Pietertje, Goeiemoggel, Mijn vader werkt bij McDonald’s, ‘Bedenk goed wat je met je laatste Rolo doet’ en natuurlijk de ‘Even Apeldoorn bellen’ reeks. Allemaal epische en humoristische campagnes waar bij menig persoon boven de 25 warme gevoelens boven komen. “Zo worden ze niet meer gemaakt” is wat je steeds meer hoort. Het klinkt als “opa vertelt,” maar waarom werkten die campagnes zo goed? En waarom lijkt het erop dat we anno nu steeds minder lachen? Ligt humor als succesformule onder vuur of liggen er juist interessante kansen?
Tijdgeest
Voordat we de werking van humor induiken is het interessant om te zien hoe we als samenleving zijn veranderd. Hierin zijn twee belangrijke ontwikkelingen gaande: ten eerste de versplintering van onze aandacht door een grote segmentering op verschillende platformen, waar we als doelgroep te vinden zijn. Wat ervoor zorgt dat humor (en verschillende typen humor) meer verdeeld zijn over onze aandacht, waarbij één boodschap minder impact maakt dan het voorheen deed. Ten tweede het bekritiseren en bespreekbaar maken van beladen onderwerpen (waar humor en satire zich prima lenen), wat ervoor zorgt dat we voorzichtiger zijn geworden met humor. Een foutieve interpretatie kan immers feilloos afgestraft worden door de kritische consument.
Door de huidige serieuze tijdgeest is humor daarmee in verval geraakt in onze industrie. ‘Purpose driven marketing’ is komen bovendrijven en ‘foute’ humor kan finaal afgestraft worden in ons vak. Alles ligt onder een vergrootglas, dus zijn we minder bereid om te investeren in het risico van een grap die verkeerd kan vallen.
Comeback
Doordat het contentaanbod nu zo hoog is, wordt onze aandacht schaarser. Volgens een studie van Nielsen verhoogt humor de merkherkenning met maar liefst 30%, creëert het positieve associaties en maakt het de inhoud meer memorabel. Wordt dit dan de comeback van humor?
"Lachen is de snelste weg naar het hart van de consument," zegt Maarten Verhey, executive director bij GIG creative film production. "Het doorbreekt de traditionele barrières van verkooppraatjes en laat de consument zich op een persoonlijk niveau met het merk verbinden. Een kracht die we in de serieuze wereld weleens vergeten." In deze context kan het een uitdaging zijn om humor op de juiste manier te gebruiken. Verkeerd begrepen grappen kunnen gemakkelijk leiden tot controverse in plaats van een lach. "Het vergt een fijnzinnig evenwicht," beaamt Verhey. "Je moet je publiek kennen en respecteren, en zorgvuldig navigeren tussen het creëren van een lach en het vermijden van belediging."
Universele taal
Hoewel het navigeren in deze complexe wateren moeilijk kan zijn, schrikt het team van GIG niet terug voor de uitdaging. Met een grondige kennis van de nieuwste trends, een diepgaand inzicht in de doelgroepen en een passie voor het creëren van authentieke verhalen, zijn zij goed uitgerust om effectieve humoristische video's te produceren. "Wij geloven dat een goede lach een universele taal is, en wij streven ernaar om deze te gebruiken om het verhaal van merken op een unieke manier te vertellen. En dat hoeft echt niet altijd met een schaterlach," zegt Verhey.
Ondanks dat humor minder ingezet wordt, is het effect ervan nog altijd onverminderd hoog. Uit het onderzoek van The Crisis in Creative Effectiveness, die Paul van Kuilenburg ook aanhaalde in zijn artikel in Adformatie, blijkt dat met de afname van humor in reclame ook het commerciële resultaat achterbleef. Een serieuze kans voor de CMO die durft tegen de stroom in te gaan. Ook de roep vanuit onze industrie wordt groter om weer écht goede campagnes te maken.
Inspiratie is er gelukkig nog genoeg te vinden in verschillende types humor. Zoals deze onberispelijk goede reclame uit 2018, waarin schoonmaakmerk Tide speelt met de cleane humor van het product.
Of deze campagne van Marmite, die ogenschijnlijk met emotie begint, maar toch een verrassende twist vindt.
Ook Apple weet humor op de juiste manier in te zetten. Welliswaar door dicht tegen eigen productfeatures aan te zitten, maar het effect van de hysterisch overijverige ouder is herkenbaar en speelt in op de gerustheid: “don’t worry, it’s an iPhone”.
Ook in de meer B2B omgeving is humor een belangrijke factor om het verschil te maken. Om te beseffen dat we onszelf wellicht soms wat minder serieus mogen nemen.
Humor maakt een comeback, zo bleek ook weer tijdens de Cannes Lions onlangs. Een toenemende trend; zo’n 52% van de gewonnen inzendingen bevatte humor als belangrijk element. En laat humor nou direct een van de moeilijkere aspecten zijn voor het inzicht van AI. De geoefende ChatGPT gebruiker merkt dat sarcasme en kleine nuances moeilijk uit de algoritmes te onttrekken zijn. Met name sarcasme of de kleine tegenstrijdige emotie die te zien is en de grap precies goed laat vallen past niet in het gebaande pad. Genoeg te doen voor ons als menselijke factor dus voorlopig.
Een boodschap die ons bij GIG nauw aan het hart gaat. Met ons credo “Death to boring video” houden we wel van een uitdaging. Helemaal als daar goed bij gelachen kan worden. Een beetje knipoog mag best. Wat we daarmee bedoelen? Kijk zelf maar.
Plaats als eerste een reactie
Ook een reactie plaatsen? Word lid van Adformatie!