Met hun nieuwe bureau RetailMedia.One willen Theng Chong, Mark Stockx en Marcel Vogels retailmedia voor een groot deel inzetten voor branding. Dat is een opvallend, want in of rond de winkels is er maar een kleine duw nodig om mensen tot koop te verleiden. Waarom zou je je dan vooral op het ‘merk’ richten? En hoe willen ze dat gaan doen?
Zes vragen aan Mark Stockx en Marcel Vogels.
De beginvraag, in twee opzichten: waarom zijn jullie dit bureau gestart?
Mark Stockx: ‘Omdat we een paar ontwikkelingen zien. De eerste is dat retailmedia wereldwijd enorm in opkomst zijn. In de VS zijn ze inmiddels goed voor 12 procent van de uitgaven aan digitale media. Daarnaast blijken ze ook erg goed te werken om enerzijds merken te bouwen, met name in combinatie met tv, maar ook om nieuwe doelgroepen te benaderen die je niet bereikt via traditionele media. We zijn daarom na gaan denken over de vraag hoe we retailmedia beter inzetbaar kunnen maken voor marketeers, met namen voor het bouwen van merken.’
Jullie onderscheiden zowel nieuwe doelgroepen die je niet met traditionele media bereikt als de doelgroep die je juist in combinatie met tv-kijken voor brandingsdoeleinden wil bereiken. Dat loopt nogal uiteen.
Marcel Vogels: ‘Ja dat klopt, maar de overeenkomst is beide zijn juist via retailmedia zijn te bereiken, zij het met een ander uitgangspunt., Als je gaat rekenen van een jaar of 44 zijn retailmedia erg geschikt om boodschappen van tv te herhalen. Je ziet dat combinatie van die twee media samen de merkgroei versnelt. Tegelijkertijd zie je dat merken bij de jongere groepen überhaupt moeite hebben om ze beet te pakken, maar dat retailmedia daar wel erg geschikt voor zijn.’
Waarom zou je je eigenlijk richten op merkbouwen, terwijl de consument al in de winkel is en maar een klein duwtje nodig heeft om te kopen.
Vogels: ‘Dat is de vraag der vragen. Wij definiëren retailmedia niet alleen als uitingen in de winkel, hoewel ze uiteraard een belangrijke rol spelen. Ons startpunt is de shopping-journey. We willen ook zichtbaar zijn op drukke plekken waar veel winkels zijn of bij betalingsmomenten of rondom de winkel. Waar het dan om gaat is op een consistente manier die uitingen te kiezen die lijken of resoneren op wat je op tv doet. We hebben daar veel onderzoek naar gedaan en het blijkt telkens dat de gouden combinatie tv-out of home en retailmedia de grootste meerwaarde geeft van alle opties.’
Mark Stockx: ‘Dat klopt. De oude wet van marketing is dat je als merk aanwezig wit zijn als de consument zijn keuze maakt. Maar als ik mijn ervaring bij Amazon in de VS zie is dat er daar aanzienlijke budgetten gaan naar wat we noemden de non-endemic klanten, mensen aan wie je niets wil verkopen op marktplaces. Adverteren op retailmedia met een brandingdoel bleek goed te werken op hen omdat zij openstaan voor de boodschap.’
Zijn er andere bureaus die zich op branding via retailmedia richten?
Stockx: ‘Nee, nu nog geen. Er zijn wel internationale partijen die zich richten op lower-funnel-optimalisatie of productpositionering, maar bureaus die zich richten op brandimpact zijn er naast ons niet.’
Vogels: ‘Het is ook veel gedoe. Kijk, traditionele media zijn nog steeds belangrijk om je merkkracht op peil te houden, maar de impact is wel wat dalende. Je moet er steeds meer naast doen, en dan kom je terecht op onder meer retailmedia, Maar dan moet als merk naar supermarktketen A gaan, en ook nog naar B, en vervolgens moet je ook bij drogisterij C iets doen. Het is ondoenlijk om een grootschalige campagne op te zetten zoals dat bij tv of digitale media kan. We proberen het net zo gemakkelijk te maken als bij tv, dus dat een merk kan zeggen ik wil in vier weken 70 of 80 procent bereiken in malls, winkels, vlak bij winkels in folders. Dat hebben we gedaan.’
Het platform is klaar, zijn er ook al klanten?
Vogels: ‘Onze eerste focus was het platform, dat is nu behoorlijk groot in bereik, frequentie en brandimpact. We hebben een mooie groep launching customers, maar die klanten en cases willen we op één moment naar buiten brengen om de markt te laten zien wat we hebben geleerd. Er zullen zaken beter kunnen en er zullen cases bovenmatig presteren, daar willen we transparant over zijn.’
Hoelang gaat dat duren?
Vogels: ‘We zijn vandaag begonnen, en hebben al wat cases, maar gaan er nu ook enkele starten. De meeste campagnes duren een week of vier. Geef ons nog even om daar een mooie benchmark van te maken.’
