Het is gedaan met de ‘wedstrijdenverslagen’ over welke talkshow het best bekeken is de dag ervoor of welk programma de meeste kijkers trok op de zaterdagavond.
De publicatie van de kijkcijfers wordt binnenkort namelijk niet meer de dag na uitzending bekengemaakt op de website van Stichting KijkOnderzoek, maar pas de week erop. Dat is het gevolg van de nieuwe methode van kijkonderzoek onder de paraplu van het Nederlands Media Onderzoek (NMO).
Volledig beeld geven
Op maandag 28 augustus start de eerste officiële meting van het vernieuwde NMO Kijkonderzoek. De eerste publicatie van de nieuwe kijkcijfers zal een week later verschijnen.
De verlate bekendmaking van de kijkcijfers wordt gedaan omdat het NMO een volledig beeld wil geven. Steeds meer mensen kijken uitzendingen uitgesteld via andere apparaten, schermen en platformen dan de tv. Met de toevoeging van het uitgesteld kijken en het online kijken, zijn de data op dat moment compleet.
Patricia Sonius, directeur onderzoek NMO: ‘Alleen live-kijkgedrag rapporteren is al lang niet meer toereikend en kan leiden tot verkeerde interpretatie van de cijfers. We zouden programma’s écht tekortdoen als we geen rekening houden met al het kijkgedrag na het moment van uitzending of met het kijken op andere devices en platforms.’
De kijkcijfers worden overigens wel direct beschikbaar voor marktpartijen die de data gebruiken voor evaluatie van tv-campagnes. Tv-zenders mogen de voorlopige kijkcijfers alleen onder voorwaarden extern publiceren. Zo zouden ze alleen de kijkresultaten van eigen programma’s naar buiten mogen brengen
Kijkgedrag op alle devices in kaart
Het nieuwe kijkonderzoek heeft veel voeten in aarde gehad, maar is volgens het NMO een grote verbetering voor betrokken partijen als zenders, makers, mediabureaus en adverteerders.
Een van de uitgangspunten is dat kijkgedrag op alle denkbare apparaten en platformen te meten is, zowel live als uitgesteld, binnenshuis en buitenshuis. Dat is goeddeels gebeurd. Niet alleen het kijken op de good old televisie wordt gemeten, maar ook op tablets, smartphones en computers.
Voor deelnemende partijen NPO, Talpa en RTL is precies te zien welke programma’s worden bekeken. Dat gebeurt op detailniveau, van seconde tot seconde.
Van diensten als Netflix is te zien dat ze worden bekeken, maar dat betreft alleen geaggregeerde data. Welke serie iemand precies kijkt is weer niet te herleiden. Als deze partijen wel willen deelnemen aan het kijkonderzoek dan is dat volgens NMO vrij snel op te nemen in het onderzoek.
Nieuwe technieken
Het vernieuwde kijkonderzoek maakt gebruik van nieuwe technische middelen. Het ‘kijkkastje’ dat in het oude onderzoek wordt gebruikt is vervangen door een meter van Kantar, de People Meter 7. Als de tv wordt aangezet in een huishouden kan er via een tablet worden aangegeven wie er precies kijken.
Met een techniek van zogeheten audiomatching kan koppeling gemaakt worden wat wordt gekeken op tv. Dat kan op secondebasis worden vastgesteld, wat voor onder meer adverteerders en mediaplanners een groot voordeel is. Ze kunnen identificeren welk spotje mensen zien en die kennis in hun mediaplanning meenemen.
Focal-meter
Naast de nieuwe meter van Kantar die tv-gebruik vastlegt komt er ook een zogenoemde Focal-meter in routerkast die al het verkeer op devices in een huishouden monitort.
Daarvoor wordt door de onderzoekers in een huishouden geregistreerd welke devices er precies zijn en wie de gebruikers ervan zijn. De Focal-meter herkent het mediagebruik en kijkgedrag via deze devices, en kan dat koppelen aan een individu.
Zodra er een nieuw of onbekend apparaat wordt gesignaleerd door de Focal-meter wordt contact opgenomen met het huishouden om te identificeren of het een nieuw device is, en van wie, of dat er iemand op bezoek is geweest die met zijn smartphone of tablet gebruik heeft gemaakt van de wifi.
Overigens wordt om privacy-redenen alleen een afgebakende lijst van sites en apps van media-aanbieders gemeten. Als iemand naar de site van zijn bank gaat is dat niet zichtbaar.
Nieuw en groter panel
Het nieuwe kijkonderzoek maakt gebruik van een volledig nieuw en groter panel van 1850 mensen, 600 meer dan in het vorige onderzoek. Het grotere panel zorgt volgens NMO voor robuustere kijkcijfers en een representatievere afspiegeling van Nederlandse bevolking. Bovendien zijn er meer data aanwezig om specifiekere segmenten doelgroepen te analyseren of programma’s of onderdelen daarvan.
Het panel wordt later uitgebreid met de mensen die al in het panel zitten van het luisteronderzoek van het NMO. Daarmee wordt er onder een grotere groep meer inzicht verkregen in wat er buitenshuis aan media wordt geconsumeerd.
