ABN Amro verzendt 1 miljoen e-mails voor Elevator Pitch

Bij een score van meer dan 100 punten treedt de deelnemer toe tot de Young Professional Member Board. Van Gulik: ‘Het actiemechanisme is dat iedereen die na het doen van de test een score van 100 punten of meer heeft, recht heeft op een prijs. Deze prijs kan worden geclaimd door het achterlaten van je NAW gegevens. Hierna ontvangt de deelnemer een brief thuis, waarmee hij in één van de ABN Amro kantoren zijn prijs op kan ha-len. Daarnaast maakt de deelnemer kans op extra prijzen, waaronder een reis naar New York of één van de 50 iPods, als hij de elevator pitch doorstuurt aan vrienden. Hierdoor ontstaat een olievlek, het virale effect.’

Het Young Professional Pakket van ABN Amro wordt sinds juli 2004 aangeboden aan afgestudeerde HBO-ers en WO-ers. Het biedt bankdiensten met extra voordelen, advies van een gespecialiseerd accountteam en uitnodigingen voor seminars en bijeenkomsten. Voor promotie wendde ABN Amro zich tot actiemarke-tingbureau Energize, dat vervolgens met een viraal concept kwam, want, zo bleek immers, via traditionele marketingtechnieken was de doelgroep minder goed bereikbaar. Van Gulik: ‘Aanvankelijk hadden wij nog wel wat bedenkingen. De meeste voorbeelden van viral marketing hebben betrekking op fmcg. Wij vroegen ons af of het voor een niet tastbaar product ook zou werken. Maar omdat Young Professionals erg internet minded zijn en vaak zijn opgegroeid met computergames, zagen wij ook zeker mogelijkheden om door viral marketing met de doelgroep in contact te komen. En de resultaten mogen er zijn. Het gemiddelde bezoek aan de actiesite is ruim vijf minuten. Viral marketing is een leuke en interactieve manier gebleken om onze propositie onder de aandacht van de doelgroep te brengen.’

De actie is in gang gezet via een e-mail aan 28.000 young professionals en bannering op MSN en Interme-diair. ‘Omdat de actie zo goed liep, hebben we dit na één week al stopgezet. ‘De site is inmiddels door 427.000 unieke bezoekers bekeken en de Elevator Pitch door meer dan een half miljoen deelnemers gespeeld. 1 miljoen e-mails met daarin een uitnodiging om te spelen, zijn verzonden. Gemiddeld tipt men zes mensen op het spel. Van Gulik: ‘De doelstelling van de campagne was primair om 6.000 leads (NAW gege-vens) van Young Professionals te verzamelen. Deze doelstelling is ruimschoots gehaald!’ Het spel was tot en met vrijdag 6 mei te spelen.

En wat gebeurt er met de data? Van Gulik: ‘Deelnemers aan de pitch hadden de mogelijkheid om door middel van een 'opt in' aan te geven dat ze in de toekomst graag informatie van ABN AMRO willen ontvan-gen. Circa 10 procent van de deelnemers heeft hiervoor gekozen. Deze groep zullen wij in de toekomst ze-ker nog benaderen door middel van nieuwsbrieven met relevante informatie over onze Young Professional propositie of speciale seminars of diensten voor deze doelgroep.’

ABN Amro is zeer content met de resultaten. Van Gulik: ’Deze actie heeft alle verwachtingen overtroffen. Na een week hadden we onze doelstelling wat betreft de leads al gehaald. Het spel was opvallend genoeg ook erg populair bij studenten. Het spel test hoe je reageert op allerlei situaties op de werkplek. Alhoewel de meeste studenten hier nog niet of nauwelijks mee te maken hebben, kunnen ze zich blijkbaar erg goed inle-ven en zijn ze benieuwd of zij een goede score op ambitie behalen. Maar ook deelnemers boven de 30, die niet meer in de Young Professional doelgroep vallen, vonden het leuk om het spel te spelen.’