Inhaken op de actualiteit met experts: vijf tips

Wil je de zichtbaarheid en betrouwbaarheid van je organisatie vergroten door vaker in de media genoemd te worden? Hiervoor kun je als communicatiemedewerker of woordvoerder experts inzetten; denk aan een onderzoeker, een ervaringsdeskundige of een directeur, die zelf bovenop relevante onderwerpen zit. Zij kunnen puur inhoudelijk en feitelijk reageren op actuele kwesties. 

Behalve met de expert zelf heb je te maken met andere collega’s. Denk aan een communicatiemanager die goedkeurt, de CEO die meeleest of iemand van marketing die eigen doelstellingen heeft. Dit zijn de interne stakeholders die jij moet oplijnen om je expertcommunicatie succesvol te maken. Wij vertellen je hoe je dat doet.

Wil je maatschappelijke impact maken om de wereld te verbeteren of wil je meer naamsbekendheid om jouw dienst te verkopen? Dit zijn twee verschillende motivaties en vragen om een andere aanpak. In het eerste geval is het belangrijk om je experts veel vrijheid te geven, in het tweede geval is expertcommunicatie misschien niet het belangrijkste beginpunt maar eerder onderdeel van een grotere strategie. Aan de hand van de desbetreffende motivatie schets je kaders voor de experts, waarbinnen gecommuniceerd kan worden.

Maak van tevoren duidelijke afspraken en bepaal wie waar verantwoordelijk voor is. Het is bijvoorbeeld aan te raden om een contactpersoon aan te stellen voor zowel de experts als de stakeholders. Denk na over praktische dingen zoals: binnen hoeveel uur moet een reactie van een expert online komen te staan? Maak deze afspraken ook kenbaar bij alle stakeholders zodat je de verwachtingen uit verschillende hoeken kunt managen.

De meeste stakeholders binnen je organisatie zullen misschien nog niet weten wat expertcommunicatie en earned media precies inhouden. De eerste stap is daarom langs de verschillende stakeholders binnen je organisatie te gaan en uit te leggen hoe expertcommunicatie werkt aan de hand van concrete voorbeelden.

Op het moment dat je aan hen kunt overbrengen dat expertcommunicatie bijna altijd op een positieve manier bijdraagt aan de naamsbekendheid en de reputatie van je organisatie, creëer je draagvlak en vertrouwen. Niet alleen kan er op deze manier meer snelheid in de expertcommunicatie komen, maar het motiveert de stakeholders wellicht om zelf op zoek te gaan naar experts die ze kunnen activeren om naar buiten te treden met hun expertise.

Experts binnen je organisatie zullen het snelst met hun expertise naar buiten treden op het moment dat ze zich veilig voelen en de ruimte krijgen. Het is de taak van de organisatie en jou als communicatieprofessional om een speelveld te creëren waar de kaders duidelijk zijn en waar er genoeg vertrouwen wordt gegeven aan experts om zich uit te spreken. Te veel controle door bijvoorbeeld een leidinggevende of het communicatieteam werkt vertragend. Dit is niet gunstig wanneer je reageert op nieuws.

Het gevaar is dat het momentum na de goedkeuring door al deze verschillende lagen alweer voorbij is. Daarnaast hebben experts soms al last van koudwatervrees en zijn ze daardoor geneigd te genuanceerd te reageren op het nieuws. Het is goed om experts op het hart te drukken dat een reactie kort en bondig mag zijn. Maak ook kenbaar bij de experts dat er een vangnet is op het moment dat de expertcommunicatie niet verloopt zoals gedacht. Dit spreek je uiteraard af met de eindverantwoordelijke.

Experts hoeven niet bang te zijn om in herhaling te vallen. Kijk maar eens naar verschillende talkshows, daar schuiven vaak dezelfde experts aan die hun kernboodschap blijven herhalen. Ze passen het verhaal alleen iedere keer een beetje aan zodat het aansluit op de actualiteit.

Hetzelfde idee kun je toepassen binnen jouw organisatie. De CEO communiceert vanuit een meer holistische visie op de organisatie, de communicatieafdeling reageert en communiceert vanuit de motivatie om een goede reputatie te behouden en al die verschillende experts binnen je organisatie zijn in staat om ergens vakinhoudelijk op te reageren. Zo ontstaat er een multidimensionaal verhaal van jouw organisatie. Hierdoor zit er altijd wel een onderwerp bij wat voor een journalist interessant kan zijn om er een stuk aan te wijden. Wanneer jouw organisatie vast blijft houden aan één verhaal uit één koker, is die kans veel minder groot.

In de waan van de dag is het nieuws lezen en bijhouden wellicht het laatste waaraan je denkt. Toch is het erg belangrijk om op de hoogte te blijven omdat je anders niet snel kunt inhaken op een nieuwsgebeurtenis.

Expertcommunicatie is uiteindelijk een gezamenlijke missie en daarom is het nuttig om elkaar te motiveren. Maak bijvoorbeeld een groepsapp waarin jullie regelmatig nieuwsberichten delen met elkaar. Of organiseer een nieuwskwartiertje waarbij je elke dag met een groep experts bij elkaar komt om te sparren over het laatste nieuws en hoe je daarop kunt reageren. Daag elkaar uit en ga op de stoel van een journalist zitten.

Zo lijkt een nieuwsbericht over Max Verstappen in eerste instantie misschien niet te raken aan jouw expertise, maar op het moment dat je elkaar kritische vragen stelt is ook dit onderwerp op een manier te linken aan bijvoorbeeld klimaatverandering, luchtvervuiling of geluidsoverlast.

De dienst Expert Support van ANP Business verbindt experts binnen kennisorganisaties met de media. Meer weten over ANP Expert Support of expertcommunicatie? Kijk op anp.nl/experts of mail naar expertsupport@anp.nl.