‘Zoete overwinning voor Lidl op A-merken’

Vorig jaar augustus opende discountsupermarkt Lidl de frontale aanval op de A-merken met de reclamecampagne ‘Waar kies jij voor?’ In deze campagne vergeleek Lidl een aantal huismerkproducten met die van een A-merk. De reclames toonden de producten naast elkaar met de prijs erbij. Proefpersonen in de televisie - en radiocommercials noemden het A-merkproduct “lekker” en het Lidl-product “ook lekker”.

Geen actie
Woordvoerders van Unilever en Coca-Cola lieten destijds weten geen actie te ondernemen naar aanleiding van de Lidl-campagne. Volgens Unilever is ‘natuurlijk aan Lidl om bij een dergelijke reclame uitsluitend op prijs te vergelijken en elementen als kwaliteit en smaak volledig buiten beschouwing te laten.’ En Coca-Cola reageerde met: ‘Het staat ze vrij om dat te doen. Wij doen in principe geen uitspraken over klanten en de afspraken die we met ze hebben en we zullen dat in dit geval ook niet doen.’

Claim niet te onderbouwen
Maar de vertegenwoordiger van de A-merken, de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie (FNLI) diende wél een klacht in bij de Reclame Code Commissie (RCC). Volgens de FNLI zou Lidl met de reclame-uitingen claimen dat haar huismerkproducten even lekker of zelfs even goed zouden zijn als de corresponderende A-merkproducten. De FNLI zei dat Lidl weliswaar een smaakonderzoek had laten uitvoeren, maar dat onderzoek zou die claim niet kunnen onderbouwen.’

Verweer
Lidl, dat zich in de zaak liet bijstaan door Hoogenraad & Haak, advertising + IP advocaten, wees erop dat zij in haar reclames vergeleek op prijs, maar niet op smaak.

Nonchalant
De RCC besliste op 7 maart dat de campagne ‘Waar kies jij voor?’ door de beugel kan. Ebba Hoogenraad licht toe: ‘De RCC is het eens met het verweer van Lidl. De Lidl-producten worden weliswaar “ook lekker” genoemd, maar dat zegt niet – zo wel taalkundig als door de nonchalante wijze waarop de proefpersoon dat zegt – dat de producten van Lidl “net zo lekker” zijn als de A-merkproducten. De gemiddelde consument zal deze reclames opvatten als een aanprijzing dat de Lidl-producten goedkoper zijn dan de A-merkproducten, terwijl die van Lidl ook lekker kunnen zijn.’

Niet 'even lekker'
Volgens Hoogenraad vergeleek Lidl in online uitingen wel op smaak, met verwijzing naar een onafhankelijke smaaktest. De genoemde waarderingscijfers voor het A-merkproduct en het Lidl-product verschilden. Hoogenraad: ‘Lidl claimt daarom niet  dat haar producten “even lekker” zijn. Het smaakonderzoek onderbouwt de online-uitingen. Ook die zijn dus geoorloofd. Een zoete overwinning voor Lidl.’

Lees hier over hoe de Reclame Code Commissie de klacht van de Federatie Nederlandse Levensmiddelenindustrie over de campagne van Lidl afwees.