De tv-reclamemarkt daalt voor het eerst sinds 2020. In de eerste helft van dit jaar zijn de netto bestedingen uitgekomen op 441 miljoen euro, een daling van 4,3 procent. Screenforce stelt in zijn vandaag gepubliceerde 'TV Halfjaarrapport 2023' de cijfers voor heel het jaar bij en verwacht dat de markt 4 tot 6 procent gaat krimpen. De daling komt na de enorme groei in de eerste helft van 2021 (+32%) en 2022 (+13%).
Daling spot, forse stijging non-spot
De daling van de bestedingen komen volledig voor rekening van de tv-zenders. De bestedingen op online video platforms stegen juist fors.
De spotbestedingen komen uit op 389 miljoen, een daling van 6 procent. De non-spotbestedingen stegen met 10 procent.
De daling van de spotbestedingen zat volgens Screenforce met name in het tweede kwartaal. Merken hebben met de voet op de rem geadverteerd onder invloed van de tegenvallende economische groei en de daling in de kijktijd, zo is de verklaring.
De grotere stijging van non-spotbestedingen is er dankzij de toenemende populariteit van billboard advertising en het succes van een aantal grotere tv-formats.
Kijktijd verder gedaald
De kijktijd is met 6 procent gedaald en komt uit op 175 minuten per dag. De daling is al langere tijd gaande. Opvallend is wel dat er een kleinere daling is in de eerste helft van 2022, toen er een min van 12 procent was. In de eerste helft van dit jaar waren er geen grotere evenementen of tv-formats.
In de eerste helft van 2023 keek men in totaal 2 uur en 12 minuten naar tv-zenders, waarvan 1 uur en 41 minuten live en 31 minuten uitgesteld. Dit is een daling van 10 minuten (7 procent) ten opzichte van de eerste helft van 2022. De overige 42 minuten werd er naar andere video content gekeken (Overig Schermgebruik). Deze kijktijd laat voor het tweede opeenvolgende halfjaar een daling zien: -5 procent of 2 minuten.
Van alle tv-schermtijd gaat bijna een kwart naar overige videocontent. Dit percentage is in zes jaar tijd verdubbeld.
P&G grootste tv-adverteerder
Retailers blijven de grootste tv-branche in bestedingen. Met acht noteringen in de top-25 zijn zij goed voor een totale besteding van 213 miljoen. Dat is bijna 40 procent. Procter & Gamble blijft aan kop als grootste adverteerder en besteedt 5 procent meer dan dezelfde periode vorig jaar. Dit in tegenstelling tot veel andere fast movers.
'Van lineair kijken naar on demand kijken structureel'
'Een daling in de kijktijd was voor de eerste helft van dit jaar wel te voorzien', verklaart directeur Screenforce Michel van der Voort. 'Vorig jaar hadden we nog een positief effect van de laatste restjes van de lockdowns en dit jaar missen de grote sportevenementen en een kijkcijferhit als Boer Zoekt Vrouw. Dat programma is verschoven naar het najaar.'
Van der Voort ziet de verschuiving van lineair kijken naar on demand als 'structureel'. 'Als dan vervolgens de economie toch blijft haperen en twee kwartalen achter elkaar krimpt, heb je het recept voor een dalende tv-reclamemarkt.' Hij denkt dat er na de pas op de plaats volgend jaar weer groei komt. 'Met het nieuwe Kijkonderzoek van NMO sorteren we daarop voor.'
Reclameverbod online gokken gaat meetellen
Tv-exploitanten worden dit jaar ook geraakt door het verbod op gokreclames dat sinds 1 juli geldt. In de tweede helft van het jaar lopen ze daardoor naar schatting zo’n 40 miljoen euro mis, schatte GroupM eerder. De media-inkoper verwacht dat exploitanten het inkomstenverlies onder meer proberen te compenseren met hogere GRP-prijzen.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!