Dit is een gesprek over een mediabedrijf dat altijd onder een vergrootglas ligt. Met bijvoorbeeld zijn tv-zender SBS6, met de mannen van Veronica Inside, maar ook met Radio 538 en het feit dat de zender op dit moment geen marktleider is in de commerciële doelgroep 20-49. ‘Veel is perceptie, laat ons maar verder bouwen. We zijn een bedrijf dat graag onderneemt’, zeggen televisie- en radiodirecteur Paul Römer, Directeur TV Marco Louwerens en Marc Adriani, Directeur Radio van Talpa Network.
Aanleiding voor het interview is de fysieke samenvoeging van het radio-, tv- en social bedrijf. Het tv- en social personeel verhuisde onlangs naar de Bergweg in Hilversum, waar de radiozenders al zaten. Op de tweede etage zitten nu de teams van Hart van Nederland en Shownieuws op één vloer, een unicum. Aan het Amsterdamse Rietlandpark was dat logistiek niet mogelijk, maar daarnaast was er tussen de twee redacties nog niet zo lang geleden ook een ‘gezonde concurrentiestrijd’.
Toen Römer vorig jaar juli bij Talpa Network begon, kreeg hij de opdracht om meer interactie tussen radio, tv en social te creëren. ‘Die was onvoldoende, geeft hij aan. ‘Zonde, want je hebt zo veel marketing- en creatieve kracht samen. Vorig jaar heeft het geleid tot een bestuurlijke integratie, de tweede stap was fysieke integratie. Je kan aan de achterkant ook veel samen doen. Aan de voorkant heb je al onze merken, die niet per se letterlijk samen hoeven te werken. Het heeft geen zin om heel geforceerd te gaan kijken of een programma van bijvoorbeeld Radio 538 ook op SBS6 een plek kan krijgen. Maar als je met elkaar bent, raak je in gesprek en ontstaan er vanzelf logische samenwerkingsverbanden.’
Mini-Mediapark
Zoals die tussen de redacties van Hart van Nederland en Shownieuws op de nu gezamenlijke redactievloer. ‘We hebben hier eigenlijk een soort mini-Mediapark gecreëerd
Louwerens ziet dat de samenwerking tussen radio en tv al goed werkt. ‘Hart van Nederland-verslaggevers die inbellen op de radio als er nieuws is. Wilfred Genee die zowel op Veronica radio als tv is én met Littekens op podcast en tv. Maar nu loop je elkaar ook echt tegen het lijf en kun je snel tot ideeën komen. Ik ben een nuchtere Rotterdammer, maar merk dat ik dat heel prettig vind op deze manier.’
En Adriani: ‘Met Radio 10 en Gerard Ekdom gaan we in december ook een tv-programma maken van de Top 4000. Dat was een lang gekoesterde wens, maar we kunnen het nu echt gaan doen.’
Er gebeurt dus echt iets aan de Bergweg, zeggen de drie. Covid-19 heeft wel geholpen om dat proces te versnellen, benadrukt Römer. Net als de hele wereld werd Talpa Network ‘totaal overvallen’ door de corona-uitbraak met als gevolg de voor het bedrijf inmiddels bekende ‘draconische maatregelen’.
Covid-reorganisatie
Römer: ‘Het management zag al vrij snel dat Covid-19 geen kortlopend probleem was. Dat los je niet op met NOW aanvragen waarna twee maanden later alles weer rechtgetrokken is’, zegt Römer. ‘Op een structurele crisis moet je ook structureel reageren. We zijn snel met het hele management om de tafel gegaan, daar is een reorganisatieplan uitgekomen (die zo’n driehonderd banen kostte, MH). We hebben dit in drie maanden geregeld. In juli was dit hele traject afgerond waardoor we de schade hebben kunnen beperken. We zien nu dat de reclame-inkomsten op tv weer aantrekken. Dat is zeker geen honderd procent herstel, maar de vooruitzichten zijn minder zwart dan aan het begin van het jaar.’
En juist die reclame-inkomsten zijn de levensader voor Talpa Network dat er naar schatting voor 90 procent van afhankelijk is. Römer: ‘Advertenties, brand partnerships en een beetje distributie. Daar moet je het van verdienen. Als dat voor meer dan de helft wegvalt, schrik je wel even en moet je als bedrijf reageren. Hoe kun je de out of pocket kosten terugbrengen? Over het algemeen is dat marketinggeld, dus die kraan ging dicht. Daarnaast kun je minder mensen aan het werk houden.’
We hebben snel creatieve slagen kunnen maken, terwijl we aanvankelijk niet hadden kunnen bedenken dat we dankzij de enorme inventiviteit zo goed het jaar zouden doorkomen
Tv lijkt zich dus weer enigszins te herpakken, bij radio gaat het commercieel veel minder snel, maar is wel sprake van herstel, vertelt Adriani. ‘Dat was in de vorige crisis ook zo. Bij tv zijn er de jaarcontracten met adverteerders, bij radio ben je afhankelijk van de korte termijn. Daarnaast leunt radio altijd sterk op automotive en de reisbranche en dat zijn precies twee branches die heel hard geraakt zijn. Wel kwamen de adverteerders die weg waren snel weer terug, met een aangepaste boodschap. Tot de dag van vandaag zie je dat die boodschap meebeweegt met waar we staan in de covid-crisis. Het kan heel last minute met een radiospot, zonder dat er een enorm marketingbudget tegenaan hoeft te worden gegooid.’
Talpa Network leek even dubbel geraakt, want inhoudelijk – ofwel qua content – kwam bij tv aanvankelijk veel stil te liggen. Er werden producties gestaakt en verschoven. Römer: ‘Maar al snel draaiden die producties weer op volle toeren, aangepast aan deze anderhalvemetertijd. We hebben snel creatieve slagen kunnen maken, terwijl we aanvankelijk niet hadden kunnen bedenken dat we dankzij de enorme inventiviteit zo goed het jaar zouden doorkomen.’
Je wakkert in tijden van crisis ook weer creativiteit aan, zegt Adriani. Zo ontstond er het eerste concert voor dertig man in de Ziggo Dome na de lockdown, verzorgd door Radio Veronica. ‘Wij hebben letterlijk de deur weer open gedaan voor het publiek, een bijzonder moment.’
Tv-baas Marco Louwerens noemt Ik Hou Van Holland als voorbeeld van hoe je snel aanpassingen kan doen. ‘In plaats van het publiek op de tribune, hebben we gekozen voor twee “huiskamers” voor gezinnen, studentenhuizen en andere gedeelde huishoudens. Maar ook inhoudelijk, met Herman den Blijker die horecaondernemers gaat helpen die door corona in de financiële problemen zijn gekomen. Je ziet dat die inhoud nog échter is dan normaal. Je gaat ook samen met producenten kijken naar oplossingen en daar komt vaak snel iets moois uit.’
Römer zegt dat er ook meer saamhorigheid is ontstaan tussen zender, producent en de facilitaire branche. ‘Dit is zo’n enorm groot probleem, waar iedereen mee te maken heeft. Je hebt begrip voor elkaar en je hebt elkaar gewoon nodig om er doorheen te komen.’
Louwerens: ‘SBS6 is de zender die de meeste aandacht nodig heeft. De Champions League hebben we weer daar naartoe gehaald, omdat je de grote merken toch meer wilt bundelen. Bij RTL zie je dat ze Expeditie Robinson naar RTL4 hebben gehaald. Vroeger kon je dat soort dingen minder makkelijk doen, omdat je je programmering in feite onderbrak. Tegenwoordig zijn steeds meer programma’s one-offs: er zit een kop en een staart aan en kunt het de volgende uitzending gewoon weer oppikken. Je verplaatst het marktaandeel van de Champions League naar een andere zender, maar het blijft binnen de groep. We hebben ook gezien dat Veronica zich zonder Voetbal prima redt. Dat draait net als NET5 goed.’
Louwerens: ‘De gedachte achter het programma was goed: de kijker meer een stem geven. Dat is helaas niet goed uitgepakt. We vonden dat we dat probleem dan maar rigoureus moesten aanpakken en het programma staken. Ja, wij hadden Lingo en Man Bijt Hond kunnen laten staan op dat tijdslot en de vooravond helemaal ongewijzigd kunnen laten, maar we proberen hier graag nieuwe dingen.’
Louwerens: ‘Dat gaat zeker door, die samenwerking blijft hecht. We zien alleen wel dat de meer langlopende series het niet zo goed doen en ook de talkshow Ladies Night liep niet. We willen op NET5 ook meer one offs doen zoals de mooie docu’s over Marc de Hond en Antonie Kamerling. En Linda zelf is nauw betrokken bij het nieuwe drama dat geproduceerd wordt. Daarnaast wil de vrouwelijke NET5-kijker graag films en die bieden we dus ook.’
Römer: ‘We zijn echt een bedrijf met ondernemersgeest. Dus als de vrouw van Martien Meiland een mail stuurt met de vraag of we het leuk vinden een programma te doen rond het nieuwe chateau dat ze openen, dan gaan we dat doen. We proberen heel veel, dan gaan er ook wel eens wat dingen mis.’
Römer: ‘Ja, mensen krijgen dan de indruk dat er bij ons helemaal niets lukt. Gelukkig is dat niet waar en gaat verreweg het meeste goed. Kijk maar naar de onderliggende cijfers. Zo ligt bijvoorbeeld met marktaandeel van SBS6 nu 1,1 procent hoger dan vorig jaar om deze tijd, wat een groei van 10% inhoudt. We hebben niet het juk van een beursgenoteerde aandeelhouder bij wie je je elk kwartaal moet verantwoorden. We bouwen gewoon rustig door, wij hebben rust en vertrouwen. Dat is sinds vorig jaar ook niet veranderd. We hebben nu eenmaal een ingewikkeld vak, waarbij je continu op zoek moet naar het gevoel van de tijd. Een programmering die nu goed werkt, deed het misschien vorig jaar minder.’
Louwerens: ‘Zenders blijven slagschepen. Je kan hard aan het stuur draaien, maar er gaat tijd overheen. We willen met SBS6 een inhoudelijke slag maken. We zijn niet de Wilde Ganzen, maar het mag af en toe ook wel echt ergens over gaan, zoals bij Restaurant Misverstand met Johnny de Mol over mensen met dementie. Het is mooi gemaakt en iets van deze tijd. En scoort gelukkig ook bij een SBS6-publiek heel goed.’
Louwerens: ‘Mensen kijken ook al jaren om 20.00 uur GTST en bij ons Hart van Nederland. De kijker heeft zijn gewoontes. Ik denk wel dat als je iemand op straat vraagt waar hij een programma heeft gezien, hij daar nauwelijks antwoord op kan geven. Wij zijn daar de hele dag mee bezig, de kijker niet. Laat ons dat maar doen.’
Römer: ‘Er is nog wel degelijk sprake van een instroomeffect en je wilt het gewoon in elk tijdvak goed doen. Zowel in primetime als in de vooravond.’
Louwerens: ‘Dat ben ik niet helemaal met je eens. Als je de misplaatste opmerking van Johan Derksen gaat analyseren – en dat heb ik helaas vaak moeten doen – lijkt dat zo. Maar als je het maatschappelijk gaat bekijken niet. Natuurlijk spelen er een paar grote thema’s, maar het is best bizar dat drie mannen in een voetbalprogramma ineens het centrum van de aandacht worden. Het is gebeurd en dan moet je dat ook goed bespreken met elkaar.’
Ik heb later wel van adverteerders gehoord dat ze zich toch wat hebben laten meeslepen in de kwestie Veronica Inside
Louwerens: ‘Dat hebben we wel gedaan. Het statement dat vrijheid van meningsuiting een groot goed is. Dat is niet even makkelijk van de zijlijn iets zeggen. Dit is een programma waar al jarenlang wel een of twee keer per jaar een relletje uit voortkomt. Daar kan ik zelf ook van alles van vinden, maar het is wel de kern van het programma.’
Römer: ‘En dat is ook zo vastgelegd in de contracten van Genee, Derksen en Van der Gijp. Zij zijn redactioneel onafhankelijk en wat John de Mol, Marco of ik er van vinden, daar trekken ze zich niets van aan. Dat is ook ons statement geweest: het is hun eigen verantwoordelijkheid, zolang het de grenzen van het betamelijke maar niet overschrijdt. We hebben ook gezegd dat ze het met elkaar maar moesten uitpuzzelen. Dat hebben ze gedaan en het was een heftig proces. Met name omdat ze steeds zelf de pers hebben gezocht. Ik wil hen wel adviseren dat een eventuele volgende keer op hun eigen platform uit te spelen. Maar ik zou bijna zeggen: eind goed, al goed. Ze zijn er weer.’
Römer: ‘Ja. Het was de dynamiek van het moment. We zaten middenin het nieuws rond George Floyd en het was de lont in het kruitvat voor een discussie die ook in Nederland al veel langer speelt. Wat ook een wezenlijke discussie ís. Johan heeft met zijn opmerking net op het verkeerde moment nog een extra lontje in het kruitvat gestoken en werd symbool voor iets wat hem voor een groot deel ook maar overkomen is. Dat vervolgens Arie Boomsma oproept tot een adverteerdersboycot en dat er dan ook gehoor aan wordt gegeven, is absurd. Ik heb later wel van adverteerders gehoord dat ze zich toch wat hebben laten meeslepen. We zijn nu een paar maanden verder en de adverteerders en kijkers zijn terug. Prima.’
Adriani: ‘Radio Veronica scoort zeer stabiel in de doelgroep 20-49 jaar met 5 procent marktaandeel en is zeer selectief onder de mannelijke luisteraars. Radio Veronica is een van de meest mannelijke radiozenders van Nederland. Het is net als met tv: sommige dingen duren even. We zijn nog lang niet klaar met bouwen aan Radio Veronica. Bij radio is het misschien nog meer slow business, maar elke radiozender heeft een eigen specifieke doelgroep waar we ons op richten.’
Adriani: ‘De zender heeft last van de coronacrisis, omdat de echte Radio 538-luisteraar in de auto of op het werk luistert. Toen in maart massaal werd thuis gewerkt en de files verdwenen, veranderde de luisterplek ook. Van die luisterplekverandering heeft Radio 538 een knauw gehad, tel daarbij op dat Coen en Sander even geen duo meer waren, omdat Coen een burn-out had. Daar is hij gelukkig van hersteld en ze zijn weer herenigd. Ten derde hebben we commercieel gezien echt een klap gekregen en dus werden de marketinguitgaven teruggebracht. We hebben relatief weinig van ons kunnen laten horen in die periode en je moet als radiozender top-of-mind blijven.’
Adriani: ‘Door de programmering aan te passen. En dat hebben we gedaan, bijvoorbeeld met Wietze nu iedere dag tussen 12 en 2. Op die manier versterken we de dagprogrammering van Radio 538, die tijdens de coronacrisis nog belangrijker geworden is. We zien nu dat het bereik weer toeneemt en we kunnen ook de marketingmachine weer aanzetten. Ik ben ervan overtuigd dat we straks de koppositie in 20-49 weer kunnen terugpakken.’
Adriani: ‘Ja, Radio 538 bereikt nog altijd 3 miljoen Nederlanders en is daarmee de grootste in bereik. Daarnaast hebben we de grootste ochtendshow van Nederland met Frank Dane, terwijl velen dachten dat Edwin Evers onvervangbaar was. En wat mensen ook vergeten: we hebben hier naast Radio 538 nog drie zenders. Daar liggen we heel goed mee op schema met een gezamenlijk marktaandeel van rond de 40 procent. Tot slot hebben we ook groei in digitaal luisteren gerealiseerd via JUKE.’
Römer: ‘Over twee weken vindt er een debat plaats in de Tweede Kamer, dus daar verwachten we wel wat van. De steun voor een verlenging is er breed vanuit de Kamer. In de landen om ons heen is dat al gebeurd. Vanuit de VCR, de vereniging van commerciële radiozenders waarvan ik voorzitter ben, hebben we gevraagd of ons nog wat tijd kan worden gegund in de vorm van een verlenging van de huidige FM-vergunningen. Dat is echt nodig en wettelijk ook geen enkel probleem. Staatssecretaris Mona Keijzer moet het alleen wel willen. Wij vragen geen geld van de overheid, enkel wat extra tijd.’
Römer: ‘Kink kan dat helemaal niet betalen. Het is een makkelijk rekensommetje. Daarnaast komt er ook nog een DAB+-veiling waar ze zich op kunnen richten. En als je kijkt naar de afgelopen tien jaar, dan is elk commercieel station in de markt in die tijd al een keer van eigenaar gewisseld. Dus als je echt op de FM wilt en je hebt er geld voor, dan kun je ook gewoon een frequentie kopen. Daar heb je de veiling helemaal niet voor nodig.’
Römer: ‘Ja, ik denk dat we een heel mooi pluriform radiolandschap hebben. De verlenging is nodig omdat er anders te weinig tijd is om de investering terug te verdienen en de kleinere partijen failliet dreigen te gaan. Ze hebben nu extra financiering nodig om te overleven. En die komt er alleen als ze aan de banken kunnen laten zien dat ze de tijd krijgen om het terug te verdienen.’
Römer: ‘Het zijn geruchten die steeds maar weer terugkomen, ook al ontken je het duizend keer. John de Mol zei zelf een tijd geleden dat Nederland eigenlijk te klein is voor twee grote commerciële tv-zenders en sindsdien gaat dat een eigen leven leiden. Iedereen in de industrie is er wel van overtuigd dat op de langere termijn als nog meer mensen digitaal gaan kijken en de adverteerderskoek niet meer groot genoeg is, er geen ruimte meer is voor twee hele grote blokken. Nu speelt het echt niet. (Lacht:) En de radiotak van Talpa Network wordt ook niet verkocht.’
Römer: ‘Een totaal verzonnen verhaal. Er is absoluut geen sprake van. Dan gaan weer andere journalisten het checken omdat ze het ook gehoord zouden hebben. Wij willen gewoon verder bouwen aan een mooi geïntegreerd mediabedrijf. Wel hebben we ons aan de omstandigheden van dit jaar moeten aanpassen. De omstandigheden zijn ook anders dan toen Talpa Network begon, neem alleen al de privacywet of de ontwikkelingen rondom het gebruik van cookies. Je wordt deels ook ingehaald door de tijd.’
Verregaande samenwerking met RTL speelt nu echt niet. En de overname van de radiotak is een totaal verzonnen verhaal.
Römer: ‘Toen was nog de gedachte: als je al die media hebt, komt een klant binnen op één plek en herken je hem door het hele netwerk. Dat was best een goede gedachte, maar het mag gewoon niet meer. Dus ga je op zoek naar alternatieve modellen, kijk je bijvoorbeeld meer naar consumentengedrag en moet je je wellicht meer richten op contextueel adverteren. We gaan van het herkennen van jou als individu naar het herkennen van jou als gebruiker, anoniem in een groep van soortgelijke gebruikers. Adverteerders willen die groep zo relevant mogelijke advertenties bieden. Content is de as waarover je dat doet.’
‘Weet je’, zegt Römer op het eind. ‘Ik wil toch nogmaals benadrukken: vanaf de buitenkant is er een beeld van Talpa Network dat niet overeenkomt met de werkelijkheid. Heel vaak worden onze doelstellingen door anderen geformuleerd. En als die vervolgens niet worden gehaald, wordt dat als een teleurstelling gepresenteerd. Wij doen zelf eigenlijk nooit voorspellingen ten aanzien van onze kijkcijfers, marktaandelen en omzetten. Intern hebben wij onze doelstellingen, naar buiten toe praten we met onze content. We willen mensen boeien met de producten die wij maken. Daar gaat het om, de rest volgt dan vanzelf.’
