Tekst: Lisa Vandeberg
Expliciete vraagmethoden kunnen in consumentenonderzoek vertekende of zelfs incorrecte resultaten geven. Een impliciete manier van meten is soms beter. Bijvoorbeeld als je wilt weten welke associaties je merk bij de consument oproept , meent Lisa Vandeberg in een nieuwe SWOCC-studie.
Er wordt veel onderzoek uitgevoerd naar wat consumenten drijft, bijvoorbeeld hoe een reclameuiting ervoor kan zorgen dat mensen positiever over een merk gaan denken. Het overgrote deel van dit soort onderzoeken maakt gebruik van expliciete vraagmethoden, waarbij de consumenten zelf na moeten denken over wat zij denken dat hen drijft. Zo laten de onderzoekers bijvoorbeeld eerst een reclame zien, waarna ze aan de kijkers vragen stellen als: ‘Wat vond u van deze reclame?’, ‘Herinnert u zich het merk dat in de reclame aangeprezen werd?’, ‘Wat vindt u van dat merk?’ en ‘Hoe waarschijnlijk is het dat u dit merk in de toekomst zult aanschaffen?’. De reactie op deze vragen hangt af van introspectie door de consument: hij moet zelf nadenken wat de reclame met hem ‘doet’. Dat zal regelmatig incomplete, vertekende of zelfs incorrecte resultaten opleveren. Impliciete manieren van meten kunnen in dit soort gevallen vaak een beter beeld geven.
Geen reëel beeld
Bovengenoemde expliciete vraagmethoden volstaan wanneer we geïnteresseerd zijn in wat er gebeurt wanneer mensen bewust nadenken over reclames, of wanneer we willen weten hoe mensen zelf denken door reclames beïnvloed te worden. Wetenschappelijk onderzoek heeft echter laten zien dat het effect van een uiting afhankelijk is af van vele mentale processen, waarvan een groot deel automatisch, vluchtig en/of onbewust is. Dat is ook logisch, mensen zijn meer dan slechts consumenten die zich van aankoop naar aankoop bewegen. We hebben banen, sociale contacten, koken eten, letten op het verkeer, zorgen voor onze kinderen, en zijn hier mentaal behoorlijk druk mee.
Geen wonder dat reclameuitingen in het echte leven niet onze onverdeelde aandacht krijgen. Maar zelfs wanneer ze dat wel krijgen, staan we zelden tot nooit bewust stil bij de vraag hoe de uiting ons idee over het merk beïnvloed heeft. En wanneer we dat wel doen, zijn er vele denkfouten die ervoor kunnen zorgen dat ons antwoord geen reëel beeld van de werkelijkheid geeft (zie bijvoorbeeld Nisbett & Wilson, 1977; Schwarz, 1999; Wilson & Brekke, 1994).
Doordat we mentaal niet erg bezig zijn met reclameuitingen en hoe deze ons beïnvloeden, past de manier van onderzoek doen waarbij mensen expliciet wordt gevraagd om diep over reclames na te denken niet goed bij de werkelijkheid. De expliciete vraagmethode zal daardoor vaak geen goed beeld geven van wat consumenten in het dagelijks leven drijft. Iemand kan bij het zien van een reclame voor havermout of ontbijtkoek bijvoorbeeld vluchtige en automatische positieve associaties met vroeger krijgen, maar zich hier bij het beantwoorden van de vragen niet (meer) bewust van zijn. Dit soort processen worden door de consument bij introspectie volledig over het hoofd gezien of verkeerd geïnterpreteerd en uitgelegd.
Dat is vervelend, want juist dit type processen bepaalt voor een groot deel de effectiviteit van een uiting. Hoe zijn nu juist deze onzichtbare processen te vangen in onderzoek?
Impliciete maten als alternatief
In de laatste decennia zijn er verschillende impliciete manieren van meten bedacht. Met deze meetmethoden kunnen onderzoekers op een meer verdekte manier erachter komen hoe mensen worden beïnvloed. Zulke meetmethoden registreren bijvoorbeeld welke hersengebieden actief worden (fMRI/EEG), hoe de aandacht verdeeld wordt (eye-tracking), hoe het lichaam reageert (huidgeleiding, hartslag), of in hoeverre bepaalde herinneringen of associaties opgeroepen worden (reactietijdtaken) bij het waarnemen van bijvoorbeeld een reclameuiting. Het grote verschil met expliciete vraagmethoden is dat er niet expliciet wordt gevraagd wat een reclameuiting met iemand doet, maar het effect van een reclame wordt afgeleid van een taak die ogenschijnlijk niets met de reclameuiting te maken heeft. Daarbij wordt mensen dus ook niet gevraagd om terug te denken aan de reclame (deze twee eigenschappen zijn onder meer gedefinieerd door Schacter, 1987).
Door deze eigenschappen hebben impliciete maten de potentie om reclame-effecten te meten die de consument niet bewust of duidelijk merkt.
Wanneer welke methode te gebruiken
Marketingonderzoek zal er dus bij gebaat zijn om impliciete meetmethoden te gaan gebruiken. Het probleem is alleen: waar te beginnen? Het belangrijkste uitgangspunt is dat de keuze voor de methode ingegeven dient te zijn door de vraag die beantwoord moet worden. Dit lijkt een open deur, maar het gebeurt in de praktijk nog steeds dat men zich laat verblinden door een spannende methode (zoals fMRI) en daarbij over het hoofd ziet dat de vraag beter, efficiënter en goedkoper beantwoord had kunnen worden door een eenvoudigere methode (zoals een reactietijdentaak).
Welke mogelijkheden zijn er, wanneer kunnen ze worden ingezet, wat meten ze en welke vragen kunnen zo worden beantwoord? Om te bepalen wanneer welke impliciete meetmethode te gebruiken is, is het handig een onderscheid te maken tussen reclame-effecten en merkeffecten. Reclame-effecten kunnen vaak goed real-time worden gemeten, dus tijdens de reclameuiting. Voorbeelden hiervan zijn psychofysiologische metingen van hersenactviteit (fMRI, EEG), hartslag (ECG), huidgeleiding (GSR), spierspanning en oogknipperingen (EMG) en gezichtsuitdrukkingen (facial coding), maar ook bijvoorbeeld eye-tracking waarbij er van moment tot moment wordt gemeten waar iemand precies naar kijkt.
Aan de hand van dit soort methoden kan er bijvoorbeeld gemeten worden hoeveel aandacht iemand heeft voor een uiting, waar deze aandacht zich op richt, of mensen betrokken zijn bij de uiting, en of de uiting emoties losmaakt bij de consument. Merkeffecten, aan de andere kant, kunnen vaak goed worden bekeken met gedragsmaten, waarbij antwoorden en reactietijden worden gemeten na de reclameuiting (bijvoorbeeld fragmententaken en impliciete associatietesten).
Dit soort methoden kunnen onder meer laten zien of een uiting de merkbekendheid bij de consument vergrootte, welke associaties er bij het merk werden opgeroepen, welke kennis over het merk er werd opgeslagen, en of de uiting de houding van de consument ten opzichte van het merk veranderde.
Een ander relevant onderscheid in impliciete meetmethoden kan gemaakt worden op basis van wat ze meten: meer cognitieve effecten (bijvoorbeeld met betrekking tot merkgeheugen, merkkennis en merkimago) of juist meer affectieve effecten (bijvoorbeeld merkvoorkeur, merkattitude). Merkgeheugen kan bijvoorbeeld goed gemeten worden met fragmententaken, terwijl merkvoorkeuren juist handig te meten zijn met impliciete associatietesten.
Andere methode, nieuwe kennis
Er is inmiddels veel wetenschappelijk bewijs dat impliciete maten tot andere inzichten leiden dan expliciete maten. Het gebruik van woordfragmententaken laat zien dat impliciet gemeten merkgeheugen niet achteruit hoeft te gaan in gevallen dat expliciet gemeten merkgeheugen dat wel doet (bijvoorbeeld Duke & Carlson, 1994; Yoo, 2007). Bijvoorbeeld, wanneer mensen weinig (versus veel) aandacht hebben voor een merk in een reclame, kunnen ze zich dat merk slechter herinneren wanneer er een expliciete vraag over gesteld wordt, maar blijkt hun impliciete merkgeheugen niet aangetast te zijn (Duke & Carlson, 1994).
Dit duidt erop dat mensen niet veel aandacht hoeven te schenken aan het merk in een reclame om het merk toch (impliciet) te onthouden. Dit inzicht hadden we niet gehad wanneer er slechts expliciet gevraagd was naar het merkgeheugen van proefpersonen. Bovendien, doordat mensen niet hoeven na te denken over wat ze zich herinneren van de reclame, lijkt de meting meer op een situatie uit het dagelijks leven waarbij consumenten ook niet bewust terugdenken aan reclames (Duke & Carlson, 1993; Shapiro & Krishnan, 2001). Deze manier van meten geeft dus een realistischer beeld van hoe het merkgeheugen beïnvloed wordt door een reclame.
Testen zoals de geïllustreerde Impliciete Associatie Test (IAT) worden ook steeds vaker ingezet in consumentenonderzoek en blijken een goede manier om merkvoorkeuren te meten (Brunel, Tietje, & Greenwald, 2004; Maison, Greenwald, & Bruin, 2004). Bovendien is het met dit soort testen mogelijk om voorkeuren te meten die mensen liever niet benoemen of waar ze zich niet bewust van zijn.
Zo heeft onderzoek uit de psychologie laten zien dat er met deze methode voorkeuren (zoals vooroordelen ten opzichte van andere etniciteiten) kunnen worden blootgelegd die met een expliciete manier van meten niet gevonden werden (Dovidio, Kawakami, & Gaertner, 2002). Zulke impliciete metingen van voorkeuren blijken een goede voorspeller van toekomstig gedrag (bijvoorbeeld Arcuri, Castelli, Galdi, Zogmaister, & Amadori, 2008; Dovidio et al., 2002; Galdi, Arcuri, & Gawronski, 2008; zie Nosek, Hawkins, & Frazier, 2011 voor een overzicht). Zo is bijvoorbeeld met een IAT de attitude gemeten van kiezers die expliciet aangaven nog te twijfelen over hun stem (Arcuri et al., 2008). Deze impliciete metingen bleken een goede voorspeller te zijn van de daadwerkelijke stem die kiezers een maand later uitbrachten. Dit toont dat de twijfelende kiezers waarschijnlijk hun keuze voor de beste politieke kandidaat al (op een onbewust niveau) hadden gemaakt, en dat dit werd opgepikt door impliciete testen. Impliciete testen kunnen dus voorkeuren en attitudes oppikken die bij expliciete testen over het hoofd gezien worden.
Dit soort bevindingen zijn uitermate relevant voor marketingonderzoek, waarbij het ultieme doel uiteindelijk ook vaak is om te kijken hoe een uiting het gedrag van een consument kan beïnvloeden in een werkelijke situatie (dus buiten een laboratorium).
Lisa Vandeberg is auteur van de 67e SWOCC-publicatie Impliciet meten is weten? Zij werkt als postdoctoraal onderzoeker bij the Amsterdam School of Communication Research aan de Universiteit van Amsterdam aan een project over het impliciet meten van communicatie-effecten.
Dit artikel staat in Tijdschrift voor Marketing nummer 11.
