Coalitie wil NPO reclamevrij, maar de lobby gaat door

In het eerste scenario komt er geen reclame meer rondom kinderprogrammering op tv (en dus niet online). De minister is een voorstander van minder commerciële prikkels voor minderjarige kijkers. De totale inkomstenderving in dit scenario is geschat op 13 miljoen euro. Hierbij gaat de minister alleen uit van de inkomsten die nu uit online reclame komen en die zijn nog zeer laag.

Scenario 2 lekte al voordat Slob zijn mediabrief had gestuurd uit in de pers. In dat scenario wordt de bescherming van minderjarigen uitgebreid en is er vóór 20.00 uur en online geen reclame. Een uitzondering hierop is reclame rondom grote sportevenementen, zoals Olympische Spelen.
Inkomstenderving: 60 miljoen euro.

Scenario 3 is een volgende stap richting het volledig beëindigen van tv-reclame, wat volgens de coalitie een min van 127 miljoen euro betekent.

Scenario 4 betekent een volledige reclamevrije publieke omroep en dus ook het einde van radioreclame. De inkomstenderving is dan 161 miljoen euro. Het kabinet wil dit niet in één keer doorvoeren, maar tegelijk het probleem ook niet doorschuiven en nu al kijken welke stappen er kunnen worden gezet.

De minister geeft aan dat scenario 2 daarom nu de voorkeur heeft van het kabinet. Om een en ander op te vangen maakt het kabinet vanaf volgend jaar 40 miljoen euro extra vrij. Voor de overige 20 miljoen euro moet de NPO zelf met oplossingen komen en dan denk je al snel aan verdere bezuinigingen.

 

Ster-directeur Frank Volmer liet meteen weten dat de berekeningen van het kabinet niet kloppen. Het zou – als scenario 2 wordt gevolgd – geen 60 miljoen euro zijn, maar 80 tot 90 miljoen euro. Daarnaast ziet Volmer helemaal geen dalende tendens in de Ster-omzet. In een ronkend persbericht – normaal gesproken is de Ster niet zo van de persberichten – meldt Volmer dat in het eerste half jaar van 2019 97 miljoen euro omzet is gehaald, 11 procent meer dan in dezelfde periode vorig jaar. Als deze stijging doorzet, komt Ster eind dit jaar uit op 182 miljoen euro. En dat is 32 miljoen meer dan de 150 miljoen euro die OC&W zelf heeft begroot.
 

Al voordat de officiële plannen bekend werden, werd duidelijk dat er binnen de marcombranche vooral veel tegenstanders zijn. Brancheverenigingen bvA (adverteerders) en PMA (mediabureaus) hamerden op het bereiksverlies van specifieke doelgroepen voor adverteerders, maar ook op het maatschappelijk belang van adverteren op de publieke omroep.

PMA-directeur Johan Smit: ‘Naast gewone commerciële boodschappen geeft tv-reclame ook veel andere, maatschappelijk relevante informatie. Denk aan overheidsvoorlichting, energie-adviezen, ziektekostenverzekeringen, et cetera.’

Samen met de Vea (communicatieadviesbureaus) lieten bvA en PMA begin juli nogmaals van zich horen, met een paginagrote advertentie in het AD. ‘Wie denkt dat een reclamevrije omroep een goed idee is, moet dit eerst even lezen’, staat als kop boven de long copy. De conclusie van de branchepartijen is dat de ‘gewone burger’ straks de prijs betaalt voor het afschaffen van Ster-reclame.

Voor directeur Henriette van Swinderen van de bvA is de lobby nog niet ten einde. Zij blijft benadrukken dat de bij de bond aangesloten adverteerders ‘grote bezwaren’ blijven houden tegen de plannen van het kabinet. ‘Ze verkleinen de mogelijkheden om onze merken onder de aandacht van doelgroepen te brengen. Een belangrijk communicatiekanaal waarmee specifieke doelgroepen bereikt kunnen worden, valt grotendeels weg. Prijzen zullen significant stijgen, waardoor het zeker voor kleinere bedrijven en startende organisaties onmogelijk wordt om hun doelgroepen effectief en efficiënt te bereiken.’

Daarnaast ziet ze het grootste deel van de bestedingen die nu naar Ster gaan, naar buitenlandse mediapartijen verdwijnen, die maar zeer beperkt transparantie en waarborgen voor veilige merkcommunicatie bieden. Die visie werd onlangs ook gevolgd in een rapport van ABN Amro over de TMT-sector (technologie, media en telecom). Sectoreconoom Kasper Buiting van ABN Amro: ‘De commerciële omroepen zouden in theorie een deel van deze inkomsten naar zich toe kunnen trekken, maar de kans is groot dat Google en Facebook met de eer strijken.’

Hij verwijst naar de situatie in Frankrijk. ‘Tien jaar geleden heeft de Franse regering ook een reclamevrije publieke omroep ingesteld: vanaf 20.00 uur mocht daar geen reclame meer te zien zijn. De commerciële omroepen konden hier niet van profiteren, de Amerikaanse techreuzen daarentegen wel. Dit komt voornamelijk doordat publieke omroepen andere doelgroepen aanspreken dan commerciële omroepen.’

Van Swinderen ziet verder dat de publieke omroep met de kabinetsplannen de enige cultuursector wordt die niet is medegefinancierd door het bedrijfsleven. En ze stipt nog eens aan dat de kijker helemaal niet zit te wachten op een reclamevrije publieke omroep. ‘Zeker niet als hij er meer voor moet betalen.’ Uit onderzoek van afgelopen voorjaar van DVJ insights bleek dat 71 procent van de ondervraagden niet bereid is hiervoor meer belasting te betalen en 52 procent vindt de hoeveelheid reclame op de publieke omroep precies goed.
 

In het voorstel van Slob ziet bvA een aantal inconsistenties en onjuistheden, zoals de te lage Ster-inkomsten waar Volmer al op wees. Van Swinderen vindt het gevaarlijk dat de publieke omroep straks vrijwel volledig afhankelijk is van overheidsfinanciering, die bepaald wordt door kabinetten met zeer wisselende ideeën over de publieke omroep.

‘Terwijl de minister juist streeft naar een meer stabiele financiering van de publieke omroep door deze minder afhankelijk te maken van “onzekere” reclame-inkomsten’. De vraag is of volledige financiering door de overheid die stabiliteit wél kan bieden. Dit lijkt in elk geval onwaarschijnlijk gezien de uiteenlopende ideeën hierover bij de verschillende politieke partijen en de vele bezuinigingen die NPO in de afgelopen jaren vanuit Den Haag opgelegd heeft gekregen.’

Een andere inconsistentie is volgens haar dat de minister beweert minderjarigen te willen beschermen tegen ‘commerciële prikkels’, terwijl dat niet uit de plannen blijkt. ‘Zo is in de verschillende scenario’s te zien dat maar een klein deel van de afgeschafte Ster-zendtijd de reclame rondom kinderprogramma’s betreft. Minderjarigen kijken überhaupt al nauwelijks naar lineaire tv van de publieke omroep. Dat is gemiddeld slechts 4 minuten per dag naar NPO 1 en 2. De keuze om reclame tot 20.00 uur af te schaffen ter bescherming van kinderen is dan ook zeer arbitrair. Bovendien wordt de redenering nog minder sterk door het feit dat reclame rondom sportevenementen voor 20.00 uur – ook bekeken door kinderen – wél uitgezonden mag worden.’

Haar derde punt is dat Slob de kijker méér laat betalen voor de publieke omroep en er geen rekening mee houdt dat de overgrote meerderheid van de Nederlanders daar volgens het DVJ Insights-onderzoek niet toe bereid is. ‘Enerzijds gaat er 40 miljoen euro extra uit de begroting naar de NPO, dus extra belasting voor de burger. Daarnaast wil de minister de vergoeding die distributeurs betalen voor de doorgifte van NPO-programma’s gaan reguleren. Volgens de visiebrief gaat de vergoeding voor de NPO omhoog. Ook die verhoging zal uiteindelijk in rekening gebracht worden bij de kijker via de abonnementstarieven.’

Tot slot vindt de bvA de keuze om online reclame volledig te beëindigen onnodig en onzorgvuldig gefundeerd. Het uitgangspunt in de visiebrief hierbij is dus ‘dat het gebruik van persoonlijke data om reclame te exploiteren niet past bij de waarden van een publiek gefinancierde omroep’. Van Swinderen zegt dat hiermee wordt voorbijgegaan aan het feit dat het communiceren via de digitale kanalen van de NPO voor adverteerders ook aantrekkelijk is zonder dat er consumentendata verzameld worden.

‘Ster heeft een “no consent advertising platform” waardoor de privacy van de eindgebruiker gerespecteerd wordt en de consument geen onderwerp wordt van profielopbouw of retargeting. Op deze manier kun je nog steeds waarborgen dat de publieke omroep de door de minister beoogde “veilige” plaats is waar ook de persoonlijke gegevens of gegevens over kijkgedrag in veilige handen zijn.’ De bvA heeft bovengenoemde punten nog eens bij de minister onder de aandacht gebracht.
 

Er zijn binnen de branche ook voorstanders van het ‘plan-Slob’. Die vinden we vooral aan de kant van de commerciële (nieuws)partijen in de media. NDP Nieuwsmedia – de brancheorganisatie voor nieuwsmediabedrijven met onder meer de Persgroep, TMG, RTL Nederland, Sanoma en ANP als leden – meldt voorstander te zijn van afschaffing van Ster-reclame, ‘omdat duale financiering van de publieke omroep – rijksbijdrage én reclame-inkomsten – bij marktpartijen op weerstand stuit. Het maakt de publieke omroep onnodig marktverstorend.’

CEO Sven Sauvé van RTL zei eerder dit jaar in een interview met Adformatie ook al eens: ‘Ik vind het moeilijk om te accepteren dat de concurrentie die we kennen vanuit het lineaire domein vrolijk wordt doorgezet op het digitale domein. Daar hebben alle lokale publishers al te maken met de techgiganten. Dan hebben we daar ook weer die marktverstorende financiering van de publieke omroep achter zitten.’

En CEO Rob Kolkman van Sanoma Media Netherlands sprak er zich recent nog over uit: ‘Een level playing field is goed, al begrijp ik uiteraard dat de NPO daar anders tegenaan kijkt. Als het gaat om bijvoorbeeld vrije nieuwsgaring dan kunnen wij dat heel goed doen en hoeft dat niet per se met publiek geld gefinancierd te worden. Vanuit ons perspectief is het dus een goede stap dat de overheid serieus kijkt naar transformatie van het bestel, al is het allemaal nog niet definitief.’

Definitief is het zeker nog niet. Op 11 september volgt een debat in de Tweede Kamer over de mediabrief van Slob. Bij de NPO zelf heerst grote teleurstelling over de plannen. NPO-topvrouw Shula Rijxman denkt dat het plan-Slob de publieke omroep gaat beschadigen, door reclames tot 20.00 uur af te schaffen, maar dat slechts deels te compenseren. Het betekent nog meer bezuinigingen, zegt Rijxman. Pikant is verder de uitspraak van zendermanager Suzanne Kunzeler van NPO 3 in het AD. Niet zozeer inhoudelijk, maar wel dat er ‘meer dan honderd taal- en stijlfouten’ in de visiebrief staan. Hoe serieus moet je het plan dan nemen?

En opvallend is tot slot dat de Raad voor Cultuur recent heeft aangegeven op zeer korte termijn – nog voor 11 september – met een nieuw advies te willen komen over de toekomst van de NPO en daarvoor verschillende belanghebbenden heeft uitgenodigd. Dit naar aanleiding van kritiek op de brief van Slob. Een advies van de Raad voor Cultuur is niet bindend, maar er wordt goed naar het orgaan geluisterd in Haagse kringen. Wordt het uiteindelijk een compromis?