De totale mediabestedingen komen dit jaar tussen de 16 en 20 procent lager uit dan in 2019. Mocht er sprake zijn van een tweede coronagolf , dan heeft dit nog een extra negatief effect. Dat staat in het net verschenen kwartaalrapport van GroupM.
De grootste media-inkoper van Nederland, onderdeel van WPP, volgt met zijn beramingen de economische prognoses van het Centraal Plan Bureau (CPB) en banken. GroupM verwacht vooralsnog een daling van 6 tot 8 procent van het BBP (bruto binnenlands product). Dat ligt in lijn met het basisscenario en een tweede golfscenario van het CPB maar ook met de berekeningen van ING. In die lijn zal de economie naar verwachting volgend jaar 3 procent groeien.
Wat betekent dat voor de mediabestedingen dit jaar? GroupM geeft aan dat een voorspelling lastig is in tijden van crisis en daarom wordt een iets grotere bandbreedte gebruikt dan normaal gesproken. Daarmee komt de daling van de bestedingen uit tussen 16 en 20 procent. Dat is pessimistischer dan de cijfers die Magna vorige week publiceerde. De media-inkooptak van IPG Mediabrands gaat uit van een daling van 12 procent.
Branches
Omdat de hoogte van de mediabestedingen zeer gekoppeld is aan een sector en er per sector duidelijke voorkeuren zijn voor mediumtypen, heeft GroupM eerst op brancheniveau geanalyseerd wat er gebeurt en in de planning staat en daarna op totaal mediumtypeniveau. Wat de klappen zijn op brancheniveau wordt duidelijk in onderstaande tabel.
Out-of-home zwaarst getroffen
Alle mediumtypen dalen als vanzelfsprekend. In onderstaande tabel is te zien dat out-of-home het zwaarst wordt getroffen (tussen de 30 en 40 procent minder inkomsten), gevolgd door publishing en video.
De invloed van de sectoren is erg belangrijk, de crisis heeft uiteraard meer impact op de travelbranche dan op de retailbranche. De traveladverteerders zetten in verhouding veel meer budget in bij de dagbladen en de retailers meer op radio. De nieuwsconsumptie is enorm toegenomen en de adverteerders die kansen zien zijn vaak in kranten te vinden.
Hoop is er ook. Out-of-home komt in juni weer goed op gang. Vooral de programmatic inkoop van DOOH gaat weer beter. Uit het verplaatsingsgedrag onderzoek van de auto blijkt dat week 23 alweer op 80 procent van het oude niveau realiseert.
Tv, radio, online
De kijktijd is in de eerste weken van de crisis enorm gestegen en ook de luistertijd steeg, maar dat vertaalde zich niet door in de reclameblokken. Die bleven historisch leeg. Na een paar weken met enorme hoeveelheden annuleringen, is er vanaf half april alweer behoorlijk bijgeboekt op tv en radio.
Binnen digital is het grootste deel social, daar stonden de bestedingen in april/mei ook op een laag pitje (index 65), maar de stijgende lijn is zichtbaar en voor het gehele jaar wordt index 90 voorspeld.
Onderzoek onder media-eigenaren: herstel pas volgend jaar
GroupM verstuurde eind mei de Media Owner Survey in Nederland onder exploitanten. 33 Procent van de respondenten (in totaal vulden 52 mensen de enquête in) denkt dat de zaken weer normaal worden vanaf september/oktober 2020. Ruim 44 procent denkt dat dit op zijn vroegst in januari 2021 zal zijn. Bij meerdere exploitanten is een reorganisatie gaande.
Een ruime meerderheid gelooft dat er duidelijke winnaars en verliezers zijn die het landschap bepalen. Ruim 70 procent verwacht dat er nog meer consolidaties plaatsvinden, dus nog minder spelers zullen zijn in de markt. Op de vraag of er nieuwe toetreders zullen komen, denkt slechts 10 procent dat daar ruimte voor is.
Als het gaat om content verwacht een grote meerderheid dat merken meer in de content verweven gaan worden.
