Zo benut Wehkamp de kracht van post

Wat veel marketeers niet weten is dat je met direct mail alsnog de klanten kunt bereiken die een e-mail opt-out hebben, vertelt Maaike Ypeij, senior-marketeer Marktmanagement Mail Nederland van PostNL. ‘Post in combinatie met online media vormt een krachtige mix. Dit wordt ondersteund door neuromarketingonderzoek uitgevoerd door Unravel Research in april dit jaar. Het onderzoek toont aan dat post op zichzelf al veel aandacht trekt. De kijktijd neemt nog verder toe wanneer consumenten al een online advertentie hebben gezien voordat ze het poststuk ontvangen. Het later introduceren van direct mail in de mediamix leidt tot een optimale verwerking van de post. Daarnaast blijkt dat direct mail een positief effect heeft op de inzet van online media. Zo zorgt het versturen van een poststuk vóór een e-mail voor een toename van 22% in de openingsrate van die e-mail. De verwerking van de e-mail – hoe goed de informatie blijft hangen – verbetert met 10% nadat een consument eerst een direct mail heeft ontvangen. Ook de betrokkenheid, of engagement, stijgt met 11% wanneer een consument eerst een direct mail en daarna een e-mail ontvangt.’

De mogelijkheden van direct mail in de marketingmix zijn groot. Maar marketeers zien niet altijd de potentie van post, stelt Ypeij. ‘Om ze daarbij te helpen hebben we PostLab geïntroduceerd. Dit zijn interactieve werksessies waarbij we jou en je marketingteam meenemen aan de hand van jouw businessvraag. Vakspecialisten geven tips en adviezen, we duiken in onderzoeken en we verrijken klantdata. Dat niet alleen: we gaan ook concreet aan de slag met een dm-campagne.’

Wehkamp is een van de merken die het afgelopen jaar een PostLab-werksessie heeft gedaan. Irma Kootstra, Lead CRM Channels van Wehkamp, vertelt dat de PostLab-sessie vooral heeft bevestigd dat direct mail een krachtig middel is om klanten te bereiken en te (her-)activeren. ‘Maar we weten ook dat het een relatief prijzig middel is in vergelijking met bijvoorbeeld e-mail. Daarom proberen wij er altijd voor te zorgen dat we direct mail op een goed doordachte, strategische manier in onze mix inzetten. We hebben dankzij de PostLab-sessie geleerd dat er genoeg creatieve mogelijkheden zijn om, zonder dat dit direct de prijs van de mailing verhoogt, een uiting te realiseren die echt een verhaal vertelt en creatief is.’

Bij de werksessie waren experts betrokken van Wehkamp, reclamebureau Dentsu en PostNL. Kootstra: ‘We hadden onszelf als doel gesteld om voor december, de feestmaand, een activatie te ontwikkelen. Ons assortiment is heel breed, van een nieuw jurkje voor kerst tot een  parfum om cadeau te geven onder de boom. Het mooie van Wehkamp is dat we klanten in de drukke decemberperiode kunnen ontzorgen. Ze kunnen dat waar ze naar op zoek zijn al de volgende dag in huis hebben. We wilden ons richten op klanten die inactief waren, met de bedoeling om ze weer bij ons te laten shoppen. Verder waren we nog flexibel in de creatieve uitwerking.’

Wat was volgens Kootstra de meerwaarde van de PostLab-sessie? ‘De heel diverse mix van rollen, kennis en achtergronden zorgde ervoor dat iedereen iets anders meebracht. Dat leidde tot out-of-the-box denken – er kwamen veel creatieve ideeën naar boven. PostNL had daarnaast een praktische invalshoek en kon ons met beide benen op de grond zetten. Want al die creativiteit moet zich ook vertalen naar iets wat haalbaar en betaalbaar is. PostNL heeft de expertise om binnen de mogelijkheden van direct mail mee te denken over goede
oplossingen. En ze kunnen verwijzen naar voorbeelden van hoe anderen dat al eerder hebben gedaan.’

Uit de sessie ontstond een concreet plan voor een mailing met een adventskalender. Klanten die de mailing ontvingen werden uitgenodigd om elke dag een vakje te openen. Daarachter zat een speciale aanbieding of korting verborgen. ‘De adventskalender was een leuke manier om klanten die al een tijdje niet bij Wehkamp hadden besteld weer kennis te laten maken met ons’, vertelt Kootstra. Om de resultaten te meten had het merk een testgroep en een controlegroep met elkaar vergeleken. ‘De testgroep ontving de mailing, de controlegroep niet.  Vergeleken met de controlegroep zagen wij dat het aantal klanten dat zich bewogen heeft naar onze loyale klantsegmenten significant hoger was bij de testgroep.’

Kootstra kijkt tevreden terug op de PostLab-sessie en de concrete resultaten die de samenwerking heeft opgeleverd. ‘Het heeft ons de ogen geopend voor wat er allemaal mogelijk is. PostNL is nu ook meer betrokken bij vervolgmailings van Wehkamp. We zijn meer gaan nadenken over andere creatieve concepten, over personalisering en het meer verspreid door de tijd versturen van mailings. We zijn recent begonnen met een geautomatiseerde dm-campagne waarbij we wekelijks klanten benaderen die niet meer actief zijn en die we niet kunnen bereiken via andere kanalen.’

Heeft Kootstra nog tips voor andere merken die overwegen om direct mail in te zetten? ‘Net als bij elk ander marketingkanaal moet je altijd goed nadenken over de vraag of je uiting matcht met de doelgroep. Probeer ook om je actie te testen, zodat je de resultaten kunt meenemen naar een volgende campagne. En natuurlijk: wees creatief, zodat jouw mailing opvalt tussen de andere post. Maak het ontvangen, openen en lezen van de direct mailing tot een feestje voor de ontvanger.’