houden, ondanks wellicht slinkende budgetten.
- Richt je op de toekomstige koper
Zoals gezegd is het belangrijk om in deze periode in te zetten op branding die zich richt op de toekomstige koper. Wanneer kopers opnieuw de markt betreden, zullen de B2B-merken die het best onthouden zijn uiteindelijk het grootste deel van de omzet binnenhalen. Ontwikkel daarom een strategie die de aanwezigheid van het merk constant houdt.
- Koop ruimte in bij premium media
In tijden van economische onzekerheid gaan veel merken op ‘zwart’ om de kosten te drukken. Hierdoor komt er veel advertentieruimte vrij bij premium media wat ervoor zorgt dat de inkoopprijzen hier dalen. Volgens Peter Weinberg & Jon Lombardo is het daarom interessant om deze periode een extra blik te werpen op de inkoop van advertentieruimte en de inkoopprijs van premium- en sub-media naast elkaar te leggen.
- Recyclen is geen schande
Creativiteit is een absolute must wanneer je als B2B-merk meer moet doen met minder. LinkedIn's Creativity Playbook biedt best practices, deskundig advies en tips om merken en bureaus een duwtje in de rug te geven. Maar daarnaast kan je ook eens kijken naar eigen campagnes uit het verleden. Had je eerder creatief werk dat erg succesvol was? Kijk dan of je dat in deze periode kan recyclen, zo bespaar je kosten op het creatieve proces.
- Blijf het succes van branding aantonen
Het is belangrijk dat je de ROI van je branding activiteiten kan aantonen, zodat ook het hoger management ziet dat deze investering de moeite waard is. Volgens het rapport van het B2B institute kan je dit aantonen door te laten zien dat meer consumenten een reclamecampagne correct kunnen toeschrijven aan een bepaald merk, of onderscheidende merkuitingen zoals een logo of bedrijfskleuren kunnen herkennen in vergelijking met een concurrerend bedrijf.
Investeren in branding is dus altijd een slimme keuze, maar het is een nog betere keuze in economisch onzekere tijden wanneer er meer concurrentie is voor een slinkend aantal kopers dat ‘in-market’ is.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!