Prijsstunten is kortetermijndenken

Van Heerde verdedigde de stelling bij het uitspreken van zijn oratie ‘Ontmaskering van de kassakorting’, bij de aanvaarding van zijn ambt aan de Universiteit van Tilburg. Volgens Van Heerde zijn er maar twee uitzonderingen op zijn stelling: seizoensgebonden producten als mode, zonnebrandcrème en pepernoten, en nieuwe producten. Onderzoek dat hij uitvoerde wijst namelijk uit dat consumenten een product wel kopen tijdens een aanbieding, maar niet over gaan tot herhalingsaankopen. Aanbiedingen hebben vrijwel geen langetermijneffecten. In 95 procent van de gevallen is het effect op de verkoop zelfs nul. Kortetermijneffect is er wel, en die kan ook aanzienlijk zijn. Wanneer de prijs met 20 procent wordt verlaagd, volgt er een gemiddelde verkoopstijging van 73 procent. Dergelijke grote kortetermijneffecten zijn waarschijnlijk de reden dat managers door de jaren heen steeds vaker kassakortingen zijn gaan geven.

Maar waar komt die verkooppiek vandaan? Van Heerde concludeert dat de verkoop nauwelijks ten koste gaan van de concurrentie; slechts eenderde komt van switchende consumenten. Nog een derde van de extra verkoop komt van trouwe klanten die hamsteren. De slimste inkopers schaffen het product zelfs alleen nog maar aan wanneer het in de aanbieding is. Deze klanten verklaren volgens Van Heerde het grootste deel van de rest van de verkooppiek tiidens de aanbieding.

De aanbieding trekt dus vooral vaste klanten, die normaliter bereid zijn meer voor het product te betalen. Dit is zichtbaar in een aanzienlijke postpromotionele dip in de verkoop. De echte hamsteraars zorgen zelfs voor een prepromotionele dip; zij stellen hun aankoop uit tot er weer een aanbieding is. Op de lange termijn werkt de aanbieding dus averechts: de klant is minder bereid om te betalen voor het product. De verkoper subsidieert in feite de trouwe klanten.

Van Heerde ziet dat de consument door alle aanbiedingen steeds prijsgevoeliger wordt. Een verkooppiek voor een bekend merk was in 1999 al tweemaal zo groot als in 1956. En die stijging komt bijna geheel door huishoudens die hun aankoopmoment slimmer kiezen.
Wat werkt dan wél? Dat is de vraag die Van Heerde de komende jaren wil beantwoorden. Met behulp van modellen onderzoekt hij welke van de vier p’s in marketing kunnen zorgen voor groei van merken en het weer verminderen van de prijsgevoeligheid.

Uit onderzoek van het Erasmus Food Management Institute blijkt overigens dat de prijzenslag in de supermarkten de grootste gevolgend heeft voor wasmiddelen en wasverzachters.
Deze producten werden vorig jaar gemiddeld 13,1 procent goedkoper. Op korte afstand volgen de mineraalwatertjes die 12,6 procent in prijs daalden. Soepen en bouillons werden 10,9 procent goedkoper. Verder in de toptien: thee (-10 procent), frisdranken (-9,9 procent), deegwaren
(-9,4 procent), koffie (-8,2 procent), afwasmiddelen voor de vaatwasser (- 8,2 procent), rijst (-7,7 procent) en bier (-7,1 procent). Het vakblad Distrifood publiceerde dit onderzoek afgelopen week.