Talpa Network: ‘We willen het niet laten gebeuren dat de lokale contentmarkt krimpt’

Als je een jaar terugkijkt van voorjaar 2020 tot de zomer van 2021 is er veel gebeurd bij Talpa Network. Daartussen zaten onder meer de reorganisatie en het vertrek van een aantal kopstukken onder wie ceo Peter de Mönnink, de verdere integratie van tv en radio, de verkoop van het ANP en natuurlijk de aangekondigde fusieplannen met RTL Nederland.
‘Er is vorig jaar een periode geweest dat we niet wisten of Talpa Network het zou gaan redden, op de top van de crisis. Reclame-inkomsten vielen weg, we moesten mensen laten gaan. Diepe ellende. Een jaar later ben je er doorheen, staat het bedrijf strak en trekt de reclamemarkt weer aan. Er kan in een jaar ongelooflijk veel veranderen. Zeer bizar. Je positie kan zomaar kantelen. We hebben er nu uiteraard een veel beter gevoel over.’

Directeur TV Marco Louwerens knikt instemmend. Hij zag dat vlaggenschip SBS6 het afgelopen halfjaar de hardst groeiende zender van Nederland was met een groei van 16 procent ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder. Er werden nieuwe programma’s geïntroduceerd, er was de Marble Mania-hit, er staat een stabielere zender.’

‘De kleinere zenders Net5 en Veronica hebben het wat zwaarder. Dat is een algemene trend, door covid waren er ook aanleveringsproblemen, waardoor bepaalde programma’s niet gemaakt konden worden. Daarnaast is er steeds meer concurrentie van de grote streamingsdiensten, waar er nog elke maand weer nieuwe spelers bijkomen. Zoals vorige week de aankondiging van SkyShowtime. We verwachten dat de zenders wel weer gaan groeien. Maar SBS6 deed het zelfs beter dan verwacht.’

SBS6 heeft in de vooravond met Lang Leve De Liefde en Mr. Frank Visser: Wordt U Al Geholpen en Hart van Nederland en Shownieuws in de late avond twee sterke blokken, zegt Louwerens. ‘Het is een combinatie van factoren. We hebben in een heel korte tijd een aantal vertrouwde merken neergezet waar de kijker naar verlangt, zoals de Meilandjes, maar ook de familie Gillis, Lang Leve de Liefde en Miljoenenjacht. Daarnaast wordt de sneeuwbal van nieuwe titels groter, los van de vaste merken. Dat hebben we snel kunnen realiseren. Wie had drie jaar geleden nou van de Meilandjes gehoord?’

Er zijn wat duidelijke tv-trends, zoals racebanen (Car Wars), knutselaars en knikkershows. Hobby’s worden naar tv gebracht? Louwerens: ‘Toen ik voor het eerst over Marble Mania hoorde, zag ik er helemaal niets in. Maar als John iets in zijn hoofd heeft, gaat het er wel komen. “Klein maar fijn”, is ook zo’n titel. Veel ambachtelijker, met miniaturisten. Dat was ook een leuk succes en dat komt terug. Dit soort programma’s komt maar eens in de zoveel tijd voorbij.'
 

Römer noemt als tv-trend ‘hoog kwalitatief, maar zorgeloos amusement’. ‘Mooie, goedgemaakte amusementshows, veelal vanuit de studio. Er is ook een hele periode geweest dat die studioshows het niet zo goed deden en alles reality was. Deze programma’s, zoals bij ons Wie Van De Drie, maar ook bij de concurrentie, zijn nog in staat een miljoenenpubliek te trekken. Die trend houdt nog wel even aan. We willen even wegdromen in deze tijd.’

Römer prijst Louwerens en zijn team – waarin ook Erland Galjaard als adviseur zit – als het gaat om de consistentie van SBS6. Geldt dat ook voor de nieuwe introducties? ‘Ja, je ziet dat die over het algemeen boven het zendergemiddelde scoren, wat betekent dat die het jaar erop weer terugkeren. De basis waarop je kunt bouwen wordt dus steeds breder. Uiteraard mislukken er ook programma’s. De bedrijven van John blinken uit in creatief ondernemerschap en er zijn dus ook risico’s. De meeste formats mislukken, anders zou er wel ergens een zender zijn met alleen maar successen. Maar als je het percentage successen elk jaar kunt verhogen, dan wordt het steeds makkelijker.’

We kunnen ook komend seizoen weer veel nieuwe programma’s verwachten met titels als Missions Impossible, Het Roer Om, Jachtseizoen en The Wheel.. Rob Kemps presenteert The Wheel en Louwerens verwacht veel van de show met de Snollebollekes-zanger. ‘Een van de leukste gasten op tv van de afgelopen periode. K2 zoekt K3 is een klassieker die terugkeert.'

Met Jachtseizoen (de mannen van Stuk TV) brengt SBS6 YouTube naar tv. Van online naar lineaire tv, staat dat niet in het boek van ‘no go’s’? Römer: ‘Dat hoort bij het netwerkeffect. Dit is een mooi voorbeeld van de kruisbestuiving die je wil hebben tussen tv, radio, social en andere kanalen. Ook om te kijken of je een nieuw, jonger publiek vindt.’

Louwerens lacht: ‘Het was juist wel een keer makkelijk om deelnemers voor dit programma te vinden.’ 

Römer weer: ‘Jachtseizoen is echt een goed voorbeeld van kruisbestuiving binnen Talpa Network. We zien op veel terreinen gebeuren dat zaken makkelijk in elkaar overvloeien, zeker na de integratie vorig jaar van de radio- en tv-tak. Veronica Inside op radio en tv, de Top 4000, Frank Dane op radio en tv. Het nieuws van de redactie van Hart van Nederland en Shownieuws vloeit ook door naar de radioredactie. Daar ben ik heel tevreden over.’

Over de nieuwe talkshow van Johnny de Mol die SBS6 in september toont, Half 8 met Johnny, wil Louwerens nog niet te veel kwijt. Moest Talpa Network mee in de talkshowhausse? ‘Met Johnny waren we al een tijd aan het kijken om zijn ambities rond een eigen talkshow invulling te geven. Er zit een sterk team omheen met Jeroen Pauw als producent en coach. We hebben ervoor gekozen om het gewoon te laten gebeuren. Show, don’t tell. Anders verzand je al snel in allerlei clichés. Kijk de show een week of twee, drie en laat weten wat je ervan vindt.’

Voor Net5 en Veronica geldt dat er ook meer consistentie gaat komen, zegt Louwerens. Begin dit jaar lieten creatief directeuren Linda de Mol en Jildou van der Bijl weten te stoppen in die rol bij de vrouwenzender. Door de coronacrisis sloot de functie niet meer aan bij wat ze voor de zender konden doen. ‘We zijn misschien wat meer gaan experimenteren. Nu gaan we terug naar een heldere, thematische aanpak van de avonden.’

Veronica is de mannelijke zender met films en sport, voetbal voornamelijk. Vorig jaar was de Champions League nog te zien op SBS6, nu RTL de rechten daarvan heeft, zendt Veronica de Europa League en de nieuwe Confederation Cup uit. Waarom keerde het voetbal weer terug op Veronica? Louwerens: ‘De Champions League op SBS6 was ook om het marktaandeel daar te verhogen. Dat is uitstekend gelukt, maar het praktische gegeven is nu dat het met twee verschillende toernooien vaak om twee wedstrijden op één avond gaat. Dat is qua programmering op Veronica makkelijker. Samen met Veronica Inside heb je een sterk voetbalblok.’

Römer: ‘De keuze voor SBS6 met voetbal was ook om de boel in coronatijd te ondersteunen. We zagen vervolgens dat SBS6 zich sterk heeft ontwikkeld om de Champions League heen. En we zijn echt meer de zenders gaan thematiseren. We hebben een rijk amusementsportfolio op SBS6, Veronica is een echte mannenzender. Dan is de overweging logischer.’

Dan is er nog het KIJK-platform, de eigen video-on-demanddienst (met reclame) van Talpa Network. Moet je daar juist nu niet fors in investeren? Römer zegt dat dit niet gaat gebeuren. ‘We hebben wat dingen geprobeerd, zoals vechtsportcontent, maar het blijft allemaal wat in de marge. Het draait verder goed, is technisch vernieuwd, maakt winst, dus wij zijn tevreden zo. Het is een service naar de gebruikers toe, een echt Uitzending Gemist-achtig platform. We gaan dit niet verder ontwikkelen met allerlei premium content. Dat deden we al niet, op een paar kleine dingen na, en gaan dat ook in de toekomst niet doen.’

Van tv en video naar radio. Want ook in die markt speelt altijd wel iets, ook rond de vier zenders van Talpa Network Radio 538, Radio 10, Sky Radio en Radio Veronica en het digitale platform Juke.  Zoals Radio 538, dat vorig jaar het marktleiderschap in de commerciële doelgroep moest afstaan aan Qmusic. Ondertussen staat Radio 538 wel bovenaan als het gaat om digitaal luisteren.

Römer vindt het lastig dat de twee metingen zo verschillend zijn. ‘Digitaal gaat het om échte streams, de algemene meting gaat nog steeds met dagboekjes en dat is ongrijpbaarder. We wachten met smart op de nieuwe NMO-meting die een beter beeld moet gaan geven. Maar tot die tijd is het de economie die we hebben. Daar word je op afgerekend door adverteerders en zien we dat Radio 538 de afgelopen twee jaar is gekrompen. Dat is vervelend, maar we spelen op radio wel een portfoliospel van de zenders samen. Daarmee zijn we marktleider.

´De must have is dat we daarmee marktleider blijven, de nice to have is dat we ook een zender op nummer 1 hebben. De ambitie hebben we zeker om die positie terug te pakken. Alleen is radio langzamer dan tv, waarbij je iedere dag de kijkcijfers kunt inzien, minutenanalyses kunt maken en daarop bijsturen. Bij radio kan ik als ik vandaag aan de knop draai pas over twee maanden zien wat het resultaat is. Radiostrategie is dus heel anders. Je moet heel scherp zijn op muziekkeuzes, tone-of-voice en overgang tussen de dj’s. Met Radio Veronica hebben we met Rob Stenders die stap gemaakt, maar ook met Radio 538 zijn we nadrukkelijk bezig. Wij verwachten dat we in de komende periode weer de trend omhoog gaan vinden.’

Römer heeft er dit jaar nog een functie bijgekregen. Hij is eindverantwoordelijk bij Media Solutions, de advertentietak. ‘Ik lijk overal verstand van te hebben’, lacht hij, ‘maar het is meer praktisch. Allard Ruyl blijft de salesdirecteur. Hij viel rechtstreeks onder ceo Peter de Mönnink, ook een salesman. Peter heeft het bedrijf verlaten, dus moest sales op een andere plek komen. Dat is bij mij.’

Een logische stap, vindt hij. ‘De zenders en de verkoop van je zenders zijn je linker- en rechterhand. Die waren in het verleden iets van elkaar afgedreven. Op het moment dat de salesmensen heel goed weet wat er bij de tv- en radiozenders, maar ook op social gebeurt, kunnen ze de adverteerders nog beter bedienen. En andersom. Als je bijvoorbeeld ergens in de maand uitverkocht bent en je in de programmering kunt helpen om daar marktaandeel te verzilveren, ben je beter op elkaar afgestemd. Verder meet ik me geen enkele expertise op salesgebied aan. Dat is echt Allards terrein. We brengen de zender- en verkoopkennis bij elkaar.’

Frank Volmer benoemde afgelopen week de druk op de tv-markt. Römer kan daar wel in meegaan. ‘Ook al heeft Ster weer een ander commercieel beleid als Talpa Network, zie ik zeker zijn punt. Er is een enorme overvraag in de markt. Zowel Ster, RTL als Talpa Network zijn volledig uitverkocht en dan gaat de wet van vraag en aanbod gelden. Bij meer vraag gaat de prijs omhoog, wat niet wil zeggen dat je maar ongelimiteerd de prijs omhoog kan gooien. Adverteerders hebben ook hun jaarplannen en er zijn straks gokpartijen die op de markt komen. Zowel bestaande als nieuwe partijen willen we op een zo goed mogelijke manier bedienen. Dat is het evenwicht wat je zoekt.’

Een van de punten die Volmer benoemt en die invloed kan hebben op de prijs, is de aangekondigde fusie van RTL en Talpa Network. Mediabureaus vrezen dat er een te groot machtsblok ontstaat, met automatisch prijsopdrijving als gevolg. ‘Ik denk dat het wel meevalt’, zegt Römer. ‘GroupM heeft zich heel positief uitgelaten over het fusievoornemen. Totdat de ACM zich heeft uitgesproken, zijn we overigens gewoon keiharde concurrenten.

´In het algemeen zien wij de markt toch wel anders. Mensen die hun tijd willen geven aan media hebben een beperkt aantal luister-, kijk- en leesminuten. Of de consument zijn kijkminuut nu besteedt aan SBS6, Disney+, of TikTok, het is dezelfde kijkminuut. Steeds meer partijen pakken die kijkminuut af. Dat is de onderliggende reden voor onze fusieplannen. Voor de adverteerder is het tv-domein niet meer een exclusief domein. Die heeft een budget dat hij uitspreidt over alle middelen die hij tot zijn beschikking heeft. Zo definiëren wij de markt. De “oude” tv-advertentiemarkt bestaat niet meer.’

Met de fusieplannen willen RTL en Talpa Network met name ook de lokale contentmarkt versterken, benadrukt Römer. ‘De internationale spelers verdienen hier geld op dat rechtstreeks naar de aandeelhouders gaat. Het betekent dat de capaciteit van de Nederlandse makers kleiner wordt. Ook al ben je hier elkaars concurrent, je wilt het niet laten gebeuren dat die lokale markt steeds meer krimpt. Over de as van content wil je zoveel mogelijk Nederlanders bedienen. Daarmee wordt geld verdiend wat we direct terug kunnen investeren in de Nederlandse markt. Als de ACM het allemaal goed vindt, zul je ook zien dat de gezamenlijke budgetten die we gaan investeren niet kleiner zullen worden.’

Voor Talpa Network-eigenaar John de Mol geldt dat hij zich straks als mede-aandeelhouder in de nieuwe constellatie geheel kan richten op wat hij altijd al het liefste deed: formats bedenken en ontwikkelen. Vorig jaar richtte hij  Talpa Entertainment Producties (TEP) op als aparte entiteit naast Talpa Network. Dat blijft ook zo als de fusie beklonken is. ‘Dit is de absolute kern van de persoon John de Mol. Creëren, nieuwe formats bedenken. Dat is zijn raison d’être. TEP heeft veel succes met Marble Mania, dat nu ook in België, Duitsland en Frankrijk draait en in vier landen als optie staat. Daarnaast heeft hij ook weer een aantal first look deals gesloten met verschillende landen.’

‘Het is ook niet zo dat we alleen maar formats van TEP uitzenden’, onderstreept Louwerens. Als je kijkt naar de verhoudingen: programma’s als The Wheel en K2 zoekt K3 en ook de talkshow van Johnny komen van buitenproducten. Ook John moet gewoon bij ons pitchen, net als een ander het doet. Soms lukt het niet of gaan we met elkaar in overleg om zo’n format nog verder te ontwikkelen of iets anders te proberen. Zo werkt het gelukkig nog steeds om de beste programma’s binnen te halen. Dat is een gezonde verhouding.’

Zie ook: Miljoenenstrop dreigt voor vier grote zenders bij verlenging FM-vergunning