Dit is de maandelijkse column van Tom de Bruyne
De reclamebureaupitch. Het telkens opnieuw weerkerende SM-ritueel waarin opdrachtgevers die geen idee hebben wat ze willen, hopen dat ze door een schoonheidswedstrijd uit te schrijven erachter kunnen komen welk bureau voor hen het meest geschikt is.
Tot het uiterste
Er zijn talloze argumenten te verzinnen waarom een bureaupitch vernietiging van bureaukapitaal is. Ten eerste haalt het winnende pitch-idee het nooit, omdat je als bureau nog te weinig voeling hebt met het merk en de markt. Ten tweede moet elk bureau wel tot het uiterste gaan omdat ze niet alleen de klant moeten overtuigen, maar ook nog eens hun creatieve concurrenten moeten overtroeven.
Ramp
En toch blijven bureaus pitches onweerstaanbaar vinden. Wellicht omdat een pitch een verslavende mix in zich heeft aan triggers: een competitie-element tussen peers, een gokelement met variabele beloningen, een spel van verleiding, heel veel egostreling als je wint, enzovoort. Onweerstaanbaar voor creatieven, maar een ramp voor het businessmodel van het bureau.
Machtsrelatie
De grootste fout die bureaus maken is dat ze zich in een positie laten manoeuvreren waarin ze aan de verkeerde kant komen van een beoordelingsrelatie. Eigenlijk zeggen ze impliciet met de pitch: ‘Please, vind ons idee mooier/leuker/slimmer dan dat van onze concurrenten.’
Dat is een machtsrelatie waar je niet in wilt zitten. Je moet in de plaats daarvan altijd proberen de machtsrelatie om te keren. Vraag nooit om een idee te beoordelen, maar neem je toehoorder mee in hoe je onderzoek geleid heeft tot de enige mogelijke oplossing voor zijn probleem.
Zoektocht
De beste pitch wil niet overtuigen, maar vertelt een verhaal over een zoektocht naar de enige mogelijke oplossing voor de briefing. Bureaus willen veel te graag geliefd worden vanwege hun creativiteit. Maar creativiteit is een commoditeit. Wat je klant echt wil is dat je beter dan hijzelf snapt hoe je het gedrag van zijn doelgroep kan veranderen.
Tom de Bruyne is oprichter en eigenaar van Sue Amsterdam en als vaste columnist verbonden aan Tijdschrift voor Marketing
