Social scorecards: 2 voorbeelden

Vorige week schreef ik over hoe je 'sociaal sterke' klanten (consumenten die je merk als eerste zullen aanbevelen bij een ander) kunt opsporen met behulp van een Social Scorecard. MaryBeth Kemp, senior analist bij Forrester, heeft hiervoor een formule ontwikkeld die helpt bij het verkrijgen van een concreet beeld van de sociale status van je klant.

Maar hoe bepaal je welke consument veel punten krijgt en wie minder? Hoe stel je de waarde vast van een Hyves-profiel ten opzichte van een boekclubje?

Ik kreeg van Kemp twee voorbeelden van scorecards, waarop een aantal consumenten is ingedeeld puur op basis van hun sociale waarde.

In de eerste plaats; niet ieder social network heeft dezelfde waarde. Een relatief grote website als GeenStijl heeft wel een groot bereik maar de bezoekers van deze site zullen elkaars koopgedrag nauwelijks beïnvloeden.

Netwerken op basis van instant messaging, e-mail en het ouderwetse member-get-member hebben volgens Kemp een veel grotere invloed op koopgedrag, omdat de verhoudingen hier veel intiemer zijn. Het zijn vriendennetwerken.

En dat geldt ook voor zogenaamde 'passionforums' die weliswaar iets minder intiem zijn, maar waar consumenten wel een hobbie delen, of een overtuiging. Denk aan een weblog, of een forum als Oudersonline.nl.
Hou dus rekening met deze verschillen als je punten toekent.

De eerste scorecard laat het verschil zien tussen de sociale waarde van een jonge, zwangere vrouw en een oudere vrouw met twee kinderen, waarvan de jongste negen maanden.
Voor een babyvoedingsfabrikant zal de eerste op basis van lifetime value de voorkeur genieten, maar na een rekensommetje op basis van social value blijkt de tweede moeder een stuk waardevoller:

De tweede betreft de doelgroep van een gamesuitgever; twee mannen die op demografisch vlak grote verschillen kennen (de ene is een aan World of Warcraft-verslaafde 35-er, de ander een pensionado die af en toe online games speelt maar vooral online belegt), maar op de social scorecard weer gelijke uitkomsten laten zien:

Twee voorbeelden die duidelijk maken dat potentiële ambassadeurs van je merk niet de mensen hoeven te zijn die ook veel geld aan je product uitgeven. Ze zijn een optelsom van de financiële en sociale waarde van je consument.