Multichannelers hebben goud in handen, geen garanties

Recente cijfers van het CBS tonen aan dat multichannelers harder groeien dan winkelers die alleen online of offline doen. Toch is multichannel beslist geen garantie voor succes! Je moet wel een aantal dingen goed doen.

Het koopproces begint vaak online. Daar krijgt de klant een idee van de kosten en de specificaties van een product. Heeft de klant eenmaal een beeld, dan wil hij of zij vaak het product ook nog even aanraken of kunnen bekijken in een winkel. En daar vindt dan de uiteindelijk koop plaats. Thuiswinkel.org rekende voor dat ruim 70% van alle detailhandelverkopen nog altijd in de fysieke winkel plaatsvindt.

Succesvolle e-commercebedrijven als Coolblue, Mobiel.nl en Suitsupply openen daarom eigen winkels in de winkelstraat. De winkels vormen het verlengde van de buyer journey die online begint. Omdat klanten de winkels digitaal kennen, stappen ze er ook sneller binnen. Andersom zie je ook dat retailers zich op het digitale vlak begeven. Het beste voorbeeld op dit gebied is de Bijenkorf. De webwinkel van het bedrijf is ondertussen de een na best presterende filiaal van het bedrijf (nummer één is Amsterdam).

Marathon
De combinatie winkel met webwinkel is logisch. Maar een garantie voor succes is het niet. Een voorbeeld van hoe het niet moet vond ik in de VS bij Marathon, een winkelketen voor sportartikelen. De fysieke winkel zit prima in elkaar. Bij binnenkomst word je meteen benaderd door een vriendelijke verkoper die alles weet van het product. Je krijgt tips over je looptechniek en voor in de zaak staat een krijtbord met diverse ren-evenementen.

Op de website is het een ander verhaal. De site bestaat uit platte pagina’s en is onpersoonlijk. Er is niets terug te zien van de sportkennis die het bedrijf heeft. Een mismatch tussen de online beleving en de beleving in de winkel. Ik denk niet dat veel bezoekers naar aanleiding van het bezoek aan de website een kijkje zullen nemen in de winkel.

Winkelbeleving

De synergie van online en offline in multichannel werkt alleen als de digitale uitstraling en beleving even persoonlijk en vertrouwd is in beide werelden. Het is niet eenvoudig om dat voor elkaar te krijgen. Het webplatform biedt bijvoorbeeld bij voorkeur gepersonaliseerde content aan. Veel retailers missen de expertise om een webwinkel naar een hoog plan te tillen of ze maken gebruik van een experience platform dat onvoldoende veelzijdig is.

Toch zijn er geslaagde voorbeelden van hoe je digital toevoegt aan de winkelbeleving. Coolblue is een mooi voorbeeld. Afgelopen maand begonnen ze een tweede XXL-winkel in Tilburg. In de zaken is ruime mogelijkheid om producten uit te proberen. Tot nu toe blijkt dat de de online verkoop van Coolblue toeneemt als ze ergens een winkel openen.

Retailers doen er verstandig aan om hun multichannelstrategie verder uit te bouwen en daarbij een consistente ervaring online en offline in het oog te houden. Dan heb je goud in handen. Uiteraard ben ik benieuwd hoe jullie hierover denken.