Dit vinden de CMO’s die aanschoven bij de Ronde Tafel gehost door VIM Group, tijdens CMO Day 2023. Wil het merk een prominente plek aan de bestuurstafel krijgen, dan moeten marketeers de taal van de CEO en CFO leren spreken en aantonen wat hun inspanningen opleveren.
Vraag CMO’s naar hun associatie met branding en je krijgt antwoorden als: ‘misschien wel het leukste wat er is’, ‘branding is niet de speeltuin van de marketingafdeling’, en ‘cruciaal voor de herkenbaarheid’. Maar ook: ‘Ik heb een hekel aan het woord branding, omdat je jezelf dan neerzet vanuit maar één aspect van marketing.’
Dat het merk een plek verdient in de boardroom, daar is iedereen het wel over eens. Maar als dat al gebeurt, gaat het dan niet te vaak over de ‘magic’ – de reclamekant van het vak? CMO’s gingen hierover in gesprek met CCO Laurens Hoekstra en Client Partner Arjan Kapteijns van VIM Group, onder leiding van moderator Julian Stevense (Brandgurus).
Deelnemers aan deze Ronde Tafel waren: Wienke Truijen (A.S. Watson), Ton Coppus (Apollo Tyres Europe), Andres Neira de Back (Center Parcs), Marcel Aalders (Carpet Right), Lydi Siebers (Hello Fresh), Laurens Miedema (Intergamma/GAMMA) en Mylène Heystek (Marketing2Move).
Arjan Kapteijns van VIM Group: ‘Ik heb zelf lang aan de creatieve kant geopereerd, onder meer als CEO van Saatchi & Saatchi en Publicis Group Nederland. Daar ging het veel over de magic. Bij VIM Group zijn we meer bezig met de ‘logic’-kant van branding. We merken dat dat in boardrooms meer aanspreekt dan puur het creatieve stuk.’
Even dochters appen
‘We benoemen vaak die magic, maar er zijn veel meer vraagstukken die ook onder branding vallen’, zei gespreksleider Julian Stevense. ‘Jullie zoeken bijvoorbeeld allemaal nieuwe medewerkers – employer branding is zo’n thema.’ CEO’s zeggen vaak dat ze branding heel belangrijk vinden, maar als je ze vraagt wat ze daaronder scharen, hoor je veel misverstanden. ‘Of het is een thema waarover ze hun dochters appen: ‘Wat vind jij hiervan?’’
Kortom: het is een uitdaging om het beeld over branding in de board bij te stellen. Een CMO: ‘Onze board bekijkt het puur financieel, vanuit het kostenaspect: het levert niks op – het kost alleen maar geld. Het is ook erg afhankelijk van welke CEO er zit. Consistentie is in onze boardroom nog wel eens ver te zoeken.’ Als marketingafdeling is het de kunst om een beetje mee te bewegen, maar wel de lijn te bewaken. ‘Soms moet je keuzes maken die politiek gedreven zijn. Zoals het sponsoren van een sportevenement omdat onze CEO dat leuk vindt. Dat is prima, zolang ik de dingen die ik belangrijk vind voor het merk ook kan doen. Choose your battles.’
Een CMO van een retailorganisatie: ‘We hebben een enorm sterk merk, maar er was niks beschreven. Alle elementen voor merkbeleving waren wel aanwezig en werden heel consistent uitgedragen. Door dat op te poetsen zie je dat iedereen dat nog meer gaat beleven. Er is een soort trots ontstaan zelfs, door de recente commercial – dat werkt door op de winkelvloer. We hebben nu een heel boek met brand guidelines. Daar zouden we een paar jaar geleden om gelachen hebben. Er is draagvlak voor gekomen dat we dat moeten koesteren en managen. Het is een toetssteen voor iedereen.’
Vuist op tafel
Marketeers moeten veel meer met de vuist op tafel slaan, vindt een andere CMO. ‘Ik denk dat de marketeer heel slecht is in z’n eigen marketing. Als je op een verjaardag zit, hebben mensen het erover dat ze je tv-spot hebben gezien; dat is wat er fout gaat. Het begint bij de opleiding en bij de feestjes waar we allemaal staan. Daar hoor ik nooit iemand praten over customer experience. Het gaat vooral over de commercials. Er is ook een gebrek aan senioriteit. Op de marketingafdeling zitten vooral dertigers, terwijl op veel andere afdelingen meer senior mensen werken.’
De CMO van een relatief jong merk herkent zich nauwelijks in de geschetste problemen. ‘Wij zijn maar met z’n drieën in de board. Ik heb wel een finance director, maar die beslist niet over mijn budget. Ik stuur zelf waar ik m’n geld aan besteed. Ik weet wat de effectiviteit is van elke euro die er uitgaat. Als je mijn marketingbudget schrapt, droogt alles op. Als je het hebt over de rol van het merk: het spanningsveld is dat sommige dingen heel effectief zijn, maar mijn marketinghart gaat er soms van bloeden. Ik kan iets heel lelijk vinden, maar ik meet gewoon wat werkt. Dat haalt veel subjectiviteit eruit. Er is geen discussie over of iets blauw of rood moet zijn.’
IJzersterke businesscase
Een collega-CMO herkent dit: ‘Dingen meetbaar maken is de sleutel. Aan de hand van brand guidelines kun je indicatoren bepalen. Dan doe je nulmetingen en vervolgens kan je gaan analyseren: wat levert iets op.’ Dat hangt nauw samen met een andere belangrijke succesfactor: de marketeer moet de taal van de CEO en de CFO leren spreken. Als we het erover eens zijn dat het merk een strategische asset is voor de organisatie, dan moet je ook kunnen aantonen wat je inspanningen opleveren. Moderator Julian Stevens, samenvattend: ‘Bouw een ijzersterke businesscase met de juiste KPI’s, die ook gedragen worden in de boardroom. Zo krijg je het merk op de bestuurstafel.’
VIM Group helpt grote organisaties bij het verbeteren van hun merkperformance en het organiseren en implementeren van merktransformaties en merktechnologie.
Wil je hier een keer vrijblijvend over van gedachten wisselen, neem dan contact op met:
Arjan.Kapteijns@VIM-group.com +31615090901
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!