Tekst: Willem J.M.I. Verbeke, Rumen Pozharliev, Jan van Strien & Richard P. Bagozzi
Bij neurowetenschappelijke methoden richt men zich vaak op de reacties van één persoon. Maar mensen zijn sociale wezens, we beïnvloeden elkaar in de manier waarop we naar merkproducten kijken. Dit heeft implicaties voor de huidige neuromarketing.
Sinds de opkomst van neuromarketing hebben verschillende onderzoeksteams geprobeerd te onderzoeken of ze met behulp van methoden uit de neurowetenschappen kennis kunnen vergaren over het denken en voelen van de consument die ze met de traditionele methoden van marktonderzoek (zoals vragenlijsten of diepte-interviews) niet konden achterhalen (Camerer en Yoon, 2015). Zodoende zouden ze het toekomstige slagen of falen in de markt van net ontwikkelde producten of televisiecommercials beter kunnen voorspellen (Falk, et al., 2010; Ariely en Berns, 2010). Opvallend is dat men zich bij zowel deze neurowetenschappelijke methoden als bij de traditionele methoden vooral baseert op de reacties van het individu.
Sociale wezens
Mensen zijn voor het grootste gedeelte sociale wezens, dat wil zeggen dat mensen vooral (bewust of onbewust) reageren op het gedrag van andere mensen en onder invloed daarvan (bewust of onbewust) hun gedrag aanpassen (Argo et al., 2005). Binnen de psychologie en neurowetenschappen stellen sommige wetenschappers dat sociaal zijn de norm is. Dat wordt ook wel de ‘social base line theory’ genoemd (Beckes en Coan 2011).
Alleen of samen?
Aangezien de mens voornamelijk een sociaal wezen is, dringt zich de vraag op of het verschil maakt of een consument in zijn eentje naar een product of commercial kijkt of samen met iemand anders. Dat is de vraag die we in ons onderzoek hebben gesteld (Pozharliev et al., 2015). Daartoe vroegen we vrouwelijke studenten van de Erasmus School of Economics passief (ze mochten niets zeggen) te kijken naar schoenen, lingerie, alcoholische dranken en chocolade.
Daarbij ontwierpen we de volgende experimentele conditie: de studenten kregen een EEG-muts op hun hoofd zodat we de hersenreacties konden meten, als ze alleen in een ruimte waren en met iemand anders. Ze keken naar zowel alledaagse (H&M of Mars) als luxe producten (Armani of Godiva).
Opwinding
Binnen marketing bestaat er overeenstemming dat luxe producten vaak meer emoties opwekken dan alledaagse producten. Deze emotionele reacties worden vooral geassocieerd met plezier (bijvoorbeeld een esthetische ervaring), inspiratie (‘met dit product word ik beter’) en opwinding (in het Engels arousal). Plezier en inspiratie zijn makkelijk te begrijpen, maar opwinding niet. Opwinding wijst op een massale mobilisatie van energie in de hersenen, waardoor men meer aandacht geeft aan zaken die emotioneel van belang zijn in de sociale omgeving. Natuurlijk is dat een veronderstelling en daarom vroegen we aan een andere groep studenten of ze luxe producten ook als meer emotioneel ervoeren en dat was inderdaad het geval.
Aandacht
Neurowetenschappelijk gezien is ’aandacht geven’ een zeer complex proces dat begint met initiële attentie en dat kan overgaan naar meer bewust aandacht schenken (of kijken). Het elektro-encefalogram (EEG) is een belangrijk instrument om tijdens het attentiegedrag zowel de tijdnuances als de plaatsnuances te meten in de hersenen. ‘Event related potential’ (ERP) geeft onderzoekers de mogelijkheid om gedurende een tijdspanne van milliseconden (ms) het attentiegedrag te meten. Hierbij maakt men onderscheid tussen de vroege reflexieve aspecten (zo tussen 100-300 ms) van het attentiegedrag en de latere, meer complexe, processen. Specifiek maakt men onderscheid tussen drie golven:
P2, de eerste aanwijzing van selectieve attentie (150-250 ms na de stimulus).
P3 wijst op bottom-up gemotiveerde automatische attentie (250-450 ms).
De ‘late positive potential’ of de LPP (500-700 ms) heeft een trage golf en wijst op een langdurige en gemotiveerde attentie voor stimuli die emotioneel van belang zijn.
Met al deze informatie vroegen we ons af of consumenten meer of minder aandacht geven aan luxe- versus basisproducten, als ze alleen of met iemand anders kijken.
Waarom zouden consumenten meer aandacht geven aan producten (luxe of alledaagse) als ze met andere mensen zijn? Een mogelijke verklaring zou de sociale facilitatietheorie van Zajonc (1965) kunnen zijn. Specifiek stelt hij dat als mensen elkaar zien of in elkaars nabijheid zijn, dat bij hen een opwinding veroorzaakt die het al aanwezige dominante gedrag bij elkaar versterkt. Zoals Zajonc het zei: mensen werken als een kop koffie op elkaar, ze stimuleren elkaar.
Zou het mogelijk zijn dat als twee consumenten naast elkaar zitten en passief kijken, dat ze meer kijken naar de producten of reclameboodschappen dan wanneer ze alleen zijn?
We ontdekten het volgende:
De P2 en P3, maar níet de LPP, is intenser als mensen samen kijken, vergeleken met als ze alleen zijn en dat geldt bij zowel alledaagse als luxe producten. Deze activatie vond plaats in het achterhoofd en wijst op activatie van de visuele cortex. Dat wijst erop dat als mensen samen zijn ze makkelijker reflexief aandacht schenken.
Het belangrijkste gegeven is dat mensen die samen naar luxe producten kijken, een intensievere LPP hebben dan bij het kijken naar basismerken. Dat vindt meer naar het midden van de hersenen plaats en dat wijst weer op een meer reflexieve en gemotiveerde attentie.
Kortom, als mensen samen naar luxe producten kijken, zijn ze meer gemotiveerd dan wanneer ze in hun eentje zitten te kijken. Daar kunnen we twee redenen voor aanwijzen: luxe producten wekken vaak meer plezier en opwinding op (de dominante response). Maar als mensen samen zijn dan veroorzaakt dit een opwinding die de dominante response (plezier als opwinding) bij elkaar versterkt. Een andere verklaring zou wel eens een evolutionaire component kunnen hebben. Mensen zijn sociaal, dat hebben we nu wel duidelijk gemaakt, maar mensen onderscheiden zich ook graag ten opzichte van elkaar door het verwerven van status. Luxe producten, ook wel opzichtige (conspicuous) producten genoemd, zoals bijvoorbeeld een Porsche of een bontmantel, geven een signaal dat men een hoge status heeft. Dit betekent dat mensen met bijvoorbeeld een lagere status die dergelijke spullen niet kunnen kopen of dragen, er meer naar kijken. Maar dit zijn natuurlijk speculaties, al zijn ze aannemelijk.
Wat zijn de implicaties voor marktonderzoek?
Alhoewel neuromarketing al veel bijdragen geleverd heeft en dat in de toekomst ook zal doen, zijn veel mensen het erover eens dat de voorspellende waarde van neuromarketing bij nieuwe producten of commercials eerder klein is (Ariely and Berns, 2010; Stewart, 1992). Op basis van ons onderzoek willen we niet zo ver gaan, maar we hebben wél vastgesteld dat als de hersenactiviteiten gemeten worden van een persoon die alleen is versus met iemand samen, de gemeten hersenactiviteiten elkaar niet altijd overlappen. Dit is de reden dat neurowetenschappers aan het overstappen zijn naar multi-person neurowetenschappen. Onze hersenen zijn immers niet gemaakt om te kijken, maar om te communiceren en te interacteren. Daarom zijn wij er ook toe overgegaan deze methode toe te passen bij marktonderzoek. Onlangs gaf een bekende bierbrouwer ons de opdracht om te kijken hoe mensen in een groep aandacht schenken aan de commercials die ze aan het testen zijn. Niet onbelangrijk voor de bierbrouwer: vaak zitten mensen in een groep voor de tv, bijvoorbeeld een groep vrienden die thuis of in een café naar een voetbalwedstrijd kijkt, en de marketeers van de bierbrouwer zouden graag hebben dat die mensen hun gedrag (gesprek bijvoorbeeld) onderbreken om samen aandacht te schenken aan de commercial.
Wat zijn de implicaties voor marketing?
Allereerst, aangezien zowel de alledaagse als de luxe producten eerder opvielen als mensen samen waren, doet een winkelier die meer wil verkopen er goed aan een winkel te openen in winkelcentra waar mensen elkaar kunnen zien kopen. Maar als mensen elkaar aansteken, wat vooral het geval is bij luxe producten, zouden winkels mensen bijvoorbeeld kunnen stimuleren om in groepen naar de winkel te komen, denk bijvoorbeeld aan ’Het Armani-familie-en-vrienden-verkoopprogramma’. Of in een luxueuze winkel zou een aantrekkelijke, goedgeklede verkoper juist omdat hij/zij goed gekleed is klanten ertoe kunnen aanzetten om zowel de pakken/pakjes te bekijken als te kopen. Of misschien is het een idee om een shop in shop voor luxe producten in de Bijenkorf te openen, omdat consumenten daar toch al kopen.
*Rumen Pozharliev is Ph.D. student, department marketing, Erasmus School of Economics; onderzoeksinteresse neuromarketing. Willem Verbeke Ph.D. is buitengewoon hoogleraar Sales- en Accountmanagement, department marketing, Erasmus School of Economics; onderzoeksinteresse neuromarketing and sales- en accountmanagement. Dr. Jan Van Strien is hoogleraar Psychologie, Instituut Psychologie Erasmus Universiteit; onderzoeksinteresse fysiologische methoden in psychologie. Richard P. Bagozzi is hoogleraar aan de Ross School of Business, Michigan University; onderzoeksinteresse consumentenpsychologie, structural equation modeling en neuromarketing.
Dit artikel verscheen in Tijdschrift voor Marketing nummer 11
