Leg eens uit. Integrated Marketing, hoe werkt dat precies?

De eerste stap in de richting van dialoog marketing
Het is geen verrassing meer dat de manieren waarop met de consument kan worden gecommuniceerd eindeloos zijn. Of eigenlijk beter gezegd, de manieren waarop de consument contact kan zoeken met een merk. Het kanaal waarmee de dialoog wordt gestart is niet per definitie het kanaal waarmee de dialoog wordt beëindigd. Dit vereist een aanpassing in de communicatiestrategie. Ongeacht het kanaal waarmee de consument de dialoog start, er wordt een reactie verwacht en het liefst binnen een uur.

De weg die wordt afgelegd naar een aankoop is voor iedere consument weer anders. Niet alleen de duur van het aankoopproces, maar ook het kanaal per fase in het proces kan verschillen. Om de start van de dialoog om te zetten in een succesvolle dialoog die vervolgens resulteert in een positieve merkbeleving zijn twee zaken vereist:

1. Naadloze integratie communicatiekanalen
2. Het vastleggen van interesses, behoeften en gedrag van de consument

Naadloze integratie communicatiekanalen
Consumenten zijn onvoorspelbaar, en dus feitelijk gezien uniek, in hun wijze van communiceren en de kanalen die zij hierbij gebruiken, zoals bijvoorbeeld Joost, Laura en Thijs. Terwijl de dialoog met Joost zonder te knipperen verloopt van e-mail naar social media naar telefonie en hij vervolgens in de winkel zijn aankoop doet en met zijn klantenkaart punten spaart, wordt er met Laura alleen gecommuniceerd via antwoordcoupons en direct mail en doet zij haar daadwerkelijke aankoop in de webshop. Omdat van te voren niet bekend is via welk kanaal Joost en Laura de dialoog zullen starten en voortzetten is het van belang op elke mogelijkheid voorbereid te zijn. Met andere woorden, naadloze integratie van alle communicatiekanalen om zodoende de dialoog zo goed mogelijk te faciliteren.

Het is geen nieuws meer dat marketing anno 2013 om de consument en niet meer om het product draait:

• De consument wil via elk mogelijk kanaal kunnen communiceren;
• De consument wil vooral veel gemak;
• De consument wil relevantie.

Bovenstaande uitgangspunten zijn minimaal vereist om Joost en Laura als klanten te winnen. Er staan genoeg andere kapers op de kust.

Integrated marketing is all about data
Een marketeer wil zo snel mogelijk invloed proberen uit te oefenen op de merkbeleving van Joost en Laura.

Invloed uitoefenen vereist een één-op-één aanpak; een één-op-één aanpak vereist een goed gevuld database.

Door deze database wordt, naarmate Joost en Laura zich verder in het aankoopproces bevinden, steeds meer informatie opgeslagen over hen. Zodoende wordt de juiste boodschap, op het juiste moment via het juiste kanaal aangeboden en worden zij heel ongemerkt over de aankoopstreep getrokken. Oftewel, an offer you can’t refuse.

Terwijl Joost de website bezoekt wordt hem gevraagd enkele gegevens achter te laten in ruil voor relevantie in de vorm van bijvoorbeeld een kortingscode, speciale aanbiedingen of een achtergrondartikel. Alle communicatie die volgt via de diverse kanalen wordt geanalyseerd en biedt weer input voor volgende uitingen om het aankoopproces te beïnvloeden. Ondertussen is Thijs in de Play store op zoek naar de app van zijn favoriete merk, waarbij hij uiteraard zijn e-mailadres en telefoonnummer achter moet laten. Een volgende keer als hij in de buurt van een winkel is waar zijn favoriete merk wordt verkocht, ontvangt hij een push bericht met relevante informatie. Want blijkbaar is zijn mobiele telefoon zijn favoriete communicatiemiddel.

Integrated Marketing = dialoog marketing + direct marketing + database marketing
Een koppeling tussen de database en de communicatie- en responssystemen is een vereiste om anno 2013 één-op-één marketing uit te kunnen oefenen. Met behulp van deze twee werkwijzen kunnen Joost, Laura en Thijs gestuurd worden in hun merkbeleving. Integrated marketing gaat verder dan ‘slechts’ het koppelen van de kanalen.

• Integrated marketing gaat om het bieden van relevantie, om één-op-één marketing;
• Integrated marketing gaat om het bewerkstelligen van een succesvolle dialoog;
• Integrated marketing gaat om het vergroten van zakelijk succes.

Integrated marketing helpt om te anticiperen op de toekomst. Integrated marketing helpt in te spelen op de komst van nieuwe communicatiekanalen. Volgens velen was social media ook slechts een hype.