Door: Melle Bos, Head of Brand & Consultancy bij Ace
2021 wordt een kanteljaar waarin echte leiders de merkregie weer terug gaan pakken. Vanuit onze gezamenlijke visie op het bouwen van winnende merken formuleerden we een toekomstperspectief vanuit een aantal van onze disciplines binnen Ace. Let’s go!
Afgelopen jaar dwong veel merken om versneld te transformeren. In sommige gevallen om overeind te blijven, of juist om te profiteren van het veranderende gedrag van consumenten door de COVID-19 situatie. Het was ook het jaar dat we eindelijk tot inzicht kwamen dat de aanhoudende afhankelijkheid van big tech niet houdbaar is, first party data cruciaal wordt en programmatic niet onfeilbaar is*.
De realiteit is dat afgelopen decennium veel organisaties het directe contact met hun klanten zijn verloren. Enerzijds is door de digitalisering veel communicatie en gebruikersbeleving eenheidsworst geworden, door toepassing van dezelfde systemen en technieken. Anderzijds zijn veel organisaties het contact aan derden verloren, die vaak weinig ruimte lieten voor het bouwen van eigen relaties en het neerzetten van een onderscheidend sterk merk.
Controle herpakken
Het goede nieuws? 2021 markeert de start van organisaties die de controle herpakken over hun merk. CMO’s onderkennen dat merkstrategie & -identiteit de meest cruciale strategische capability** wordt. Maar dan wel op een nieuwe manier. Door de verbinding te leggen met eigen merk-ecosystemen en zich te ontwikkelen tot, wat wij bij Ace noemen: een Connected Brand. Het merk is weer aan zet.
En die zet start bij de leiders van die merken. Het herstellen van de verloren connectie vereist naast onafhankelijkheid en controle, ook een ander soort merkleider (zoals Spencer Stuart rapporteerde***). Het vergt een open en collaboratieve samenwerking tussen organisaties, consumenten en partners, een test-en-learn mentaliteit, een commitment aan inclusiviteit en een positieve bijdrage aan de wereld waarin je je begeeft. Het betekent ook de noodzaak van echte integratie van het merk-ecosysteem, met mensen en de business. En dus het definitief openbreken van organisatorische silo’s. One brand, one goal.
Bij Ace spiegelen we de ambities en mentaliteit van deze nieuwe merkleiders in hoe we georganiseerd zijn, hoe we werken als bureaus met elkaar, maar ook met onze klanten. Vanuit Born05 (Digital branding), Blauw Gras (Social media) en Glasnost (PR) keken we wat dat voor komend jaar betekent.
Het merk-ecosysteem
Harm Balvers - Born05: 'Branding is in de kern een overzichtelijk spel van belofte en bewijs. Het klassieke ‘promise & proof’ heeft jarenlang geweldige merkontwikkelingen mogelijk gemaakt, maar is als mechanisme niet meer volledig toepasbaar in de huidige, digitale tijdsgeest. Mensen hebben meer dan ooit, en op veel verschillende manieren én momenten, contact met merken. Merken hebben een nog diepere betekenis in het leven van mensen gekregen. We zien dat een nieuw tijdperk is aangebroken, waarin we het zendergerichte ‘promise & proof’ achter ons laten en waarin een begin wordt gemaakt met het mensgerichte ‘expectations & experiences’. Expectations waar je invloed op uit kunt oefenen door regie te voeren over je merk en al die contactmomenten. En experiences die samen komen in het merk-ecosysteem. Een interactief en naadloos ecosysteem van mensen, contactmomenten, data, producten en diensten.
Connected Brands
Dit vraagt meer van merken, en het vraagt een ander type merkmanagement. Binnen Ace noemen we dit een ‘Connected Brand’. Om hiertoe te komen zijn meerdere dingen nodig: van een actieve brand purpose, tot het omarmen van technologie en data als drijver van groei. Maar ook het programmeren van campagnes, content en digitale diensten, is in een (digitaal) merk-ecosysteem essentieel. Strategic planning wordt digital programming. Het bouwen en onderhouden van de connectie tussen mensen en merken blijft daarin het uitgangspunt. Want mensen zijn meer dan een klantnummer, e-mailadres of een like.'
De mens in een gelijkwaardige relatie met het merk
Gijs van der Togt - Blauw Gras: 'Regie voeren over het gehele ecosysteem betekent dat je de rol tussen mensen en merk moeten bepalen. Binnen social media staat de mens altijd centraal. Inzicht hebben in wat die mens motiveert is daarbij cruciaal. Zeker in deze tijd.
Als voorbeeld: jongeren zijn social media tijdens de tweede golf van de lockdown anders gaan gebruiken. Ze zijn passiever geworden**** en delen daardoor minder foto’s en video’s met hun volgers. Met name op Facebook en Instagram zien we flinke dalingen in het actief gebruik voorafgaand en tijdens de crisis. Dat is natuurlijk niet zo verwonderlijk, want we zitten met z’n allen veel thuis en gaan dus ook minder op vakantie. We maken minder mee dus delen we ook minder.
We zien dat als er content gedeeld wordt, die veelal in of rondom het huis afspeelt. Daarnaast zien we een sterke stijging in content rondom verbeteringen aan het interieur of de woning zelf. Hashtags zoals #diyhomeimprovement worden gretig gebruikt om de laatste frivoliteiten in de woonkamer of keuken te delen. Deze trends vanuit de community, veroorzaakt door de crisis, noodzaakt merken om op een andere wijze naar hun content te kijken. We hebben onze blik meer naar binnen gericht - letterlijk. Dit soort culturele en lifestyle trends vanuit de community gebruiken wij maar wat graag om (social) content campagnes en programma’s voor onze klanten te bedenken. Dit maakt merkinteractie actueler en relevanter, en dat is vanuit social media natuurlijk goed meetbaar.
Als merk wil je actueel zijn, maar tegelijkertijd ook inspelen op de belevingswereld van consumenten. In het ‘hier en nu’ zijn noemen wij dit. De kern van een Connected Brand ligt in het vermogen om als merk een connectie te maken met de wereld om je heen. Die wereld uit zich en vindt elkaar met name via social media. Het is dé thermometer in de cultuur van nu. Met een gelijkwaardige relatie tussen merk en klant als uitgangspunt voor campagnes en content-programma’s. Dit resulteert in merkinteractie die de mens centraal stelt, maar nooit vergeet om het merk op een relevante wijze naar voren te brengen.'
Earned media wordt steeds belangrijker
Amber Haank - Glasnost: 'Earned media spelen, zeker in deze periode, een groeiende rol in de merkperceptie bij klanten. Regie over earned media is niet eenvoudig. Het woord zegt genoeg. Het is aandacht die je moet verdienen. Daarom is de genoemde mentaliteit van open samenwerking met je omgeving en vooral transparantie cruciaal. Niet eerder waren ‘actions’ zo veel belangrijker dan ‘words’.
Het ontwikkelen van een Connected Brand draait om het verbinden met je doelgroep, vanuit de belevingswereld van de doelgroep. Betrokkenheid speelt dan een belangrijke rol. En laat dat nou precies hetgeen zijn waar PR goed bij kan helpen; consumentenvertrouwen verdienen in plaats van simpelweg hun tijd stelen. Consumenten stellen terecht steeds hogere eisen, en merken dienen steeds vaker een actieve bijdrage te leveren aan mens en maatschappij. 2020 was een jaar van veel maatschappelijke onrust en consumenten verwachten dat organisaties hier iets mee doen. Door de PR-bril bekeken, zien wij 2021 daarom als een belangrijk jaar voor merken om daarnaar te handelen.
De belevingswereld van de doelgroep wordt essentieel, en daarmee is een diep begrip van die doelgroep van belang – wat ze drijft, wat hun intentie is, wat ze willen bijdragen. Zeker de jongeren. Earned media denken komt hierdoor steeds centraler te staan in het bouwen van die merken omdat het zich begeeft in de community. Dat betekent dat campagne-denken verder evolueert naar mensen daadwerkelijk in beweging krijgen. Merken zullen meer dan ooit keuzes moeten maken, omdat de echte connectie anders niet wordt gelegd. Impact anno 2021.'
Conclusie
Melle Bos: '2021 wordt het jaar waarin het merk weer onderscheidend wordt, naar buiten toe en naar binnen. Geen eenheidsworst meer, maar bewuste keuzes en echte impact. Dit vereist een nieuw soort merkregie die uitgaat van inclusieve samenwerking en continue verbetering, over alle contactmomenten heen. Waarin we van belofte, naar overtroffen verwachting gaan. En waarbij we actuele inzichten vanuit earned media gebruiken om echt relevant binnen communities te worden. Het zijn uitdagende, maar ook mooie tijden.'
* https://www.ftm.nl/artikelen/online-advertentie-industrie
**https://www.gartner.com/en/marketing/insights/articles/eight-top-findings-gartner-cmo-spend-survey-2020-2021
*** https://www.spencerstuart.com/research-and-insight/cmo-2025
****Bron: Jongerenonderzoek COVID editie, MediaTest (2021)
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!