Marlijn van Straaten (ceo): ‘Dr. Hauschka is geen reformmerk!’

Vorig jaar november bracht Dr. Hauschka, het merk voor natuurlijke huidverzorging, het nieuws naar buiten dat het zijn distributie in Nederland (drastisch!) uitbreidde door schapruimte te veroveren in 230 winkels van de retailketen Holland & Barrett. Een match made in heaven, althans, als je afgaat op hoe Holland & Barrett zichzelf omschrijft: ‘Specialist in natuurlijke gezondheid en verzorging.’ Er werd zelfs een gezamenlijke missie uitgesproken: ‘Het bevorderen van clean beauty en duurzaamheid.’ De drijvende kracht achter deze ‘giant step for Dr. Hauschka’, is Marlijn van Straaten, die sinds januari 2021 de leiding heeft over Dr. Hauschka Benelux. Zij bekleedt na een klinkende marketingloopbaan haar eerste positie als CEO. Saillant detail: helemaal in aanvang van haar carrière was ze bij L’Oréal vier jaar lang product manager voor Lancôme. Een ervaring die op z’n minst mooi meegenomen is voor haar huidige job.

Laaghangend fruit

Zeg je Dr. Hauschka Benelux, dan zeg je samenwerken met Duitse collega’s (degelijk, duidelijke afspraken, misschien wel iets meer hiërarchie) en dat is iets wat Van Straaten past als een handschoen. ‘Ik ga heel goed op de structuur, de orde. Zeker bij een bedrijf als Dr. Hauschka is alles wetenschappelijk onderbouwd. We gaan feitelijk te werk.’ En aan de slag kon ze hoor, want laaghangend fruit was er genoeg. Niet zozeer op het gebied van systemen, logistiek en dergelijke (‘dat had mijn voorganger perfect op orde gebracht’), maar wel op het gebied van het merk. Want om nou te zeggen dat de positionering stond als een huis, nee. Terwijl je die in een druk bevochten markt als deze zeer nodig hebt.

Onderscheid

Het aanbod in skincare is zo overweldigend groot dat je er bijna duizelig van wordt. Als je je alleen beperkt tot natuurmerken, dan is er los van de ‘oermerken’ Weleda, Dr. Hauschka en Aveda, inmiddels een keur aan nieuwkomers. Om er een paar te noemen; Squalan, Sara Rosalie, Smpl en Skøn. Maar Dr. Hauschka concurreert natuurlijk niet alleen met die natural skincare brands, want het schurkt ook tegen het hogere – en topsegment aan met merken als Clinique, Estée Lauder, Clarins, Sisley en Lancôme (en echt hoor, dit is nog niet eens het topje van de ijsberg). Welke plek neemt Dr. Hauschka in? Wat is de identiteit? Wat is hét onderscheidende vermogen ten opzichte van al die andere merken? ‘Nou’, zegt Van Straaten ontspannen, ‘het grote verschil met veel merken is dat zij met een nieuw product komen en daar vervolgens een verhaal bij gaan bedenken. Maar bij Dr. Hauschka hoeft dat niet. Het verhaal ligt er al en het is leidend voor alles wat we doen en communiceren.’

Stukje historie

Het verhaal kent twee hoofdrolspelers, of drie als je de natuur meetelt. Dat zijn – ja hè hè – de Duitse Dr. Rudolf Hauschka en de Zweedse Elisabeth Sigmund. De eerste (1891–1969), was een wetenschapper die onder invloed van de antroposoof Rudolf Steiner geneesmiddelen ging maken op basis van plantextracten. Hij ontwikkelde daarvoor zelf een geheel nieuwe methode om stoffen uit planten te extraheren én stabiel te houden zonder gebruik van alcohol. Hoe dan? De uitleg die Dr. Hauschka daarover geeft is op het mystieke af hoor en dat draagt misschien ook wel bij aan de aantrekkingskracht van het merk. Hauschka hield namelijk ‘rekening met tegenstellingen (ritmes) in de natuur, zoals rust en beweging, warmte en kou en dag en nacht. Zo kon hij voor het eerst extracten uit heilzame planten op waterbasis (zonder alcohol dus) produceren’. Het door Hauschka opgerichte Wala, bracht vanaf 1935 homeopatische geneesmiddelen op de markt.

1962, enter Elisabeth Sigmund (1914-2013), de onderzoekster, ontwikkelaar én schoonheidsspecialiste, die ook nog eens een aantal semesters geneeskunde heeft gestudeerd. De klik tussen haar en Hauschka was met haar ideeën over een holistisch verzorgingsconcept meteen groot. Samen gaan ze terug van chemie naar natuur, met als fundament de plantenextracten van Hauschka. Soundbytes uit dat prille begin, die nog steeds een sterk appeal hebben: ‘Voldoen aan een menselijke behoeften en de helende krachten van de natuur voor huidverzorging aanwenden’, ‘We willen producten maken die de huid goed verdraagt’, en last but not least ‘onze producten dienen het zelfhelend vermogen van het lichaam te activeren’. Omdat het merk er al zo vroeg bij was, kan het deze claim maken zonder de waarheid te verdraaien: ‘Bij ons is natuurlijke cosmetica al sinds 1967 in de mode.’ Het moge duidelijk zijn dat dat een voorsprong geeft op de concurrentie. Op voorwaarde tenminste, dat je dat verhaal over de bühne kan krijgen.

Merel

Dan moet je om te beginnen weten wie je doelgroep is. De persona die Van Straaten heeft gedefinieerd heet Merel en is een vrouw tussen 35 en 55 jaar. Vóór het 35ste levensjaar (Van Straaten heeft het over de ‘TikTok-generatie’) wordt er wat gescrold en komen vrouwen per toeval verzorgingsproducten tegen. In die jaren 35-55 gebeurt er veel in het leven van een vrouw. Zwangerschap en overgang zijn twee life events die grote impact hebben op geest en lichaam. Dan gaan vrouwen ook actiever en gerichter op zoek naar wat ze nodig hebben. Een van de dingen die Van Straaten dan ook in gang zette, is het uitbrengen van een e-book over de overgang, waarin de processen in geest en lichaam van die fase uitgebreid aan bod komen. Je zou verwachten dat Dr. Hauschka zich ook specifieker richt op de hoogopgeleide doelgroep, maar dat is de doelgroep van Dr. Hauschka volgens Van Straaten niet per se.

Toch even een controlevraagje hoor, want in recent campagnemateriaal voor een ‘regenerative’ product zien we een vrouw die voor Merel kan doorgaan samen op de foto met een vrouw die duidelijk 60+ is. Waarom is dat? ‘Tja’, zegt Van Straaten, ‘vrouwen willen toch een spiegel voorgehouden krijgen. We richten ons weliswaar op Merel, maar het is goed om het perspectief van daarna ook te laten zien. Ons motto voor de regeneratielijn is niet voor niets: ”Het gaat er niet om er steeds jonger uit te zien. Het gaat erom er steeds beter uit te zien en je goed te voelen in je eigen huid”.’

Wie wil je zijn?

Met dat Duitse, natuurwetenschappelijke, zat Dr. Hauschka in het verleden altijd in de geitenwollensokken-reformhoek. Later – wat een contrast… - traden Hollywoodsterren en internationale modellen (geheel op vrijwillige basis overigens) op als ambassadeurs voor het merk. Julia Roberts was op zeker moment wel een bezoldigd gezicht van het merk. Vraag is nu, hoe wil Van Straaten het merk nou neerzetten? Een directe reactie: ‘Dr. Hauschka is geen reformmerk! We hebben niet voor niets de stap gemaakt naar selectieve distributie zoals Douglas en Bijenkorf. (Het merk is overigens ook nog verkrijgbaar bij Ekoplaza, RM.) Maar de essentie van het merk zit wel in ritme, levenskracht en ontspanning en ik vind dat we dat uit moeten laten stralen door een vrouw. Een potje of een flesje, zoals we het vroeger deden, is een veel te functioneel beeld. Met het beeld van vrouwen kan je je veel makkelijker verbinden, kan je levenskracht uitstralen. Ons plantverhaal is behoorlijk complex en dat moet je niet aan de voorkant willen vertellen, maar we hebben dat natuurlijk wel allemaal online staan. Onze 22 duizend volgers op Instagram zijn loyale klanten en die gaan erover lezen.’

Een belangrijk deel van de identiteit van het merk wordt gevormd door de 165 Dr. Hauschka-therapeuten die Nederland rijk is. (Zie ook kadertekst.) Dat zijn gediplomeerde schoonheidsspecialisten die een aanvullende (pittige) Dr. Hauschka-training hebben gekregen, die werken met – en sterk geloven in de producten van het merk. ‘Op die manier kunnen we ons levenskracht-verhaal op een meer directe manier vertellen, laten ervaren eigenlijk. Wat we daar zien is dat mensen heel snel blijven hangen aan onze producten. Ze zien en voelen wat het voor ze doet, na twee weken willen ze niet anders meer.’ Als dat zo goed werkt, moet Van Straaten dan niet hard aan de bak om richting 265 therapeuten te gaan? ‘Nou, het zit wat mij betreft vooral in kwaliteit. Als we er 30 bij kunnen krijgen is dat ook al fantastisch. Om ze binnen te halen, moeten we ze helpen met een businessplan, helpen ondernemen. Met de ervaring die we hebben opgedaan, kennen we inmiddels hun vragen en problemen.’

Tanja Jess

Een grote campagnegeschiedenis heeft Dr. Hauschka in de Benelux tot nu toe nog niet. En naar het zich laat aanzien gaan we ook geen grote campagne zien in 2024. ‘Dat is een droom, maar eerst wil ik de positionering helemaal op de rit hebben staan’, zegt Van Straaten. De eerste vraag die daarbij relevant zou zijn, luidt: welk gezicht, welke personality past bij de betekenis van ons merk? Als Van Straaten nú gedwongen wordt om daar antwoord op te geven, zegt ze Tanja Jess, ook al valt die met haar 57 jaar net buiten de 35-55 van persona Merel. En bovendien spreekt ze openlijk over haar botox-gebruik en haar experimenteren met collageen-stimulerende fillers. Hoezo is Jess dan de eerste ambassadeur waar Van Straaten aan denkt? ‘Ik was zo ontzettend enthousiast over de content die ze zelf maakt, heel creatief en ambachtelijk, dat ik haar zelf heb gebeld. Zij was zelf ook al een enorme liefhebber van Dr. Hauschka, dus vonden we elkaar snel. Wij gingen op basis van deze wederkerigheid met elkaar samenwerken. Tanja is open, eerlijk en praat in het openbaar over controversiële onderwerpen zoals de overgang en het gebruik van haar cosmetische ingrepen. Daarnaast is er zoveel te vertellen over onze producten en dat doet zij ontzettend goed. Dat is de reden dat ik haar nu noem, maar ik geloof dat er voor Dr. Hauschka in toekomst meerdere ambassadeurs kunnen zijn, maar het begint met echte liefde voor ons merk.’ Dat is dan ook de reden dat Van Straaten Jess eerder als influencer al aan het merk wist te verbinden.

Story’s en gevonden worden

Dat storytelling is dan ook een belangrijke motivatie voor de keuze voor het inzetten van influencers. Zo werkt Dr. Hauschka in Nederland ook samen met gezondheidsconsulente en blogger Martine Prenen, met orthomoleculair therapeut en diëtist Iris de Goede en met actrice Pip Pellens. Van Straaten: ‘Door de inzet van user generated content, krijgen we het inhoudelijke verhaal goed over de bühne, dus dat is samen met de inzet van pr voor ons echt een belangrijke pijler. Maar eerlijk is eerlijk, er gaat wel een groter gedeelte van het budget naar Seo en Sea, want het simpele feit dat we gevonden worden op internet, levert ons op dit moment heel veel op.’

Prijspositionering

Duur of niet duur hangt altijd af van waar je iets mee vergelijkt. Een dagcrème van Dr. Hauschka, bijvoorbeeld ‘Rozencrème Light’ is qua prijs (per gewicht) een factor 167 duurder dan de eerder genoemde huismerk uiercrème (zie kader). Als Van Straaten dat hoort, zegt ze dan ook, dat mag je niet met elkaar vergelijken! ‘Dr. Hauschka heeft een medium prijspositionering. Bij Holland & Barrett zijn we het premium merk, maar we zijn absoluut geen luxe verzorgingsmerk zoals Sisley of Lancôme. Met zo’n tube Rozencrème Light van 29,50 euro (30 ml, red.) doe je drie maanden. Dat is echt niet zo duur.’ Andere producten, zoals het zojuist geïntroduceerde ‘Regeneratie Intensief Nacht Serum’ is wel een stuk prijziger, 72 euro voor 30 ml. ‘Maar daar is dan ook veel en langdurig onderzoek voor nodig, en we gebruiken dure grondstoffen, waarbij we niet kunnen profiteren van gigantische schaalvoordelen. De kracht van Dr. Hauschka is ook dat we bij het bepalen van de (advies)prijs niet zozeer kijken naar de markt, maar naar de kostprijs plus een vaste marge. Mijn overtuiging is dat als mensen voelen hoe zo’n nachtserum voor ze werkt, ze de prijs dubbel en dwars waard vinden. Wat ook meespeelt, is dat consumenten die een betekenisvol leven willen leiden, ook graag geld uitgeven aan duurzame dingen.’

Groeikansen

Zoals aan het begin van dit verhaal al gezegd, Van Straaten maakte een reuzenstap door schapruimte te veroveren in de winkels van Holland & Barrett. Daarvoor was het al verkrijgbaar bij de Dr. Hauschka-therapeuten, in de eigen online store, Douglas, Bijenkorf en ja, ook nog Ekoplaza (wat nog het dichtst tegen het oude reformgevoel aanzit). Holland & Barrett was een investering (‘vet investeren!’). Want er mochten meubels (planken op ooghoogte) komen en het personeel van H&B werd bijgespijkerd in trainingen, zodat mensen ook in H&B het verhaal van Dr. Hauschka kunnen ervaren. De toekomst is uitbreiden in een volgende drogisterij-parfumerie-keten. Moeten we raden? Ici Paris? Van Straaten wil niks zeggen, maar ontkent het ook niet.

En dan staat er nog de opening van een brandstore op het programma in april. In Duitsland althans. ‘In Nederland ben ik op zoek naar een locatie.’ En Van Straaten speelt ook met de gedachte om ‘in shop’ of ‘on location’ experiences te bouwen. ‘Dat kan in een H&B-winkel, maar ook in hotels, in businessclass wachtruimtes, zolang het maar locaties zijn die ruimte geven voor de Dr. Hauschka-beleving.’