Op het moment van het interview weten we nog niet dat Qmusic tot media-exploitant van het jaar is uitgeroepen bij de AMMA’s. Het gaat goed met de zender, niet alleen commercieel. De luistercijfers tonen sinds afgelopen zomer aan dat Qmusic in de lift zit. Sinds juni vorig jaar is Dave Minneboo programmadirecteur. Hij kwam over van concurrent Talpa Radio waar hij directeur radio was. Een opvallende overstap, met als belangrijkste reden dat hij zich weer echt met radio wilde bezighouden.
‘De passie voor radio maken en muziek is hier hetzelfde als bij Talpa Radio. Het grote verschil is dat Talpa Radio een heel groot bedrijf is geworden. Toen ik 19 jaar geleden bij Radio 538 begon, waren we maar met een kleine groep en was het vechten om te groeien. Het werd steeds meer in lange meetings zitten en naar samenwerkingen kijken. Toen ik bij Qmusic kwam, kon ik weer doen wat ik het mooiste vind: muziek programmeren en met dj’s werken. Hier zit je met zijn allen op één vloer en dat voelt weer zo als vroeger. Bij Qmusic staat er bovendien een basis waarmee we het gevoel hebben marktleider te kunnen worden in 20-49.’
Minneboo zei onlangs in het jaarverslag van de Persgroep te geloven in dat marktleiderschap. ‘Als je denkt marktleider te kunnen worden, mag je je daar ook naar gedragen. We waren af en toe wat te bescheiden. Die mindset is er nu wel.’ In verschillende bespiegelingen op de radiocijfers is het al gezegd. Er is een strijd om de nummer-1 positie in radioland. Radio 538 is in de belangrijkste commerciële doelgroep nog marktleider, maar ziet het aandeel dalen. De nummer 2 Qmusic is volgens de cijfers van vorige maand aan het stijgen en ook NPO Radio 2 en Radio 10 doen mee.
Morgen worden de nieuwe luistercijfers bekend.
‘Waarom het marktleiderschap erin zit voor Qmusic? ‘Het momentum is er’, zegt Minneboo. ‘De samenwerking met AD rond de Top 40 en RTL waar onze dj’s te zien zijn helpt ook daarbij. Daar kunnen we nog veel meer samenwerkingen rond bedenken. Het gaat voor een deel om bereik en bekendheid van onze dj’s en om een goede programmering. Op de ‘drive time’ tijden in de ochtend en de middag hebben we die bekende mensen nu zitten: Mattie en Marieke in de ochtend en Domien Verschuuren – vorig jaar overgekomen van NPO 3FM, MH. – in de middag.’
Typisch Qmusic
Waarom zijn zij nou typisch Qmusic? ‘Een combinatie van tussen de luisteraars instaan en met beide benen op de grond blijven. De connectie maken met de luisteraar staat bij ons bovenaan, al zullen andere radiostations dat ook zeggen. Maar in alles wat we doen, ook de branded content acties, denken we altijd eerst: wat doet dit voor de luisteraar. We staan altijd in contact met ze, onder andere ook via de vernieuwde app. Verder draait het altijd om entertainment, niet te zware informatie en we willen dat de luisteraar de dj’s beter leren kennen. ’s Ochtends vroeg doen Mattie en Marieke het spelletje ‘Ja/Nee’, waarbij ze allebei op een stelling moeten reageren. Zo kom je op een entertainende manier meer van ze te weten en creëren ze een band.’
Qmusic heeft onder Minneboo de stap gemaakt naar een iets volwassener geluid, met overdag meer ervaren dj’s en meer ‘toenadering tot de werkvloer. ’s Avonds geeft Qmusic de ruimte aan jong talent.
‘Omdat we een wat breder publiek willen bereiken, denken we heel goed na over de muziek die we overdag draaien en doen we spelletjes die gericht zijn op bedrijven, omdat daar de radio aanstaat. Verder draaien we meer classics. Daar hebben we onderzoek naar gedaan en gekeken welke platen uit de jaren tachtig en negentig, maar ook het begin van dit millennium goed scoren in zowel de jongere als oudere doelgroep. Africa van Toto is zo’n voorbeeld.’
Ook de Top 40 helpt bij het trekken van een wat volwassener luisterpubliek. Begin dit jaar is de bekendste hitlijst van Nederland verhuisd van Radio 538 naar Qmusic. ‘We zien dat we daarmee in de groep 35-49 meer luisteraars hebben, in het tijdslot van de Top 40 is het marktaandeel sinds de start van de hitlijst met 45 procent gegroeid. Maar het is veel meer dan de hitlijst alleen, het is een begrip. Als iemand vertelt dat hij van ‘Top 40’-muziek houdt, weet je meteen wat hij bedoelt. Top 40-muziek is een genre op zich, dat we door de komst van de hitlijst helemaal kunnen claimen.’
Geen sidekicks
Minneboo somt meer verschillen met andere radiozenders op. Zo is een ochtendshow met een man en een vrouw onderscheidend.
‘Het is op 50-50 basis, ze zijn echt gelijkwaardig. Daardoor krijg je leuke discussies, meer man tegen vrouw. Verder hebben we geen sidekicks in onze shows, zoals anderen zeker tussen 16.00 en 18.00 uur wel hebben. Wij hebben in de middag gekozen voor alleen Domien en de luisteraar en op die manier kan hij de vaart erin houden. Daar onderscheiden we ons echt mee. We zien ook dat het aanslaat in 20-49. We zijn in dat timeslot 20 procent gegroeid ten opzichte van vorig jaar en staan nu tweede achter Coen en Sander van Radio 538.’
Pikant voor Minneboo was dat hij ‘aan de andere kant’ zat toen er ophef was over de breed uitgemeten breuk tussen ochtendduo Mattie en Wietze. ‘Het was vervelend voor allebei. Uiteindelijk is er voor Mattie geen afbreukrisico geweest. Wij onderzoeken regelmatig de waardering voor dj’s en Mattie blijkt heel geliefd. Inmiddels zijn we alweer twee jaar verder en kunnen we het wel achter ons laten.’
Strategische stap
Mede dankzij de ochtendshow van Mattie en Marieke heeft Qmusic sinds afgelopen zomer de weg weer omhoog gevonden, na een mindere periode. Kan voor het eind van het jaar de vlag al uit qua marktleiderschap? Lachend: ‘Ik wil er geen datum aan hangen. We kijken bewust niet naar de concurrentie en gaan van eigen kracht uit. Als alle neuzen hier dezelfde kant opstaan, volgt dat marktleiderschap vanzelf. We zien nu wel dat andere partijen naar ons kijken, omdat het ons voor de wind gaat. Het is een groot voordeel dat we ons alleen op Qmusic hoeven te richten.’
Toch werd eerder dit jaar de komst van digitale zender Joe aangekondigd. ‘Dat is ook een strategische stap, omdat we niet weten wat er in de toekomst gebeurt met de FM-frequenties en kavels. Joe is wel een station dat heel goed in ons plaatje past, mocht er ooit een kavel vrijkomen. Het richt zich op de ‘frisse veertiger’ en is dus wat ouder dan Qmusic.’
Ook al moet radio mee in de digitalisering, voorlopig blijkt FM nog steeds te werken, valt Minneboo op.
‘Ik was onlangs bij het internationale congres Radio Days en daar werd duidelijk dat over de hele wereld FM-radio nog altijd populair is. In Nederland luistert nog steeds 65 procent op die manier. Natuurlijk moet je wel op alle mogelijke platforms aanwezig zijn. Maar FM leeft nog steeds. Het stoorde me wel toen het zo slecht ging met 3FM dat er werd gezegd dat jonge mensen geen radio luisteren. Dat doen ze dus wel degelijk, alleen niet meer naar 3FM. De luistertijd wordt wat korter, maar ook jongeren vinden ons nog steeds via de FM. Een speler als Spotify concurreert meer met cd’s en mp3’s dan met radio.’
Mattie en Marieke podcast
Kijkt Qmusic naar investeringen in streaming en podcast? ‘Zeker podcast. Dat is een mooie verdieping van je merk. Dj’s kunnen op die manier nog meer van zichzelf laten zien. Stel dat Domien een interview met een artiest heeft, dan kan hij wat fragmenten op de radio laten horen en op de podcast het hele interview. Leuk nieuws: Mattie en Marieke beginnen vrijdag met een vaste podcast. En wat streaming diensten betreft: het is gewoon belangrijk dat je daar aanwezig bent.’
Minneboo wil benadrukken dat hij de programmering zoals die er nu staat de komende jaren consistent wil doorvoeren. Dus meer volwassen overdag, ’s avonds met jonge, talentvolle dj’s. ‘Deze programmering zou bij wijze van spreken over vijf jaar nog hetzelfde kunnen zijn. Consistentie is belangrijk. Luisteraars kiezen duidelijk voor een programma of zender. Dat zien wij nu ook in de ochtend. Sinds het vertrek van Evers komen die luisteraars langzaam maar zeker onze kant op. Toen ik bij Talpa zat, was dat effect andersom toen Mattie en Wietze stopten. Maar dat effect is er niet meteen, dat gaat gestaag.'
