De mediabestedingen stijgen in 2024 met 5 tot 8 procent naar maximaal 6,2 miljard euro. Dat verwacht GroupM in zijn rapport over het eerste kwartaal. De lineaire kijktijd blijkt fors verder te dalen in het eerste kwartaal van dit jaar.
Digitaal (pure digital), buitenshuis en luisteren stijgen verder, terwijl kijken slechts licht zal groeien. Lezen neemt naar verwachting weer af, maar de daling blijft beperkt.
Naar kijken ging vorig jaar 1,3 miljard euro met wel een daling van 8 procent in tv-spot ten opzichte van 2022. De groei kwam vooral van YouTube. Tv blijft onder druk staan. Zo werd in vergelijking met vorig jaar in het eerste kwartaal van dit jaar in de doelgroep 25-54 jaar tussen 18.00 uur en middernacht 24 procent minder lineaire televisie gekeken. Daarmee is het aantal geleverde grp’ss flink afgenomen.
GroupM ziet dat voor dit jaar een marktinflatie van 12,5 tot 15 procent op tv is doorgevoerd. De grote sportevenementen die er aankomen, gaan niet resulteren in enorme groei.
De media-inkoper neemt (online) non-broadcastercontent en bioscoop mee in de beramingen rond ‘kijken’ en ziet een groei van 0 tot 3 procent voor 2024.
Lineaire kijktijd holt achteruit
Volgens GroupM ‘holt de lineaire kijktijd verder achteruit’. Het betekent dat met tv alleen in de toekomst de marketingdoelstellingen niet meer worden gehaald. Op doelgroepniveau zet de dalende kijktijd ook in 2024 door. Als voorbeeld: in de doelgroep 35-49 jaar nam de kijktijd in maart 2024 ten opzichte van dezelfde maand vorig jaar met 34 procent af.
Er werd getwijfeld of de nieuwe meetmethode van het NMO de werkelijkheid correct reflecteert. Die twijfel blijkt na een extra controle en het bekijken van externe benchmarks ongegrond. Wel is er sprake van een lichte trendbreuk die is ontstaan na vervanging van het NMO-panel.
GroupM verwacht dat het aandeel van lineair kijken in 2024 onder de 50 procent gaat komen. 'In Amerika is dat nu al 35 procent en het gaat in Nederland hard diezelfde kant. Daarin is Nederland niet uniek, maar we lopen er wel redelijk in voorop.
Meer betalen, minder waarde
Ondanks de razendsnel dalende lineaire kijktijd, gaat er nog steeds ongeveer 20 procent van de totale reclamebestedingen naar tv. Het bereik van (lineaire) tv is de afgelopen jaren enorm gedaald, zo blijkt uit dit voorbeeld: in 2017 kon een adverteerder met 400 grp’s nog bijna 80 procent van de doelgroep bereiken. Vorig jaar was dat nog maar zo’n 60 procent. ‘Adverteerders zijn de afgelopen jaren meer gaan betalen en hebben steeds minder waarde voor hun investeringen gekregen.’
FAST als trend
Online streamen neemt een vlucht, met daaraan gekoppeld modellen als TVOD, SVOD en AVOD. In opkomst is ‘Free Ad-supported Streaming TV’, oftewel FAST. Hierbij wordt via een digitale route zonder kabel maar via een tv-scherm, content verspreid. Veel smart-TV’s bieden FAST channels aan en kijkers kunnen ook FAST-apps downloaden op hun smart-TV, zoals SBS Classics, Studio 100 en ‘Home & Garden’.
‘Iedereen zou in feite vanaf zijn zolderkamer een kanaal kunnen starten, want je hebt geen uitzendlicentie of ingewikkelde techniek nodig. FAST is in Amerika al heel groot; streamers zijn daar de grootste influencers en gaan naar verwachting in Nederland ook een vlucht nemen.’
Behoefte aan schaal
Connected TV (CTV) wordt naar verwachting de grootste groeier de komende tijd. Maar er is behoefte aan schaal. Adverteerders kunnen nog nauwelijks terecht bij streamingdiensten zoals Netflix. Die ontwikkeling gaat volgens GroupM nog wel een jaar of drie duren. Nu is YouTube de enige die profiteert van die schaarste aan inventory.
Mediabudgetten gaan verschuiven
Ebiquity onderzocht hoe Nederlandse adverteerders denken dat de mediabudgetten komend jaar ingezet gaan worden. Traditionele media en voornamelijk print en lineaire tv staan duidelijk onder druk, 60 procent denkt dat er meer geïnvesteerd wordt in retail media en 63 procent verwacht meer budget voor digital audio.
Verwachting per mediumtype in 2024
Pure digital gaat naar 3,3 miljard euro, bijna een verdubbeling van wat er in 2019 werd besteed. Display groeit ongeveer 11 procent, search 7 tot 10 procent.
Lezen: -2 tot -5 procent
Retail media wordt - zoals verwacht - de grootste stijger: +25 tot 28 procent
Buitenshuis: +8 tot 11 procent
Luisteren: +4 tot 7 procent
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!