Tv-commercials van 30 naar 20 seconden? 'Dit gaat niet voor alle adverteerders werken'

'Het is een van de meest gestelde vragen door mediamanagers: wat is de meest ideale spotlengte. Mijn antwoord daarop is altijd: zo kort mogelijk, want dat is goedkoper om in te kopen. Daarbij moet je als adverteerder samen met het creatief bureau een overweging maken hoeveel seconden er nodig zijn om je boodschap te vertellen. Dat is voor elke adverteerder en elke branche anders.

'Wij hebben inderdaad voor het eerst inzichten op reclameherkenning van verschillende spotlengtes. Daarin zien we dat een 20-25 en 30 seconden spot nagenoeg dezelfde impact (herkenning) leveren. Pas vanaf 35 seconden stijgt de herkenning. Ons advies is daarom, vanuit, kostenoverweging, zoveel mogelijk te streven naar kortere spotlengtes. Vanuit die optiek, en mogelijk extra inventory die een norm van 20 seconden met zich mee zou brengen, juich ik de visie van Ster wel toe. Het brengt mogelijk wel verhoogde kosten met zich mee (index 100 in plaats van 75 voor 20 seconden). Dat zou moeten betekenen dat er elders een nivellering van die kosten moet zijn.

'Adverteerders geforceerd van 30 naar 20 laten bewegen is een creatief, complex proces. Dit zal niet voor alle adverteerders en of branches kunnen werken.'

Remon Buter, chief investment officer GroupM vult aan: 'De discussie is goed, maar het mag niet leiden tot hogere opbrengst per seconde. Want dan is het gewoon een verkapte prijsverhoging.'

'De markt heeft duidelijk behoefte aan een oplossing voor het verschil tussen vraag en aanbod van reclamezendtijd op televisie. Ik denk dat we ieder initiatief dat ervoor kan zorgen dat er meer ruimte ontstaat in de blokken - zonder dat adverteerders met hogere kosten worden opgescheept - moeten toejuichen. Al begrijp ik wel dat alle tv-commercials boven de 20 seconden meer budget nodig zullen hebben voor dezelfde grp-inzet. Niet alle adverteerders zullen hun boodschap in een kortere spot kwijt kunnen, maar hier ligt wellicht ook een mooie uitdaging voor de creatieve bureaus. Maar inderdaad daalt het gemiddeld aantal seconden van een TVC al jaren en ligt al langer dichterbij de 20 dan bij de 30 seconden.

'Mocht Ster dit idee daadwerkelijk willen doorvoeren dan hopen we wel dat dit industriebreed wordt uitgerold. Verschillende spotlengte-indices per exploitant is niet wenselijk. Abovo gaat hierover graag met Ster, maar ook met de andere marktpartijen, verder in gesprek.

De kracht van creatie hangt vooral af van de mate van aandacht en de emotie die wordt gecreëerd. Dat een 20 seconden tv-commercial 25 procent voordeliger is dan een 30 seconden tv-commercial is een gegeven volgens de spotlengte-indexen. Deze bestaan al sinds de start van commerciële televisie in Nederland. Deze spotlengte-indexen (waarin 30 seconden de standaard is) moeten we als industrie niet willen wijzigen. 

Met een lans breken voor meer kortere spotlengtes is in principe niets mis, maar wij zien geen enkele reden om 20 seconden als standaard te gaan nemen. Het aanpassen van de spotlengte-indexen zou alleen maar leiden tot onnodige frustratie in de markt doordat er dan aanpassingen noodzakelijk zouden zijn in systemen en rekenmodellen. En wat er dan volgt, is een trendbreuk, verwarring, onnodig meerwerk en argwaan bij adverteerders.

'Wat betekent dit voor de tarieven? En waarom zouden we een dergelijke aanpassing doen? Het aanpassen van de 30 seconden standaard leidt voor adverteerders niet tot hogere effectiviteit. We zijn het helemaal eens dat de reclameherkenning met 20 seconden gelijkwaardig kan zijn aan 30 seconden, onder voorwaarde dat de boodschap ook in 20 seconden kan worden gecommuniceerd. Deze onderzoeksresultaten heeft nota bene Ster in het verleden al goed in kaart gebracht.

'Die bevinding is nog altijd een prima vuistregel om rekening mee te houden bij het ontwikkelen van een tv-commercial. Het is en blijft echter aan marketeers om in samenwerking met reclamemakers de meest krachtige commercial te ontwikkelen, met nuances (op inhoud en in lengte) voor verschillende mediakanalen.

'Tegenwoordig is het door het toepassen van technologie (kunstmatige intelligentie) of neurologisch onderzoek mogelijk om eenvoudige en impactvergrotende aanpassingen te doen. Er wordt steeds meer gebruikgemaakt van het optimaliseren van bestaande creaties. Het is namelijk een hele efficiënte oplossing. Dit leidt soms ook tot een advies om een spotlengte in te korten, maar dit staat los van de 30 seconden standaard in de inkoopsystematiek.

'De kracht van creatie onderzoeken wij in ons eigen NeuroLab, waarmee we de mate van aandacht, plezier en frustratie op de seconde nauwkeurig kunnen meten. We kunnen simpele aanpassingen adviseren zoals minder tekst, het verplaatsen of vergroten van het logo, het aanpassen van de verhaallijn, het versterken van het afsluitende shot in de video of het A, B, C testen met statisch materiaal.'

Magna verwacht dat door de herindexering de gemiddelde spotlengte nog sneller daalt. Door de ruimte die dan ontstaat, neemt de kans op een gevarieerder en kwalitatiever uitzendschema voor onze adverteerders toe. Als dit echter wéér een marktbrede prijsverhoging tot gevolg heeft, dan schiet dit zijn doel voorbij, en is er ook op televisie sprake van krimpflatie. Een kortere spotlengte zal niet voor iedere adverteerder tot de mogelijkheden behoren vanwege de boodschap die effectief overgebracht dient te worden. Magna blijft vanzelfsprekend met alle mediapartners in gesprek over deze mogelijke aanpassing.'

'Bij onze leden is de standaard spotlengte op dit moment geen onderwerp van discussie. Het is zeker zo dat dat de gemiddelde tv-spotlengte al jaren afneemt en minder dan 30 seconden is. Daarbij wordt de kortere lengte evenredig doorvertaald naar een lagere grp-prijs. Adverteerders zoeken continue naar het optimum tussen effectiviteit en spotlengte/kosten en bepalen per campagne en creatieve uiting waar dat ligt. Het standaardiseren op 20 seconden zal dus niet leiden tot een toename van de hoeveelheid 20 seconden spots en zal ook geen afname van de prijsstijgingen tot gevolg hebben.

'Wij zien op dit moment dan ook niet welke voordelen deze aanpassing heeft voor adverteerders, maar mochten die er wel zijn dan kan dit alleen werken wanneer het de standaard in de gehele markt wordt.’

'Het bericht om van de 20 seconden TVC het nieuwe normaal te maken, getuigt niet echt van liefde voor ons vak. Liefde voor het fenomeen ‘verhalen vertellen’. Kort werkt net zo goed is vooral kort door de bocht en maakt tv nog meer een promokanaal.

Zakelijk gezien snap ik de overweging, maar weet je, als maker moeten we soms best veel vertellen en dan zijn we al blij dat we van 30 naar 35 kunnen. Dat wil niet zeggen dat een goed idee niet ook in 20 seconden verteld kan worden, maar dan baseer je je idee erop.

'Ik denk dat op deze manier reclamebureaus en mediabureaus alleen maar nog meer getriggerd worden om de verhalen van de adverteerders ergens anders kwijt te kunnen. Een trend die toch al gaande was. Samenwerkingen met contentmakers en streamingdiensten die juist weer met long formats bezig zijn. Een activatie die vastgelegd wordt en waar weer videocontent uitrolt. Of samenwerkingen met artiesten die een grote organische achterban hebben.

'Creativiteit is juist het vinden van nieuwe mogelijkheden om ons verhaal kwijt te kunnen.'