Communicatie en de inspiratie van innovatie

Ron van der Jagt is voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. Speciaal voor de Van Speijk Innovatieprijs (die in juni wordt uitgereikt aan de beste innovatie in de communicatiesector) schreef hij onderstaande column.

Communicatieprofessionals hebben een boeiend en uitdagend vak. Kleurrijk en inspirerend. Want het gaat om wat mensen raakt en beweegt. Om de verbinding tussen organisatie en omgeving. Om opinies, percepties en beeldvorming. Een prachtig vak dat volop in beweging is, nooit verveelt, voortdurend vernieuwt en legio kansen biedt.

Reputatie, Regie en Realisatie
Van de professional wordt verwacht dat hij of zij op drie niveaus een relevante bijdrage en impact levert. Op strategisch niveau gaat het om het bouwen en beschermen van merk en reputatie. Om het verbinden van binnen- en buitenwereld, zodat de organisatie ‘connected’ is en helemaal ‘in tune’ met de omgeving. Communicatieprofessionals dragen bij aan vertrouwen en geloofwaardigheid, aan draagvlak en acceptatie, aan de verankering van hun organisatie en daarmee aan maatschappelijk krediet, continuïteit en ondernemingsruimte.

Dat klinkt mooi allemaal, maar analyses, communicatiebeleid en strategie moeten vervolgens ook in de praktijk worden gebracht. Dan gaat het om de juiste timing en regie. Om de gecombineerde inzet van interne en externe communicatiedisciplines. Om het helpen werken aan een 'communicatieve organisatie'. Daarbij heb je een doordachte boodschapstrategie nodig, met goed gekozen thema’s en een inspirerend verhaal. Vervolgens kom je op het derde niveau, waar het gaat om de realisatie van initiatieven, programma's, campagnes en activiteiten. Dan komt het aan op sterke concepten. Op vakmanschap in tekst en beeld. Op klassieke en nieuwe media, middelen en ‘live events’ die het verschil maken. Op creatieve, crossmediale campagnes, die de kracht van communicatie laten zien.

Energie en inspiratie
Het steeds weer intelligent schakelen tussen deze drie niveaus, in een wereld waarin het nieuws zich in 140 tekens verspreidt, is een enorme opgave. Het communicatievak verveelt nooit. Zelf ervaar ik mijn activiteiten dan ook niet als werk. 'Als je doet wat je leuk vindt, hoef je nooit meer te werken'. Sterker nog: ik vind het een voorrecht om te mogen doen wat ik doe en haal er veel energie en inspiratie uit. Met het thema ‘Beyond Calimero’ vecht ik tegen het hardnekkige minderwaardigheidscomplex van de communicatieberoepsgroep. En wil ik ook deze keer graag enkele positieve ontwikkelingen aanstippen, die maken dat we alle reden hebben om als beroepsgroep trots en zelfbewust over communicatie als onmisbare professie te kunnen spreken.

Communicatie is van iedereen
Daarbij maak ik onderscheid tussen communicatie als competentie in elke organisatie - waar iedereen een rol in heeft - en communicatie als professie. Zeker met de doorbraak van social media zijn we ons er meer dan ooit van bewust dat iedereen communiceert. Ook fysiek: van de meneer die bezoekers te woord staat bij de slagboom van de parkeergarage tot en met de bestuurders die intern en extern communicatief leiderschap moeten laten zien. Het claimen van onze discipline als een exclusief domein van de afdeling Communicatie was altijd al krampachtig, maar is nu echt verleden tijd. Wat mij betreft is dat geen reden voor onzekerheid, maar een uitgelezen kans. Om communicatie als professie nog nadrukkelijker in een strategische adviesrol te brengen. En dat kan ook, want de ontwikkeling en professionalisering van ons vakgebied is de afgelopen 10 jaar in een stroomversnelling geraakt.

Communicatie maakt het verschil
Laat ik mijn optimisme eerst illustreren, zonder compleet te willen zijn, met wat kansen voor ons vak:
- Communicatie kan een organisatie vandaag de dag in no time maken of breken. Als een bank vandaag het vertrouwen verliest, gaat morgen het licht uit. En als een sector geen krediet meer heeft, is deze al snel speelbal in de publiciteit en onderwerp van nieuwe wet- en regelgeving.
- De samenleving neemt geen genoegen meer met mooie praatjes. ‘Trust me’ wordt beantwoord met ‘show me’. De maatschappij eist gewoon dat organisaties echt deugen. En dat ze hun bestaansrecht en beloftes met bewijsvoering en daden staven.
- Door de toegenomen transparantie en de snelheid waarmee informatie zich verspreidt, krijgen organisaties met autistische trekjes het moeilijk. Deze tijd vraagt om communicatieve organisaties. Organisaties die voortdurend werken aan hun legitimatie, die stelselmatig bouwen aan de verbinding met de omgeving en die echt connected zijn met wat er leeft in de onderstroom. Deze tijd vereist sensitiviteit en reactiesnelheid.
- Consumenten willen gehoord worden en eisen dat ze door bedrijven, gemeenten en andere instellingen serieus worden genomen. De klant zegt “Ik wil het nu” en verwacht een hoogstpersoonlijke benadering. Als het niet bevalt, stemmen klanten of burgers met hun voeten. En laten zij dat met een dikke #fail ook nog even weten aan de rest van de wereld. De macht van de traditionele media neemt af en de impact die een enkel individu kan veroorzaken neemt explosief toe. Sturen op de beeldvorming wordt daarmee niet gemakkelijk, maar tegelijkertijd steeds relevanter!

Stroomversnelling
Tegelijkertijd zie ik in het communicatievak vier mooie ontwikkelingen:
1.Verbreding tot een stevige communicatieprofessie
2 Verdieping in deelgebieden en tal van specialismen
3.Vernieuwing, zowel in de praktijk als door onderzoek en publicaties
4.Verbinding met andere disciplines: samenwerking en alignment

Prachtige ontwikkelingen, die leiden tot een communicatieprofessie met een even breed als veelzijdig palet aan toepassingen. Ook dat is geen reden voor ongerustheid, maar eerder een bron van inspiratie.

Enkele voorbeelden van die verbreding, verdieping, vernieuwing, verbinding en veelkleurigheid:

- Bij de overheid is de rol van communicatie al jaren sterk in ontwikkeling. Ooit introduceerde ik in Den Haag de term beleidscommunicatie, als paraplu voor de rol van communicatie over beleid, als beleid en in beleid. Sindsdien is er veel gebeurd, met name onder de noemer ‘Factor C’. Deze methodiek is bij uitstek geschikt om communicatieadviseurs voor te bereiden op een toekomstgerichte rol. Zoals ik eerder via Twitter stelde: “Communicatieadviseurs zijn er niet om beleid begrijpelijk te maken, maar om te helpen begrijpelijk beleid te maken”.

- Interne communicatie is bij uitstek een deelgebied van ons vak dat zich in spectaculair tempo ontwikkelt. Niet minder dan vier (!) belangwekkende boeken verschenen er alleen al het afgelopen half jaar. Er is een apart vakblad en bij opleider Van der Hilst kun je een specialistische IC-studie op masterniveau doen. Wat interne communicatie extra interessant maakt, is dat het overlapt met andere disciplines, waaronder HRM, organisatie, leiderschap en veranderkunde.

- Het zou mij niet verbazen wanneer verandercommunicatie zich ontwikkelt tot serieus specialisme. Net zoals arbeidsmarktcommunicatie een specialisme is geworden op het snijvlak van communicatie en HR. Later is dit beïnvloed door expertise uit de wereld van de merkenbouwers en spreken we intussen veelal over employer branding. En dan is daar nog internal branding.

- De wereld van PR, mediarelaties en woordvoering staat intussen ook bepaald niet stil. Integendeel: de aardverschuivingen in het informatie- en medialandschap maken dit deelterrein tot een bijzonder spannend specialisme, dat overspoeld wordt door alles wat online, digital en social is.
- Natuurlijk blijft ook oeroude deskundigheid op het gebied van stakeholder management, public affairs, corporate responsibility, issues management en crisiscommunicatie van belang. Ook deze klassieke domeinen van ons vak bevinden zich in een versnelling van professionele ontwikkeling. En in het hele domein van corporate communicatie zien we prachtige toepassingen van framing, storytelling en themed messaging.

- In Corporate Communication en branding zien we ook een hernieuwde aandacht voor identiteit en positionering. Niet op de laatste plaats door de roep om authenticiteit en geloofwaardigheid en door de impulsen die auteurs als Jim Collins en Simon Sinek hebben gebracht. Mede door hen zijn veel organisaties heel bewust bezig met het koesteren van hun identiteit en hun ‘purpose’ of ‘why’.

- Reputatiemanagement tot slot heeft zich in 10 jaar tijd ontwikkeld tot het meest strategische terrein van ons vakgebied. Het sturen op reputatie gaat in feite voorbij communicatie, want het raakt alle aspecten van een organisatie. Daardoor zoeken directeuren Communicatie soms nog naar hun ultieme rol. Maar duidelijk is wel dat reputatiemanagement ons vak definitief aan de bestuurstafel heeft gebracht.

Communicatieprofessionals: we hebben alle reden om trots en zelfbewust de vele kansen voor ons vak te benutten. Veel plezier en inspiratie!

Ron van der Jagt is voorzitter van Logeion, de Nederlandse beroepsorganisatie voor communicatieprofessionals. In het dagelijks leven is hij bestuursadviseur en partner bij de Reputatiegroep. Van der Jagt is jurylid bij de Van Speijkprijs 2012. Deze blog is een compilatie en bewerking van eerdere publicaties. Ron is te volgen via @RonvanderJagt.

Kans maken op de Van Speijk Award? Schrijf nu in en pitch live mee in de Van Speijk Innovatie Arena (VSIA) op Marcom 2012!