Wefilm: Hitmachine en activist in één

Bas Welling, Managing Director en mede-oprichter van Wefilm: ‘Het is in ieder geval een heel groot succes. Ik kan nu een lange lijst met wapenfeiten als de gouden plaat-status en het ongekende miljoenenbereik opsommen - en dat is fantastisch – maar voor ons is veel belangrijker dat we de doelgroep van veertien tot zeventien jaar in het hart hebben geraakt. Dat het nog áltijd mogelijk is om een heel grote groep mensen organisch, met echte verhalen, te bereiken. Alleen de making of hebben we een beetje paid ondersteund met paid. Authenticiteit vormt de sleutel, dat is tijdloos.’

Ruben Cusell, Head of Concepts & Strategy en partner van Wefilm: ‘Vergeet niet dat we door het grote mediabereik via talkshows en landelijke kranten ook veel ouders hebben bereikt. Die spelen een belangrijke rol bij gedragsverandering onder tieners – je zou denken van niet, maar het is echt zo, hahaha. Het werd een natuurlijk, ongeforceerd, gespreksonderwerp omdat beide partijen er in hun eigen omgeving, in hun eigen taal over gehoord hadden.’

Welling: ‘Het klopt dat wij met iedere campagne en elke film willen scoren, maar dat wil niet zeggen dat wij alleen op effectbejag uit zijn. Wij willen met creatieve ideeën recht op het doel af en op lange-termijnimpact maken. We hadden in 2017 al een campagne met Interpolis gedaan over appen achter het stuur, dus we hadden enige voorkennis.

‘Smoorverliefd, het nummer van Snelle, had een zorgvuldige, strategische opbouw. Het is “gedestilleerd” uit echte verhalen, waardoor het herkenbaar is voor de doelgroep. Het gesprek tussen afzender en ontvanger vindt plaats binnen de populaire cultuur, dus het is geloofwaardig. En Snelle heeft het nummer zelf geschreven, hoe authentiek wil je het hebben? Die feiten – de kwaliteit van het nummer zelf, de impact bij jongeren plus ouders én een app als activatie – daarvan weten we dat het leidt tot gedragsverandering.’

Cusell: ‘Van de niet appen achter het stuur-campagne wisten we dat mensen die de app gedownload hadden twintig procent minder claims indienen ten opzichte van de groep niet-gebruikers met een vergelijkbaar risicoprofiel. In de weken van Smoorverliefd is de app ruim vijftienduizend keer gedownload. Interpolis is er niet alleen in geslaagd een belangrijk maatschappelijk probleem aan te kaarten, maar ook om een oplossing aan te dragen.’

Welling: ‘Zo’n campagne gaat dus wel wat verder dan een “filmische” losse flodder, waar je alleen maar bereik mee wilt scoren.’

Welling: ‘Mijn broer Roel – die regisseur en creatieve director is – en ik zijn Wefilm inderdaad begonnen omdat we werk wilden maken dat the talk of the town zou worden. Adverteerders dachten destijds nog niet erg vanuit de ontvanger. Wij konden daarmee redelijk makkelijk het verschil maken en ondertussen ons gevoel voor wat wel en niet werkt verder ontwikkelen.

‘Rond Dela merkten we dat we die “intuïtie” ook konden inzetten om op grote maatschappelijke thema’s echt iets in beweging te krijgen.Oprechtheid vormde in toenemende mate de voornaamste voorwaarde voor succes, omdat “virals” steeds gekker en daardoor ongeloofwaardiger werden. Dat werd, naast spraakmakende ideeën en onze focus op craft, vanaf dat moment onze derde pijler. Een volgend scharniermoment was toen Ruben bij ons kwam, in 2016, om de concepting-tak op te zetten. Hij was de eerste niet-filmmaker die hier kwam werken.’

Cusell: ‘Ik had en heb een passie voor film als medium en Wefilm wilde als productiemaatschappij een volwaardig “creatief bureau voor impact” worden waarin film onderdeel is van een campagne. De timing was perfect. Ik had een achtergrond in pr en was al getraind om te denken in maatschappelijke relevantie en het verdienen van aandacht met echte verhalen. Waar de nadruk bij bureaus doorgaans ligt op het concept, ligt die hier op het maken; op indruk maken namens klanten. Dat vond ik te gek.’

Welling: ‘We zijn geen supergroot bedrijf – we werken hier met twaalf man en vrouw en daaromheen hebben we een schil specialisten; regisseurs, strategen, gedragspsychologen, creatieven en een mediaregisseur. We raken alle facetten van een campagne: van de purpose van een merk, tot de creatie en craft en het meedenken over distributie en pr. Ons grote voordeel is dat de lijnen hier heel kort zijn.’

Cusell: ‘Een regisseur denkt kritisch mee over de strategie en in de executiefase kunnen we ook nog omschakelen; we wéten dat het concept in die fase vaak alleen maar beter wordt. Van begin tot eind houden we ons oog op de bal: op de meest impactvolle campagne en content en de zichtbaarheid daarvan. Het maximale eruit halen, daarin zijn we vrij fanatiek; dat virale denken zit nu eenmaal in ons dna.’

Welling: ‘Wat ook onveranderd is gebleven, is dat we van een campagnebudget zoveel mogelijk reserveren voor craft. Daarin willen we veel speelruimte hebben, want daar ligt onze kracht. En dat is wat de consumenten gaan ervaren.’

Welling: ‘Ik denk dat merken zich vooral moeten realiseren dat consumenten zich in toenemende mate bewust zijn van hun maatschappelijke verantwoordelijkheid. In het verlengde daarvan denk ik dat merken de regie meer in eigen hand moeten nemen; je purpose kun je niet zomaar in handen van een reclamebureau leggen. Dat moet je authentiek tot leven brengen door er niet alleen over te vertellen, maar het voortouw te nemen in daadwerkelijke verandering. Dat is niet voor elk merk even makkelijk.

Tenslotte moeten merken beseffen dat een boodschap niet langer opgedrongen kan worden, maar dat je de aandacht van de consument moet “verdienen” met heel goed werk.’

Cusell: ‘Uit de recente Edelman Trust Barometer blijkt ook dat het vertrouwen van de grote massa in maatschappelijke instituties sterk onder druk staat en dat er om die reden steeds meer naar het bedrijfsleven wordt gekeken. Er ligt wat dat betreft voor merken een enorme kans.’

Welling: ‘Het mooie van deze ontwikkelingen is dat de reclamemarkt weliswaar krimpt, maar dat de markt van merken die betekenis willen hebben groeit. De consument én werknemer van morgen willen niet meer bij bedrijven horen die niet goed zijn voor de wereld.’

Cusell: ‘Het is vooral heel leuk, om samen iets oprechts, iets bolds, te ontwikkelen dat verder gaat dan een marketingtruc. Maar dat vertrouwen moet je wel eerst kweken.’

Welling: ‘Als het gaat over purpose, voelt die vaak nog te ad hoc. Alsof het losse projectjes zijn, terwijl het natuurlijk over de lange adem gaat. Gelukkig hebben we met Interpolis inmiddels meerdere projecten mogen doen – dan bouw je samen aan een reputatie.’

Cusell: ‘Purpose inzetten voor quick wins werkt averechts, dat voel je ook. Het is wel een misvatting dat het pas op langere termijn iets oplevert. Korte-termijnwinst is er ook, maar alleen als je telkens weer bewijst dat je betekenis wilt hebben. En het moet op C-level worden gedragen. Dat blijkt ook uit de Edelman Trust Barometer: uiteindelijk vertrouwen mensen mensen, niet bedrijven.’

Welling: ‘Het klopt dat we steeds fanatieker worden. Een aantal jaar geleden zijn we, samen met een reeks medisch specialisten verenigd onder de noemer “Artsen slaan alarm”, begonnen met het de-normaliseren van roken. Want de tabaksindustrie is misdadig. We werken bijvoorbeeld ook voor het WNF. Deze pijler is absoluut groeiende; het is ook het werk waar we de meeste voldoening uit halen. Met de grote bedrijven erbij kunnen we veel sneller het tij keren en voor verandering zorgen. Wij proberen als een klein sleepbootje een heel grote olietanker op zo’n manier bij te sturen dat hij niet tegen een ijsschots aanvaart; zo moet je het een beetje zien.’

Cusell: ‘De consument vraagt er dus ook om. Die geeft in toenemende mate zijn of haar geld liever uit aan merken die een bijdrage leveren aan een gezondere wereld. Zakelijk gezien is er ook geen reden om het niet te doen – integendeel. We zijn geen stichting, dit is waar de markt heengaat. Gelukkig maar. Het maakt ons extra fanatiek.’

Welling: ‘En het kan. Er zijn veel merken die zich afvragen wat ze moeten of kunnen doen. Elk product kan veranderen. Kijk naar de auto-industrie, die transformeert in no time. Of neem Dove dat speciale shampoo voor kroeshaar heeft ontwikkeld – te zot voor woorden dat dat er nog niet was. Dat is het mooie van purpose; het leidt tot innovatie en productvernieuwing.’

Welling: ‘Internationaal impact maken met grote merken die maatschappelijke verantwoordelijkheid willen nemen. De problematiek waar we het over hebben beperkt zich meestal niet tot Nederland. Dan heb ik het over organisaties als de VN en WHO, maar ook over grote, internationale merken. We hebben al samenwerkingsverbanden met productiepartners in Duitsland, Rabbicorn, en Amerika, Alkemy X.’

Cusell: ‘De eerlijkheid gebiedt te zeggen dat we in ons enthousiasme wel eens tegen de lamp lopen. Zo zijn we in Amerika op de vingers getikt omdat we niet duidelijk genoeg hadden aangegeven dat een campagne van ons voor VanMoof gedeeltelijk gecontroleerd was.’ (Wefilm vroeg mensen een tweedehands fiets te kopen om hun echte reactie te kunnen filmen bij het nieuws dat hij gestolen was, red.)

Welling: ‘We hadden het niet goed geframed, om het zo maar te zeggen.’

Cusell: ‘Als je iets wilt veranderen, zoek je soms de grens op. Voor jou is dat dan volstrekt logisch, voor anderen niet. Dat neemt niet weg dat wat je doet wel moet blijven kloppen. Want van nep en slecht heeft iedereen langzamerhand wel genoeg.’