Hoe consumenten in Europa omgaan met prijsstijgingen: Bezuinigingen in alle categorieën

We voelen, horen en zien het allemaal. Net als het weer wordt het steeds moeilijker om een week door te komen zonder erover te praten: de enorme prijsstijgingen. Dagelijks voelen we de gevolgen ervan, ongeacht je positie op de maatschappelijke ladder. Wat is de emotionele en financiële impact van de prijsinflatie op het dagelijks leven? Waarop bezuinigen we vooral in Europa? En blijven oude aankoopgewoonten hardnekkig of veranderen ze? Om het effect van de huidige prijsinflatie beter te begrijpen, delen we (in navolging van hetzelfde onderzoek in juni dit jaar), de resultaten van een onderzoek in oktober in zes Europese landen: het Verenigd Koninkrijk, Duitsland, Nederland, Zweden, Noorwegen en Denemarken.

Emotionele wanhoop en woede

Hoewel de mate waarin consumenten aangeven betrokken te zijn bij de huidige prijsinflatie niet is veranderd sinds juni 2022, is de emotionele impact wel sterk veranderd. Consumenten zijn niet langer alleen bezorgd, maar voelen emotionele wanhoop, zijn boos, angstig en gefrustreerd. Veel inwoners van landen in Europa voelen zich "crisisslachtoffer" door de gevolgen van de inflatie. Nederlandse, Duitse en Deense consumenten verwachten dat de wereldwijde economische en financiële situatie alleen maar slechter wordt. Vooral inwoners in Nederland, Duitsland, Denemarken en Zweden beseffen dat ze "het moeten doen met wat ze hebben". Zes van de 10 respondenten voelt zich genoodzaakt de uitgaven te beperken, omdat zij zich niet hetzelfde kunnen veroorloven als een aantal maanden geleden. De Britten en de Noren zijn iets optimistischer over hun financiën: 57% geeft aan in het merendeel van hun behoeften te kunnen voorzien.

Welke productcategorieën leveren aan belang in?

Oude gewoonten zijn moeilijk te veranderen, dus hoe komen consumenten in deze lastige tijd rond? In hoeverre veranderen we ons aankoopgedrag? Uit het onderzoek kwam naar voren dat respondenten hun uitgaven hebben beperkt door het belang van verschillende productcategorieën opnieuw te evalueren. Met name categorieën die niet tot de basis- en essentiële levensbehoeften behoren, zijn persoonlijk minder belangrijk in vergelijking met de meting in juni. De bereidheid om concessies te doen aan hun internettoegang en telefoon/data abonnementen blijkt laag, maar Nederlandse, Duitse en Britse consumenten hechten minder belang aan mediastreaming en sport ten opzichte van 3 maanden geleden. De Noren en Denen zetten verbeteringen aan hun woning nu op een laag pitje. Ook al beïnvloedt de prijsinflatie niet elk aspect van het dagelijks leven, dat het aankoopgedrag is veranderd om te bezuinigen, is een feit.

Gerealiseerde en geplande besparingen

Een meerderheid van de ondervraagden geeft minder geld uit, en dat blijkt niet alleen in categorieën waar dat gemakkelijk is, zoals het bestellen van eten, vakanties of tripjes. We bezuinigen ook op producten en diensten die vallen onder de basisbehoeftes, waaronder de dagelijkse boodschappen en het kopen van kleding, schoenen en accessoires. Hoewel consumenten verwachten hier nog meer op te gaan besparen, zijn ze niet van plan in te leveren op hun sociale activiteiten. In alle landen uit het onderzoek staat het bestellen van eten in de top drie om de komende zes maanden op te besparen. Als nummer 2 in de top 3 van geplande besparingen hopen consumenten in de zes onderzochte landen de komende maanden minder uit te geven aan gas, water en elektriciteit, wat een harde dobber kan worden.

Besparingstactieken

Nu we weten waarop consumenten besparen, is de vraag hoe ze dat doen en in hoeverre besparingstactieken verschillen per land? Er is één rode draad, namelijk dat alle ondervraagden in de verschillende landen verwachten van alles minder te kopen. Andere veel voorkomende manieren om te besparen zijn, het uitstellen van aankopen, het vergelijken van aanbiedingen, een artikel of dienst niet kopen of het overstappen op een goedkoper alternatief of huismerk. In bepaalde landen zijn sommige besparingsstrategieën populairder dan in andere. Zo doen consumenten in het Verenigd Koninkrijk regelmatig mee met spaarprogramma's, terwijl Nederlanders vooral aanbiedingen in reclames in de gaten houden. Duitsers zijn echte prijsvergelijkers en Denen kopen vaker in discountwinkels. Voor wat betreft de dagelijkse boodschappen kiezen consumenten in Noorwegen, Duitsland en Zweden voor goedkopere alternatieven en vergelijken ze vaker aanbiedingen, terwijl de Britten en Nederlanders vaker overstappen op huismerken.

Wil je meer weten?

Ben je geïnteresseerd in het volledige rapport, met onder andere de emotionele en financiële impact per land en leeftijdsgroep, veranderingen in spaarstrategieën per land en strategische opties voor merken om de gevolgen van prijsinflatie het hoofd te kunnen bieden? Download het rapport hier.

Verantwoording onderzoek:
Het onderzoek wordt uitgevoerd onder 3.337 personen van 18 jaar en ouder in Duitsland, Nederland, het Verenigd Koninkrijk, Denemarken, Noorwegen en Zweden. Dit aantal is nationaal representatief. Bovendien is gebruik gemaakt van een representatieve steekproef naar geslacht en leeftijd. Op basis van deze methode van steekproeftrekking kunnen we stellen dat de uitkomsten de mening van deze vijf landen representeren, zoals deze was op het moment van meten.

Door Sasha Perozo Alberti