Zoals te doen gebruikelijk, publiceert het Festival of Creativity (Cannes Lions) de resultaten van een survey, gehouden onder een kleine 3 duizend creatieve professionals en marketeers. Conclusie? Spanningen binnen de industrie, vooral in de relatie tussen klant en bureau en 'voorzichtige leiders' die creativiteit beperken. Maar eerst maar even het goede nieuws.
Want het rapport meldt ook groei. In 2023 dwongen macro-economische zorgen marketeers de tering naar de nering te zetten, waardoor de ambities van de creatieve industrie bijgesteld moesten worden. In 2024 komt er een veel positiever verhaal naar voren. Bedrijven melden veelbelovende groei en een toename van marketinginvesteringen. Meer dan de helft van de merk- en bureaurespondenten verwacht dat de groei dit jaar sterker zal zijn. Maar nu sluipen er – zo stelt althans de survey vast – nieuwe gevaren.
Discrepanties
Grote woorden: ‘Hoewel het sentiment naar buiten toe optimistisch is, is de industrie innerlijk verdeeld.’ En daarmee doelt Spencer Fox (SVP, business lead, advisory, Lions) in een commentaar op spanningen tussen bureaus en klanten die moeten worden opgelost. ‘Als we het potentieel van creativiteit als groeimotor tenminste willen realiseren.’ Fox spreekt van een communicatieprobleem. Het opvallende is dat de perceptie bij adverteerders anders is dan bij bureaus. Gevraagd naar de onderlinge samenwerking, zijn merken gemiddeld genomen positief, terwijl creatieve partners een heel ander beeld schetsten. Het onderzoek lijkt te suggereren dat merken minder op de hoogte zijn van de realiteit van de situatie.
Gebrek aan creatieve mensen in de bestuurskamer
Respondenten aan de merkzijde gaven dan weer aan moeite te hebben om leidinggevenden creativiteit te laten omarmen. Dit werd deels toegeschreven aan een gebrek aan creatieve mensen in de bestuurskamer, met meer traditionele, risicomijdende marketeers in de C-suite. ‘Ondanks dat de meerderheid van de mensen de grenzen van hun creatieve werk willen verleggen, geven conservatieve leiders hen voelen dat ze dat niet kunnen.’
Wat niet verandert is de kernboodschap die Cannes Lions elk jaar weer op het menu heeft; het belang van creativiteit. Cannes Lions: ‘Merken die creativiteit prioriteren, zien meer kans op groei.’
Onderzoeksopzet
De studie, die volgens Cannes Lions een uitgebreid overzicht biedt van de trends en drijfveren die het creatieve bedrijfsleven vormgeven, is gebaseerd op een wereldwijde enquête onder bijna 3 duizend creatieven en marketeers, samen met één-op-één gesprekken met leiders uit de hele industrie. De volledige State of Creativity, geschreven door Lions Advisory, is voor iedereen beschikbaar en is hier te downloaden.
