Chaotische Lies is het nieuwe gezicht van Kruidvat

Als dit geen herpositionering is, wat dan wel? Daar gaat Brenda Smith, directeur Marketing van Kruidvat, in mee, met de kanttekening dat de identiteit en de purpose van Kruidvat intern vijf jaar geleden al werden aangescherpt. ‘Maar voor consumenten is het wel een hernieuwde kennismaking.’ De betekenis die Kruidvat met het nieuwe concept wil laden, is ‘dat iedereen zich mooi kan voelen, we allemaal gezonder kunnen leven en je goed voelen binnen handbereik ligt.’ En nog stukje copy uit het persbericht: ‘Iedereen heeft het recht heeft om te stralen, ook als het even niet meezit.’ De oplossing ligt voor de hand, want Kruidvat maakt een breed assortiment toegankelijk, voor een voordelige prijs. Smith: ‘Wat we de afgelopen jaren goed hebben gedaan, is onze communicatie over voordeel. Met Lies gaan we in op het waarom. “Zo maken we het makkelijker voor je, met Kruidvat als helpende rol”.’

De nieuwe Kruidvat-ster Lies belichaamt de imperfectie ten voeten uit – op een welhaast Bridget Jones-achtige manier. Je zou zelfs kunnen zeggen dat Kruidvat de chaoot en de sloddervos in haar wel erg sterk naar voren hebben gehaald. Dat is volgens Smith – net als nog veel andere dingen – ook punt van discussie. ‘Dit is de eerste film, die in no-time in elkaar is gezet en we komen veel leermomenten tegen.’ Waarmee ze maar wil zeggen dat de scherpe randjes later wellicht nog iets bijgevijld worden. Maar die waarde van imperfectie is wel een bewuste keuze. ‘Dat is herkenbaar voor de consument, die nu eenmaal ook alle ballen in de lucht moet houden. En bovendien past het bij het merk Kruidvat, wij zijn ook een beetje chaotisch. Dat werkt wel. We moeten het niet perfecte plaatje willen, maar gewoon accepteren zoals het is.’

In het concept in wording, heette Lies bijna tot het laatst Mies, een heerlijk Hollands klinkende naam. Je kunt op je vingers uittellen dat als Kruidvat daarvoor had gekozen, er de komende jaren heel wat meer Miesen zouden worden aangegeven bij de burgerlijke stand dan nu het geval is. Waarom is dat op het laatst toch veranderd in Lies? Smith, zelf ook groot liefhebster van oer-Hollandse namen, kreeg van haar Belgische collega’s te horen – in België komt de commercial immers ook op de buis – dat Mies een zéér ongewone naam in hun land is. Zij stelden ‘Michelle’ voor. ‘Maar het leek ons niet handig om met twee namen te moeten werken. Dus is het Lies geworden.’

Het is dat Smith er zelf over begint, want in een hilarische sketch van de cabaretier Patrick Laureij, wordt Kruidvat ook neergezet als ‘Gekkenhuis Tyfuszooi’. (‘Snoepies, fotoprinter, waar ben ik jôh? Chaos daar toch? Ze moeten het gewoon Gekkenhuis Tyfuszooi noemen, dan zijn ze gewoon eerlijk.’) Natuurlijk is dat een bewijs dat Kruidvat onderdeel is van de Nederlandse cultuur en Smith zelf vindt de sketch ook steengoed. ‘En tegelijkertijd moet je je wel realiseren dat de formule zoals hij is, ongekend succesvol is. Door zo’n groot en divers aanbod op een relatief klein oppervlak aan te bieden, heeft Kruidvat altijd heel veel impulsaankopen weten aan te jagen.’ Dat dit nu terug te zien is in het karakter van Lies, maakt het wat Smith betreft kloppend.

Over dat personage werd ook intens gediscussieerd, want welke persoonlijkheid past dan bij Kruidvat. Smith: ‘Dat gaat over lef, over eerlijkheid, transparantie en dan gecombineerd met ons hartje doelgroep; vrouw, midden dertig met kinderen, iemand die het in het dagelijks leven berendruk heeft. Maar ja, wat is nou “de gemiddelde vrouw”? En kiezen we voor een donker of een wit iemand?’ Smith was blij om uit te komen bij Lize van Olden, in het echt theaterdocente van beroep, in de reclame van Kruidvat handwerkdocente. Met haar maakt Nederland in de komende jaren nader kennis middels nog te schrijven verhaallijnen. Een modern feuilleton. Dat betekent níet dat Kruidvat ophoudt met prijscommunicatie. ‘Integendeel’, zegt Smith, ‘en Hadewych Minis is voor ons een waardevol brand asset. Als je haar hoort, ren je meteen naar de winkel. Onze radiocampagne staat als een huis en daar wordt niet aan gesleuteld.’

Het klinkt allemaal nogal logisch en je vraagt je eigenlijk af waarom Kruidvat nú pas met een thema-laag en een reclame-character komt. Het korte antwoord luidt: ‘Omdat we zo succesvol waren.’ Als de omzet jaar na jaar omhoog giert, staat communicatievernieuwing niet hoog op de agenda. ‘Toen ik eind 2014 bij A.S. Watson binnenkwam als hoofd marketing, moest er wel een professionaliseringsslag gemaakt worden. Er werd niet aan campagne-tracking gedaan, er werden geen media-audits gedaan, we hadden zelfs geen media manager. Ik heb mee mogen helpen om een aantal dingen op de rit te krijgen. Én we zijn onderzoek gaan doen naar ons eigen profiel, hebben ons DNA in kaart gebracht. Er lag dus nogal wat werk. Wat nu ook mee heeft gewerkt, is dat onze directie is vernieuwd en verjongd. Onze nieuwe ceo, Ed van de Weerd, gelooft erg in brand building.’

In de eerste commercial met Lies, zien we nog geen gekleurde mensen, een bijna harde eis in het huidige merkdenken. Natúúrlijk is daar over nagedacht en gesproken. (Kruidvat heeft zelfs een social purpose-yell voor zichzelf geformuleerd: ‘Goed doen voelt verrassend goed.’) Uit eerdere ervaringen (bijvoorbeeld de kerstcommercial van twee jaar geleden), weet Smith dat het opvoeren van donkere mensen enórm polariseert. Maar is dat dan een reden om nu alleen maar witte mensen te laten zien? ‘Nee, absoluut niet. Het publiek gaat zeker gekleurde mensen tegenkomen in de nieuwe reclames. Ga maar kijken op de productverpakkingen van Kruidvat huismerk, dat is ook heel divers. Of ons winkelpersoneel, dat is echt een afspiegeling van onze maatschappij.. De grootste uitdaging is dat het er niet geforceerd uitziet. Het moet echt voelen en niet met de haren erbij gesleept.’

In de winkel staat er ook het een en ander op stapel. Om te beginnen zal het nieuwe campagneconcept er op termijn zichtbaar worden – hoe of wat, dat is nog to be developed. En verder is Kruidvat begonnen met de uitrol van een winkel die intern‘Next Generation 3.0’ wordt genoemd. Een winkel opgedeeld in werelden, waar je makkelijker navigeert, met meer self-service kassa’s, waar pos-materiaal is geminimaliseerd en waar de metrages zijn geoptimaliseerd (welkom in het retailmarketing-woordenboek). En dat allemaal op input van de consument. Maar hûh? Wat blijft er dan over van het zo onwijs succesvolle Gekkenhuis Tyfuszooi? ‘Nee hoor, dat blijft! Maar retail is en blijft een spel dat zich afspeelt op de assen van “zo aantrekkelijk mogelijk” en “zoveel mogelijk product per vierkante schapmeter”. Heel spannend!’

Adverteerder: Kruidvat

Reclamebureau: DDB Unlimited & Eigen Fabrikaat

Productiehuis: Annomann

Post-productie: Crabsalad

Mediabureau’s: Initiative Media & Greenhouse Group

Muziek: MassiveMusic

Geluid: Earforce