Out of Home heeft zich in de afgelopen jaren met name in de digitale variant, DOOH, sterk ontwikkeld. De markt is sinds 2010 met ongeveer 50 procent gegroeid. Waar deze groei vandaan komt, wat de impact hiervan is op de Ad Spend-cijfers en wat de verwachtingen zijn voor 2024 komt op donderdag 29 februari allemaal aan bod tijdens de eerste editie van het DOOH-State of the market-event. Voor Saskia Baneke, directeur VIA, een mooie aanleiding om in gesprek te gaan met Radjen van Wilsem, CEO CS Digital Media en voorzitter van de Taskforce Digital Out of Home.
Radjen, nog maar een paar weken voor ‘State of the market’ en het evenement is al bijna uitverkocht. Waarom is het evenement volgens jou zo populair?
Er is in Nederland tot op heden nog nooit een evenement georganiseerd dat interessant is voor de gehele DOOH -industrie. Met behulp van ‘espresso shots’ aan informatie gaan we de laatste trends en ontwikkelingen bespreken, we gaan discussiëren over data en privacy en er staan er ook nog zes topsprekers op het podium die thema’s als retail media, insourcing en outsourcing van inkoop en uiteraard tooling gaan bespreken. Ik verwacht dat deze editie veel tongen zal losmaken.
Wat is volgens jou de huidige stand van zaken in de DOOH-markt?
Digital is everywhere en er is inmiddels meer context waar de consument bereikt kan worden. Onze ogen hebben meer te doen gekregen. Dat komt met name door de digitalisering van papier en de komst van nieuwe hotspots zoals food- en petrolretail, sportscholen, winkelcentra, metro- en treinstations en landelijke uitrol van schermen op straat. Allemaal opties om gesegmenteerd bereik in te kopen. Grootste USP is de impact van DOOH in het dagelijks doen van de consument en met de huidige tech kan er fijnmazig getarget worden. In vergelijk met online is echter de omvang van kwalitatief DOOH inventory een gemis, dat beperkt onze groei.
We moeten als markt gaan bouwen aan nieuwe vormen van segmentering en bijbehorende targeting methodes
Hoe kan deze groeibeperking volgens jou worden verholpen?
Ik ben van mening dat we als markt moeten gaan bouwen aan nieuwe vormen van segmentering en bijbehorende targeting methodes. We moeten ook wel als er straks geen third-party cookies meer zijn. Ikzelf ben van mening dat we de ‘zachte’ vorm van targeting vinden in social commerce, dit is echt de ultieme vorm van contextual advertising. Adverteren op social maakt dat de consument tijdens het ‘browsen’, adverteren als native advertising beschouwt. Het is relevant en voelt non-intrusive. Als we mee willen doen binnen de claim van contextual advertising, dan is het noodzakelijk om E-Commerce oplossingen zoals Instagram Shopping te bouwen voor DOOH.
Welke andere trends en ontwikkelingen zie je momenteel in de markt die de digitale buitenreclame beïnvloeden?
Naast ‘cookieless’ en de ‘Zero consumer’ (weinig loyaal) is met name retail media networks (RMN) een dominante trend. Niet alleen het ontstaan ervan, maar ook omdat de inkoopafdeling bij adverteerders nu de mogelijkheid heeft om via programmatic zelf rechtstreeks op RMN in te kopen. Het gevolg hiervan is dat budgetten verschuiven.
Ik kan mij zo voorstellen dat deze trends hoog op de agenda staan van het evenement en de planning van de taskforce. Kun je wat meer vertellen over de doelstellingen van de taskforce voor het komende jaar?
Onze belangrijkste doelstelling is om de relevantie van ‘omnichannel readiness’ te agenderen. Dat betekent dat de spelers in de markt die het medium inzetbaar maken voor de adverteerder en agency’s met hun organisatie moeten aansluiten bij de centrale inkoop- en afrekenmethodiek. De gebruikte methodes worden gedomineerd door de online markt, daarom zal de DOOH-industrie moeten leren digitaler te denken.
Op dit moment werken we daarom aan het project Automated Data Validation (ADV). Dit project heeft als doel de media buyer een garantie op data-integriteit te geven in de vorm van een ‘VIA-stempel’. Data-integriteit wordt aangetoond door periodiek de afzonderlijke dataopslagpunten te vergelijken en daarop te rapporteren. ADV moet ervoor zorgen dat er een automatische Source Audit controle komt zodat de buyers via programmatic bevestigd krijgen dat de audience data te vertrouwen is. Op dit moment worden de standaards geschreven en de architectuur opgezet.
Dat project kan weleens een belangrijke ‘stempel’ op de toekomst drukken. Over de toekomst gesproken, hoe zie jij de toekomst van DOOH binnen zowel VIA als het gehele digitale marketingspeelveld? Hoe zie jij dat dan voor je?
Die staan voor mij in het teken van: Online Out of Home, Outdoor Commerce, de opkomst van Digital Experience Platformen en Programmatic DOOH. Verder zal het plannen van digital journeys een sleutelrol gaan spelen zodat marketeers meer impact genereren op experienceniveau, in plaats van de inkoop. En dan zijn er natuurlijk ook nog de retail media netwerken die kansen creëren om campagnes voor ‘buiten en binnen’ in te plannen en de nieuwe mogelijkheden voor POI-adverteren in navigatiesystemen. Het is echt te veel om allemaal op te noemen, en dat is dan ook precies de reden waarom we donderdag 29 februari het DOOH-State of the market-event organiseren. Dus iedereen die benieuwd is naar alle trends en ontwikkelingen: koop snel nog een kaartje en praat mee!
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!