Digital Out Of Home-reclame klaar voor comeback

In deze serie stellen we de vraag: welke nieuwe media bieden de beste kansen voor adverteerders, nu de coronamaatregelen worden versoepeld en marketingbudgetten weer stijgen? Immers, het aantal tv-kijkers, radioluisteraars en print-abonnees daalt al jaren gestaag en zal dat blijven doen. Nieuwe digitale media nemen de plaats in van traditionele. In elke aflevering portretteren we zo'n nieuw medium en geeft een panel van deskundigen zijn mening over de potentie, het bereik en de toekomstverwachtingen.

Om met het goede nieuws te beginnen: het 'Digital Out of Home Advertising Market - Forecasts from 2021 to 2026' rapport voorspelt dat de advertentiebestedingen aan DOOH wereldwijd met 10,3% per jaar gaan stijgen. Van 16,7 miljard dollar in 2019 naar 33,3 miljard in 2026. Volgens het rapport profiteert het medium van de versnelde digitalisering in marketing en de adaptatie van nieuwe technieken als AR en VR. Tot de coronapandemie waren die groeicijfers nog hoger. In 2019 noteerde brancheorganisatie IAB nog een groei van 35%. Het afgelopen jaar, toen er vanwege de lockdowns bijna niemand op straat of op de weg was, zag opvolger VIA dat de markt met 37% was gedaald. ,, Als we weer naar buiten mogen en de maatschappij weer open gaat wordt een snelle groei en herstel verwacht. Out of home is dus zeker niet afgeschreven. Het komt wel weer goed", zei Nathalie La Verge van Deloitte in april.

Op dit moment bestaat 35% van de buitenreclame in Nederland uit digitale schermen. Bewegend beeld blijft langer hangen dan stilstaand beeld, blijkt uit allerlei onderzoeken. Exterion Media, met ruim 2300 digitale schermen en 70 miljoen contacten per week marktleider DOOH in Nederland, deed hier ook zelf onderzoek naar. ,,We hebben destijds mensen met een Google-bril door NS-stations gestuurd en gevraagd zowel naar statische als bewegende DOOH-reclame te kijken. Daaruit bleek dat een bewegend beeld aandacht trekt vanaf 9 meter en een statisch beeld vanaf 4 of 5 meter. Dus trek je met bewegend beeld in je creatie 52% meer aandacht en haal je meer rendement uit je campagne", zeggen Mink Zwolsman en Joost Schipperijn van Exterion Media.

De kracht van Digital Out Of Home is vooral dat het veel meer mogelijkheden biedt dan de traditionele poster in het bushokje, op het billboard, op het station of in winkelcentra. Sinds 2015 zijn deze plekken voor buitenreclame in snel tempo vervangen door tv-schermen, waarvan 80% in staand formaat. ,,Het belangrijkste verschil met een poster is dat achter het scherm een computer hangt met een internetverbinding. Die maakt het mogelijk om praktisch alles wat je online met een campagne kunt doen, ook op een digitaal scherm te doen", zeggen Zwolsman en Schipperijn. Zo kunnen advertenties op de schermen van verschillende exploitanten ook via programmatic ingekocht worden, iets wat sterk toeneemt. ,,Het verschil met online is dat het niet een-op-een communicatie is, maar dat wij met onze schermen meerdere mensen tegelijk bereiken. We kunnen ook geen cookies gebruiken om op het laagste niveau te targetten", legt Zwolsman uit.

Nu third party cookies toch gaan verdwijnen lijkt dat laatste eerder een voordeel. Bij DOOH zijn wel andere data te gebruiken. Bijvoorbeeld data over weer, geolocaties, tijd gerelateerde data of data van winkeliers, kassasystemen of ticketsystemen. Dat maakt het mogelijk om campagnes real-time aan te passen aan veranderende omstandigheden. Op NS-schermen - voorheen van Exterion Media - konden adverteerders per perron inspelen op vertraging. Als daar normaal een video van tien seconden draaide, werd die automatisch verlengd naar een minuut als op een bepaald perron de vertraging opliep naar vijf minuten. ,,Dat kun je bijvoorbeeld ook in de metro doen. Als je weet dat de metro vijf minuten later is kun je op het scherm laten zien: haal nog even snel een kop koffie bij de AH To Go, met een kortingscode", zegt Schipperijn.

Buitenreclame wordt van oudsher ingezet om op straat veel bereik en exposure te genereren. Digitaal OOH is een stuk duurder en levert minder bereik op dan traditionele buitenreclame met een poster, geven de twee toe. ,,Het levert op een andere manier bereik op. Een poster wordt er op dinsdag ingehangen en op maandag weer uitgehaald en bereikt een grote groep mensen in een korte periode. Adverteerders en bureaus kopen digitale buitenreclame echter op dezelfde manier in, dus vooral lineair. Daar moeten we de markt nog in opvoeden. Je moet echt zoeken naar relevantere momenten en relevantere locaties. Je moet kijken wanneer jouw doelgroep waar aanwezig is en enkel op die momenten inkopen. Dat zorgt er voor dat je efficiënter met je budget omgaat en een hogere ROI behaalt", zeggen Zwolsman en Schipperijn.

Een poster lijkt effectiever, maar DOOH is flexibeler en levert minder 'waste' op binnen de doelgroep, stellen de twee. Zo heeft Exterion Media 1350 digitale schermen verspreid over 607 tankstations. Wie een zakelijke doelgroep wil bereiken kan dan alleen tijdens de ochtend- en avondspits adverteren. Hetzelfde geldt voor schermen in winkelcentra. Adverteerders van kant-en-klaarmaaltijden of pizza's kunnen beter 's avonds een campagne draaien dan ochtends vroeg. Die flexibiliteit zit ook in het weer. Een adverteerder die een zomerdrankje introduceert kan een poster niet weghalen bij slecht weer, maar de campagne op een scherm wel aanpassen of tijdelijk pauzeren totdat het weer mooi weer is. Tijdens het EK-voetbal kan een adverteerder op digitale schermen wachten op de uitslag van de wedstrijd en dan pas beslissen op de campagne aangaat of niet.

DOOH zou in principe nog veel meer mogelijkheden voor segmentatie en persoonlijk targetting kunnen bieden, die zelfs verder gaan dan andere digitale reclame. Door sensoren toe te voegen aan schermen en gezichtsherkenning toe te passen konden exploitanten van buitenreclame voorheen tellen hoeveel mensen er voor een scherm stonden, hun geslacht, hun leeftijd en zelfs hun emotie herkennen. Daar heeft de nieuwe privacywet AVG/GDPR echter een stokje voor gestoken. ,,Die sensoren zouden we heel graag terug willen hebben, maar dat mag helaas niet meer van de Autoriteit Persoonsgegevens (AP)", aldus de twee. De European Data Protection Board (EDPB) wil gezichtsherkenning in de openbare ruimte zelfs helemaal verbieden.

Door samen te werken met partijen als Resono kan Exterion Media wel de drukte op een bepaalde plaats op een bepaald moment meten. Dat bedrijf werkt samen met de app Weeronline, waarvan de gebruikers toestemming geven voor het gebruik van hun data. Via dat soort mobiele data kunnen ze inzichtelijk maken of iemand in de buurt van een DOOH-scherm is geweest en of die persoon daarna in een winkel is geweest. ,,We kunnen je niet tracken tot in het winkelmandje, maar kunnen bijvoorbeeld wel zien dat je na het zien van onze Hema-advertentie naar de Hema bent gegaan", aldus Zwolsman.

Om het effect van campagnes te meten werkt Exterion Media samen met een bedrijf als MeMo². Personen die in aanraking zijn geweest met een campagne op een scherm krijgen daarna een vragenlijst toegestuurd. Verder kijkt de exploitant via Google Analytics of het bezoek aan websites omhoog is gegaan na een grote DOOH-campagne.

Exterion Media gelooft erg in de combinatie tussen DOOH en mobiele reclame. Vanwege het gebruik van staande schermen zijn sowieso veel campagnes op beide kanalen te gebruiken. ,,Het zijn twee verschillende mediakanalen, maar mobiel kan DOOH slimmer maken", zegt Zwolsman. ,,Wij kunnen via geofencing meten of je in aanraking bent geweest met een advertentie op een van onze schermen. Die mobiele data kunnen we gebruiken om je vervolgens in een later stadium op je mobiel te bereiken met dezelfde advertentie."

Schipperijn: ,,Out of home is geen standalone mediumtype. Het is heel krachtig in combinatie met verschillende mediumtypes. Het is bewezen dat het een aanvullende bereik heeft op tv en radio, dat het goed in staat is jongeren te bereiken, dat het goed werkt met YouTube, een sociale- of een mobiele campagne. Het werkt versterkend op elk mediumtype en dat maakt het heel mooi."

Het afgelopen jaar was een rampjaar voor Out Of Home reclame en vooral voor de digitale variant. Exploitanten hadden sinds 2015 fors geïnvesteerd in digitale schermen. De groei in 2019 overtrof alles. En toen kwam corona. ,,Dan heb je het als buitenreclame exploitant natuurlijk erg lastig, omdat iedereen verplicht binnen moet blijven en je een mediumtype bent dat buitenshuis wordt geconsumeerd", zegt Schipperijn. ,,Bureaus en adverteerders gingen hier dan ook op besparen."

Exterion Media begon met zijn datapartners snel de actuele mobiliteit in kaart te brengen, onder meer op tankstations, op straat en in winkelcentra. Zwolsman: ,,Met die data konden we aantonen dat de perceptie dat er niemand op straat zou zijn niet klopte. Zelfs in coronatijd was er een ochtend- en een avondspits, al was dat in absolute aantallen minder."

Exterion Media deelde die data met klanten, vergeleek de situatie voor en na corona en gaf adverteerders extra posters of extra contacten om het gemis aan bereik te compenseren.

Het tweetal verwacht dat DOOH opnieuw gaat groeien nu de coronamaatregelen worden versoepeld. Schipperijn: ,,We hebben de afgelopen jaren goed geïnvesteerd. Alles is klaar. Iedereen vindt het een mooi medium. We zijn klaar om te knallen."

Volgens Nathalie Peters (IPG Mediabrands, vijf jaar voorzitter IAB Nederland en sinds een jaar partner bij MORGENFRISK) stelt Digital Out Of Home adverteerders in staat om specifieke doelgroepen met innovatieve technologie te bereiken. ,,De krachtige meerwaarde zit hem juist in het real-time kunnen aanpassen van je content, waardoor je als adverteerder snel en doelgericht kunt schakelen. Digitale schermen kunnen in een handomdraai worden aangepast", zegt ze.

Zij ziet onder meer kansen voor campagnes op basis van filedata, dynamisch adverteren op basis van vluchtgegevens en campagnes op basis van mobile data en web- of storetraffic. Databronnen kunnen CBS data, DAN DNA data en alle druktebeelden van winkelcentra en tankstations, GPS-data en GSM-masten zijn. ,,Het is dus mogelijk om dichter op het aankoopmoment te zitten, zeker als het een onderdeel vormt van je crossmediaal mediaplan. Bijkomend voordeel, wat nog niet bij alle marketeers bekend is, is dat de content van social media goed door te plaatsen is op de digitale schermen", aldus Peters.

Het medium is ook geschikt voor adverteerders met een kleiner budget. Doordat het mogelijk is te targetten op microniveau is een adverteerder niet meer gebonden aan een minimumbudget. Tegen een relatief geringe investering is het mogelijk veel contacten op te bouwen. Peters: ,,Dat biedt kansen voor adverteerders die hun top-of-mind awareness of merkvoorkeur willen vergroten, nieuwe producten willen introduceren of hun verkoop direct willen verhogen."

Een nadeel van DOOH was vroeger de complexe inkoop bij verschillende exploitanten. Dat is volgens haar met de komst van programmatic DOOH verholpen. ,,Er is nu een nieuwe currency binnen de gehele OOH markt, waardoor adverteerders DOOH hetzelfde kunnen inkopen als bij andere digitale media. CPM tarieven zijn hierdoor vergelijkbaar, waardoor DOOH nu naadloos aansluit bij andere digitale media", aldus Peters.

Nu de wereld zich weer opent ziet zij veel potentie in DOOH. Peters: ,,De huidige USP's spreken voor zich: flexibiliteit van budget, toewijzing en uitvoering, efficiëntie van technologie en toepassing van gegevens, een premium, transparante marktplaats en vooral, het toegankelijk maken van DOOH voor digitale kopers. De technologie gaat nog veel meer mogelijk maken. Met de verdere invoering van bijvoorbeeld HTML5 ontstaat een groeiende kans voor steeds specifiekere toepassingen. Je kunt bij wijze van spreken de voorraadadministratie van de winkel koppelen aan het digitale scherm verderop in de winkelstraat en real-time laten zien dat van een mooie aanbieding nog maar zevenexemplaren op voorraad zijn. In 2021 verwacht ik een groot herstel voor DOOH met groeicijfers die op het niveau liggen van vóór covid-19." 

Ook Han Roode (IDTV, Mindshare en al vijf jaar Head of Strategy bij M2Media) is fan van DOOH. ,,Het is effectief om specifieke doelgroepen te bereiken of bijvoorbeeld momenten te claimen. Met zo'n 35% van de vlakken is het nog niet de massa, maar dat hoeft ook niet. Je kan met DOOH namelijk veel beter inspelen op momenten of locatie waardoor de relevantie en daarmee het effect van de veelal dynamische creatie wordt vergroot", zegt hij.

Volgens hem kan het medium vooral ingezet worden voor campagnes waarbij contextuele relevantie een grote rol speelt. ,,We zetten momenteel al veel campagnes in waarbij Digital Out Of Home ook wordt gecombineerd met online inzet en digital audio. We targeten op specifieke audiences, in specifieke regio's, op specifieke locaties, met dynamische creaties in zowel audio als beeld. Daarnaast is DOOH uitermate geschikt voor campagnes waarbij snelheid en flexibiliteit gewenst is, zoals bijvoorbeeld bij inhakers", aldus Roode.

Volgens Roode is de potentie van DOOH groot. ,,Door het verdwijnen van 3rd party cookies is het belang van contextueel targetting enorm toegenomen. Wel hangt er een prijskaartje aan qua investering in digitale schermen voor de exploitanten. De uitrol daarvan heeft nu logischerwijs door Corona enige vertraging opgelopen", zegt hij.

DOOH wordt in de mediamix steeds belangrijker voor adverteerders, zeker in een cookieloze online wereld. Roode: ,,Nu DOOH-schermen programmatic worden ontsloten, worden ze 'real world' impactvolle banners. Het programmatic aspect valt samen met de groeiende wens van adverteerders en bureaus voor een flexibeler inkoopbeleid. Als we iets hebben geleerd van afgelopen jaar, dan is het wel dat de wereld zeer snel kan veranderen en dat het belangrijk is dat je als adverteerder flexibel bent en snel kan schakelen."

Volgens Aart Lensink (directeur van LVB Content Marketing), zijn de meeste media-touchpoints geschikt voor contentmarketing en dus ook DOOH-schermen. ,,Wat je wil als marketeer is dat jouw merkverhalen op alle touchpoints de juiste snaar raken. Als je in je merkverhaal characters introduceert bijvoorbeeld, zijn die zeer geschikt om in DOOH een deel van je merkboodschap te laten vertellen. Net als in video en op je eigen platform. De context maakt DOOH zo waardevol en vooral zo anders dan andere media", zegt hij.

Ook hij ziet dat de kracht van het medium vooral in het aanvullende zit. Lensink: ,,Je treft mensen in een hele andere context dan wanneer ze gefocust media consumeren. Het loont dus om erover na te denken of je die boodschap aanpast aan het medium, ten opzichte van online messaging."

Het rampzalige coronajaar is volgens Lensink voorbij. ,,Afgelopen vrijdag was de avondspits al weer net zo druk als voor corona. Hoezeer er ook veel dingen veranderen, zoals minder werken op kantoor, dagelijks zijn er nog steeds miljoenen mensen buiten de deur. De kracht van DOOH is juist dat je echt een ander media-aanbod hebt dan de zoveelste online exploitant. Je extra is de locatie. Daar kun je heel veel mee als adverteerder en bureau. De context biedt de kans om met aangepaste boodschappen te komen", aldus Lensink.

Wil je meer verrassende, open en eerlijke verhalen lezen van marketing professionals voor marketing professionals? Schrijf je in voor de Candid editorial nieuwsbrief. 

Candid verenigt de creatieve en strategische kracht van onder meer de mediabureaus STROOM en M2Media, de digitale bureaus Online Company en Havana Harbor, de social media expert Daily Dialogues en het reclamebureau XXS. Onlangs hebben marketing innovatie bureau Cogonez en brand identity specialist Millford zich bij ons gevoegd. De bureaus van Candid leveren marketing- en communicatieoplossingen die door data zijn geïnspireerd, door techniek worden ondersteund en door creativiteit worden gedreven. Maar die bovenal groei realiseren voor onze klanten.