Er was na de FM-veiling in juli nog wat geheimzinnigheid over welke zender DPG Media zou presenteren per 1 september, maar eigenlijk wist de branche wel dat het om JOE zou gaan. Een zender die tijdloze en herkenbare muziek uit de jaren zeventig, tachtig en negentig laat horen met een lichte focus op de ‘frisse veertiger’. Vanwaar pas nu de bekendmaking? Volgens Robert Bernink had het allemaal te maken met de korte tijd die er was om ‘alles rond de zender te bedenken’.
‘Al was het alleen al in de samenwerking met België. We hebben heel veel dingen met elkaar moeten afstemmen’, zegt hij in de – tijdelijke – studio van JOE in het gebouw van de drukkerij van DPG Media, pal tegenover de locatie waar het uitgeefconcern in 2024 een nieuw gezamenlijk kantoor opent. ‘Wij hadden er geen enkele baat bij om al iets te delen terwijl we nog in een veranderingsproces bezig waren. Dus we hebben gezegd: we maken het 31 augustus tijdens een groot event bekend.’ Dat gebeurde zojuist in Circa in Amsterdam. ‘Iedereen ging speculeren en dat is ook niet erg. Dan gaat het automatisch een beetje buzzen.’
Qmusic dj's helpen Joe
Dat de zender die de pay-off ‘Good times, great music’ krijgt nog moet ‘opstarten’ is duidelijk. Pas toen het kavel binnen was, konden Bernink en zijn team pas echt schakelen. De programmering is nog niet rond en er kunnen zomaar nog wat dj’s de overstap naar JOE gaan maken de komende tijd. De eerste weken zijn daarom tijdelijk verschillende Qmusic-dj’s te horen, onder wie Kimberley Dekker, Lars Boele, Mattie Valk, Marieke Elzinga en Domien Verschuuren.
‘Dat gebeurt onder de noemer “Qmusic dj's helpen Joe”. Maar uiteindelijk komen daar andere mensen te zitten. Wij willen een hele strakke playlist gaan neerzetten met 70’s, 80's en 90's, maar tussendoor moet toch wel iets gebeuren waarin je profiel geeft aan het station. Daarvoor heb je dj’s nodig, maar ook radio-items, campagnes en dat soort zaken. Uiteindelijk hebben we de komende tijd voor en achter de schermen mensen nodig op social, video, marketing en sales en techniek. Maar onze primaire opdracht is nu: mensen moeten JOE leren kennen, weten dat de zender bestaat. En ten tweede moeten ze weten welke muziek er gedraaid wordt.
‘Ja, zowel van regionale als landelijke zenders. Dus er worden nu heel veel gesprekken gevoerd. Wij kijken rond én er zijn dj's die zelf bellen’
‘We hebben natuurlijk ons huiswerk gedaan. Je kunt verschillende muziekformats introduceren, onderzoek doen waar de gaten zitten en waar behoefte aan is in het huidige landschap. Dat was dus géén nieuwskavel, zoals sommige journalisten dachten. Wij wilden een radiostation lanceren waar in Nederland ruimte voor is. Uit ons onderzoek kwam naar voren dat er in Nederland meer dan voldoende ruimte is om een extra station met classic hits te introduceren.
Verdere verdieping leerde ons ook dat in Nederland de hits van weleer nog lang geen burn rate hebben. Dat betekent dat men hier nog niet genoeg heeft van classic hits, waar dat in andere landen, om mij onbekende redenen, meer het geval is. Het kan zijn dat het elders al meer gedraaid wordt, maar hier kijken mensen er in ieder geval positief naar.’
'Ik heb dat ook gelezen, dat we een voorstel zouden hebben gedaan. Volgens mij is het zelfs op Radio 2 bekendgemaakt door een andere dj. Maar ik kan ook ontkennen dat we dat hebben gedaan. Het is niet waar.’
‘We willen naast de classic hits die we gaan brengen heel erg “vandaag” klinken. Dus met de voeten middenin de maatschappij. We gaan niet nostalgisch de muziek aan elkaar praten. We willen de veertiger aanspreken die in het leven keuzes heeft gemaakt, geen FOMO heeft, weet wat hij wil en een positieve en optimistische blik naar de toekomst heeft.’
‘We willen bij DPG met sterke merken een positie kunnen pakken. Dat hebben we op de radio met Qmusic gedaan, maar wel alléén met Qmusic. Als marktleider in de commerciële doelgroep loop je op een gegeven moment tegen de grens aan. Dus we wilden er met de veiling beter uitkomen. JOE is ook nog eens heel mooi complementair aan Qmusic. Dus we kunnen van een single brand strategie naar een multi-brand strategie en zorgen dat we complementair bereik gaan halen. Overigens start JOE morgen met nieuwe huisstijl, pay-off en jingles, die tegelijkertijd ook in België gelanceerd worden.’
Het werd dus geen nieuwszender, zoals sommigen dachten
‘We zijn natuurlijk heel ambitieus, maar dat getal ga ik niet noemen. Uiteindelijk willen we dat we elk jaar groei zien. En groei hoeft nu niet eens direct in marktaandeel te zijn. Bij Qmusic kregen we elf jaar geleden de mogelijkheid om gestaag te groeien met een nieuwe merkvisie. Dat betekent dus herkenbaar worden, consequent hetzelfde aanbod brengen. Je krijgt altijd het product wat je bij Qmusic verwacht. Dat willen we ook met JOE weer gaan doen.’
‘Nee, want je kon in dit veilingmodel heel goed blijven spelen. Je kon het in feite wel sturen, want zolang je bereid was om een bedrag te betalen, bleef je in de veiling. Zo konden we uiteindelijk meedoen totdat de laatste afvaller niet meer bereid was om te betalen. Dat was heel slim van de overheid, want in dit model wordt altijd het meeste geld opgehaald. Maar je krijgt ook de partij die bereid is om te bieden op het juiste kavel. Dus wij zijn hartstikke blij dat we met Qmusic op het beste kavel in Nederland blijven en dat we met JOE op kavel A7 zitten. Daarmee hebben we in een keer landelijke dekking met een tweede station.’
‘Er speelde een aantal zaken mee waardoor een nieuwe verdeling toch aantrekkelijker werd voor ons, bijvoorbeeld door een veiling. De noodverlenging was ingesteld om radiostations financiële ruimte te geven in verband met de coronacrisis, toen de advertentiemarkt drastisch terugliep. Maar het bleek dat de advertentiemarkt heel snel weer herstelde, tot het niveau van voor de coronacrisis. Aan die noodverlenging hing bovendien ineens een verlengingsprijs van 4,3 miljoen per jaar voor Qmusic. Wij betalen nu voor twee zenders minder dan dat we voor Qmusic alléén betaalden. Dus deze uitkomst is voor ons eigenlijk in alle mogelijke scenario's heel fijn.’
We hopen dat de Autoriteit Consument & Markt blijft kijken naar de dominante positie die OMS nog steeds inneemt
‘Dat vinden we nog steeds, want uiteindelijk zitten binnen OMS nog steeds dezelfde radiozenders en ze hebben opgeteld nog steeds een erg dominante positie.’
‘Ik hoop dat de ACM daar ook na die datum naar blijft kijken.’
‘Straks om 0.00 uur wordt er in Nederland een aantal schakelingen gedaan worden en is JOE in heel Nederland op het A7-kavel te horen. Het wordt echt wel een soort soft launch. We gaan mensen dan laten weten dat er een nieuwe radiozender in Nederland is met 70's, 80's en 90’s hits. We gaan die beloften, net zoals bij Qmusic, ook waarmaken, dus JOE is zeker het luisteren waard.’
