Toto, onderdeel van Nederlandse loterij, heeft een campagne gelanceerd over verantwoord spelen. Na een vlijmscherp item van Zondag met Lubach over de marketingactiviteiten van de Nederlandse Loterij met een daaropvolgende Kamermotie tegen de inzet van jongerenidolen behoeft het geen toelichting dat het op eieren lopen is met dit onderwerp.
Maar Toto zou Toto niet zijn als het ook nu niet opvallend uit de hoek komt. Naast de Koning Toto campagne, waarin onder meer Royston Drenthe, Maradonnie en Sjaak Swart figureerden, is nu de populaire oud-voetballer Nathan Rutjes gestrikt. Hij is geen koning, maar een goeroe die de doelgroep – nieuwe en bestaande Toto-spelers – op een luchtige manier tips geeft hoe verantwoord te wedden op sportwedstrijden.
Volgens cmo Arno de Jong van Nederlandse Loterij speelde het idee voor deze campagne al vóór de oorwassing die het bedrijf kreeg van Lubach. ‘We groeiden hard. We zijn de afgelopen zes jaren zes keer groter geworden. Daar kan je kritiek op hebben, maar de doelstelling van de Toto is vooral kanalisatie; het legale aanbod te vergroten waarin spelers beschermd zijn en opbrengsten ten goede komen van sport en goede doelen. Anders stroomt het geld naar oncontroleerbare partijen op Malta en Gibraltar. Wij monitoren verantwoord spelen op veel manieren.'
Serieus onderwerp
De Jong is overtuigend in deze missie. Om die reden kozen hij en zijn team ervoor ‘geen campagne voor het vinkje te maken’. TBWA\Neboko kreeg de briefing een concept te bedenken in lijn met de lopende campagne waarin op dit moment Andy van der Meijden Koning Toto is. Creatief directeur Darre van Dijk: ‘Het is een serieus onderwerp en vooral ook een belangrijk onderwerp, dus dan moet je het ook ballsy aanpakken en iets bijzonders maken. Zo kwamen we uit bij Nathan Rutjes als route. Hij is een bijzondere jongen en na enige overtuigingskracht wilde hij dit doen.’
De lancering van de campagne hangt samen met de Gedragscode Verantwoord Spelen die Nederlandse Loterij samen met de KNVB heeft opgesteld. Daarin leggen de organisaties maatregelen vast die matchfixing en andere belangenverstrengeling moeten voorkomen en te zorgen dat jongvolwassenen, de sport en de spelers van sportweddenschappen worden beschermd. Hoewel dit open deuren lijken, zijn er in het buitenland genoeg voorbeelden te vinden die laten zien dat het er ook anders aan toe kan gaan. Zo bestaat het dat in het Verenigd Koninkrijk een topclub in handen is van eigenaren die ook een eigen gokbedrijf hebben. De KNVB wil dit in Nederland voorkomen.
Nederlandse Loterij (en dus Toto) heeft drie aandeelhouders: NOC*NSF, de Nederlandse Staat en ALN waarin 18 goede doelen zijn vertegenwoordigd. De Jong begrijpt dat mensen vragen kunnen hebben over de intenties van Nederlandse Loterij én de partners op het gebied van verantwoord spelen. Hoe meer mensen uitgeven, hoe meer inkomsten voor alle partijen. Toch benadrukt hij dat groei moet komen van mensen die het leuk vinden een spelletje te spelen, niet van mensen die hun gokgedrag niet in de hand hebben. 'Groei betekent ook dat wij slagen in onze opdracht om te kanaliseren.’
Beter dan Wall Street
Dat het niet gaat om ‘straatje schoonvegen’, illustreert hij met de maatregelen die de loterij neemt om te voorkomen dat mensen teveel inzetten. ‘Registratie gaat via iDIN, een systeem waardoor we via de bankrekening de leeftijd van de spelers kunnen verifiëren. Hierdoor kunnen minderjarigen geen Toto-account openen. Jongeren onder de 24 jaar - die een grotere gevoeligheid voor verslaving hebben – hebben een speellimiet van 100 euro per week. We monitoren speelgedrag en als we zien dat een speler steeds meer inzet, dan gaan letterlijk de alarmbellen af. Daar hebben we goede algoritmes voor. Mensen van ons call centre met verstand van zaken zoeken vervolgens contact.’
Toto krijgt in 2021 flink meer concurrentie wanneer de online gokmarkt wordt ook wordt opengesteld voor buitenlandse partijen. Het is de organisatie er veel aangelegen om hierop voor te sorteren. ‘Dat is zeker belangrijk. Onze aandeelhouders zitten totaal anders “in de wedstrijd” dan partijen met een brievenbus-bv op Malta of een beursgenoteerd bedrijf op Wall Street. Wij willen oprecht dat het altijd om het spelletje gaat en de lol daarvan. De campagne die we nu lanceren is daarom gericht op bewustwording met handelingsperspectief.’
Familie van de Koning
TBWA en Toto deden uitgebreid onderzoek naar de juiste manier om de boodschap goed over te brengen. Kwalitatief onderzoek en inzichten vanuit de kansspelwereld en communicatie- en gedragswetenschap leidden uiteindelijk tot de keuze voor de strategie met de luchtige toon. De Jong: ‘Goed gedrag wordt beloond en er zit geen bestraffende toon in. Het vinden van de juiste tone-of-voice was een zoektocht, maar toen we eenmaal bij Nathan uitkwamen wisten we dat het goed zat.’
Van Dijk: ‘We hebben gekozen voor een zinnetje dat je makkelijk onthoudt “Bewaar je rust. Speel bewust.” Het is geen one-off, want als er later meer tips bijkomen dan kunnen we er mee verder. Voor ons was belangrijk dat het ook voelt als “familie van” de Koning Toto-campagne.’ De campagne werd voor het eerst uitgezonden rondom de voetbalwedstrijd Nederland-Italië en wordt daarnaast ingezet via het eigen mailbestand van Toto en getarget ingezet op sociale media.
De bal moet rollen
De bedoeling was de campagne eerder in de lucht te hebben, maar het stilleggen van vrijwel het complete sportleven door de uitbraak van covid-19 vertraagde de productie, uitrol en relevantie tijdelijk. ‘De bal moet wel rollen: als er niet wordt gespeeld hebben wij ook niets om aan te bieden. 95 procent van Toto draait om voetbal. Ik was zelf beducht dat de voetbalbeleving misschien zou verdwijnen, doordat mensen niet meer – of in beperkte mate – naar het stadion kunnen. Dat blijkt geen impact te hebben, want zodra de competitie weer begon gingen mensen ook weer spelen. De belangrijkste learning uit deze periode is voor ons dat voetbal gelukkig nog leeft.’
Credits
Opdrachtgever: Toto
Bureau: TBWA\Neboko
Productiemaatschappij: Vidiboko
Media: Mindshare, Greenhouse
