Dit zijn de brand metrics die ertoe doen

De Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie lanceerde 14 november haar nieuwste publicatie: Brand Metrics that Matter.
Auteurs dr. Daan Muntinga en dr. Stefan Bernritter zijn geen oude zielen, maar jonge honden met een missie: de juiste metrics identificeren om jouw merk te laten groeien.

Dat doen ze in een duo-presentatie die aankomt: bevlogen en uitgesproken. Geen wetenschappelijke mitsen en maren (of in ieder geval minder dan normaal). Ik zou zeggen: gaat dat zien!

One diagnostic metric to rule them all?

Met al die nieuwe metrics zien we door de bomen het bos niet meer. Daarnaast weten we niet of waar we op sturen, ook hetgeen is waar we op moeten sturen. En dan zijn er nog de metrics waarvan we niet weten, dat we ze moeten weten/meten (inderdaad freakonomics is ‘in da house’).
Het is dus in één woord: complex.

Skepsis

Dat er enige skepsis is over het aansturen van je merk via bepaalde metrics is wel duidelijk. Bijvoorbeeld bepaalde digital analytics krijgen er ongenadig van langs. Onder het adagium: 'Shortism kills branding', maar ook een bij velen ingeburgerde metric zoals de NPS wordt fel op de vingers getikt, want niet zo intuïtief toepasbaar als je zou mogen verwachten.

Door het geven van al deze – en meer - voorbeelden wordt het publiek wel duidelijk gemaakt, dat het een illusie is te denken dat er één voorspellende metric is ‘that rules all’, laat staan één merktracking-model die de prestatie van je merk bepaalt. En dat zorgt toch wel voor enige non-verbale consternatie in de zaal; in de trant van: 'Hey, jullie zouden ons leven toch makkelijker maken?'.

Maar dat is dus niet het geval. Merkmanagers moeten flink aan het (denk-)werk. Er moet gezweet worden. Oftewel, via gedegen exploratief onderzoek, dienen allerlei voor jouw merk relevante diagnostics geidentificeerd te worden, waar vervolgens via consistente metingen en datafusie/modelleren de juiste voorspellende metrics uit volgen.

Echt zweten

Dus weg met het standaard confectiepak. Nee, geen ‘Made (meet) in China’, maar eerder een ademend maatpak, want er moet toch echt in gezweet kunnen worden. 

Tijdens de borrel verneem ik van Stefan Bernritter, dat je voor het ontwikkelen van een voor jouw merk werkend model, met de juiste BPP's (Brand Performance Predictors) zo één jaar kunt uittrekken.

Korter kan, er zijn voldoende experts op de markt die het proces kunnen versnellen. En dan heb je echt ook wat. Je hebt een dashboard van zo’n tien elkaar aanvullende metrics, waarop je je activiteiten kunt bijsturen. Of uiteindelijk iedereen hier serieus werk van maakt – echt wil zweten – valt te bezien. Maar dat het het waard is, staat op de lange termijn buiten kijf. Dus: aan de slag.

PS. Op het einde van de bijeenkomst is SWOCC-bestuurslid Peeter Verlegh wel zo slim om alvast de pagina’s van de publicatie te delen, waar de metrics staan en het model, waar je mee aan de slag zou kunnen gaan.

Pagina 51, 55 en 62 als ik me niet vergis. Enige puntje: Je moet wel lid worden van SWOCC om ervan te genieten.